【正文】 要 3 B. 營銷信息管理體系總體架構(gòu) 9 C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 22 C1. 營銷信息管理的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分 23 C2. 營銷信息的管理方法和措施 42 C3. 主要信息管理流程 58 D. 主要營銷信息報告 /報表 64 D1. 營銷中心應(yīng)加工和提出的報告和報表 65 D2. 專業(yè)公司應(yīng)加工和提出的報告和報表 77 D3. 省分公司應(yīng)加工和提供的報告和報表 98 D4. 例： 空調(diào)公司已實施的營銷信息分析表格 123 E. 營銷信息系統(tǒng)電子化方案建議 131 F. 實施計劃建議 148 3 SHA430104711(2)0102ABx A. 主要內(nèi)容摘要 4 SHA430104711(2)0102ABx 科龍電器應(yīng)盡快建立完整的營銷信息管理體系，才能有效地支持包括分公司在內(nèi)的營銷管理和營銷決策 ? 建議建立三級營銷信息管理體系，營銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個系統(tǒng)的完善和管理，各專業(yè)公司和地區(qū)分公司在完成責(zé)職內(nèi)信息管理工作的同時，應(yīng)大力促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部信息交流和利用機(jī)制的完善 – 營銷中心：負(fù)責(zé)信息的綜合深度加工并為集團(tuán)營銷管理委員會提供信息支持 – 專業(yè)公司：負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的收集、整理、存儲和交流，為專業(yè)公司老總和品牌經(jīng)理服務(wù) – 分公司：區(qū)域市場信息的收集、整理和管理，提供區(qū)域市場營銷所需信息支持 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理必須以四個主要營銷決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)：集團(tuán)營銷管理委員會、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 ? 為了有利于信息的分類管理和檢索，建議營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：總體市場、競爭對手、營銷計劃 /控制、銷售業(yè)務(wù)管理和營銷支持 (廣告、促銷、創(chuàng)意等 ) ? 在建立電子化處理方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，手工操作可以強(qiáng)化對員工的訓(xùn)練，但目標(biāo)是盡快建立高效的電子化方案 總體架構(gòu) 5 SHA430104711(2)0102ABx 營銷信息的管理必須落實到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法 ? 根據(jù)科龍電器目前的營銷組織架構(gòu)和各主要決策層的信息要求，我們建議在每一個管理層面設(shè)置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門，并將日常信息工作的內(nèi)容和責(zé)任落實到具體的部門及崗位 – 集團(tuán)營銷中心信息管理科全面負(fù)責(zé)集團(tuán)營銷信息的管理、協(xié)調(diào)和深度加工 – 專業(yè)公司 (冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī) )由市場策劃科負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的綜合管理、協(xié)調(diào)和加工，同時兩品牌部市場策劃科之間應(yīng)加強(qiáng)信息的交流和溝通 – 各分公司主要由信息員負(fù)責(zé)營銷信息的綜合管理 ? 針對營銷信息管理的具體方法和措施，我們提出了具體建議，在實施操作中可以進(jìn)一步完善和制度化；具體內(nèi)容包括：信息的檢索和查閱、信息的加工和分析方法、信息共享機(jī)制 (營銷系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外 )、外購信息管理、信息代碼建議，以及檔案保密和借閱規(guī)定 ? 針對營銷信息的入庫 /登記、查閱 /借閱管理、外購和信息更新都制定了相應(yīng)的管理業(yè)務(wù)流程 信息管理職能和方法 6 SHA430104711(2)0102ABx 通過對目前營銷信息管理現(xiàn)狀和需求進(jìn)行綜合分析，詳細(xì)列出了各信息管理層應(yīng)該加工和提出的報告及報表的具體格式和要求 ? 列出各層次應(yīng)提供及加工的報表和報告的名稱、頻次、密級建議、版本及需呈送的主要部門 – 集團(tuán)營銷中心： 10份報表及報告 – 專業(yè)公司 (主要以冰箱和空調(diào)為主，冰柜和洗衣機(jī)可相應(yīng)減少 )：供專業(yè)公司內(nèi)部交流和利用的信息有 29份，需提供給集團(tuán)營銷中心及分公司的報表 /報告為 9份 – 分公司需提供的報告及報表為 19份 (包括不定期的在內(nèi) ) ? 聯(lián)合項目組成員對公司目前運(yùn)作的報表 /報告進(jìn)行了詳細(xì)評估，對運(yùn)作良好的予以保留，對已有的但還不能滿足需要的提出了改進(jìn)意見，對新增加的提出了具體建議。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。 1 SHA430104711(2)0102ABx Roland Berger amp。 Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器營銷信息管理系統(tǒng) – 最終報告 – 廣東 科龍電器股份有限公司 廣東，順德， 2022年 2月 2 SHA430104711(2)0102ABx This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger amp。針對目前分析報告的隨意性較大，我們對每一個報告的內(nèi)容和具體要求都提出了具體的建議 ? 結(jié)合華寶空調(diào)營銷部的實施需要，我們就核心營銷信息的分析圖表提出了具體的建議，目前已在實施中 營銷信息報表 /報告 7 SHA430104711(2)0102ABx 科龍電器營銷信息系統(tǒng)電子化方案的實施應(yīng)該對目前開展的 CIMS項目進(jìn)行檢討，在充分利用已獲得項目成果的基礎(chǔ)上，加快電子化營銷管理的推進(jìn) ? 營銷信息系統(tǒng)方案的實施應(yīng)該以促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新以及提高管理效率和經(jīng)營效益為目標(biāo)，才能增強(qiáng)集團(tuán)總體營銷競爭力 ? 一般成功企業(yè)的做法是引進(jìn)成熟商用軟件進(jìn)行針對性的二次開發(fā)，而且項目管理和實施成功的關(guān)鍵在于由計算機(jī)專家和營銷管理專家組成的項目組的成功合作 ? 目前正在開展的 CIMS項目僅僅是將 1999年 5月份以前銷售和售后業(yè)務(wù)的電子化處理，還不能滿足科龍電器現(xiàn)在及將來營銷管理的需要 ? 由于天津大學(xué)項目組還沒有對第二期項目提出初步的建議方案，目前還無法對三個方案作出詳細(xì)的評價。營銷中心信息科應(yīng)和專業(yè)公司的人員一起，將外購信息與企業(yè)實際聯(lián)系起來，提煉相應(yīng)的結(jié)論，并提供相應(yīng)的建議 ? 專業(yè)公司的操作層還可以通過實踐來檢驗這些信息和分析的可靠性和參考程度 55 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團(tuán)還沒能對現(xiàn)有的營銷信息建立統(tǒng)一和科學(xué)的編碼制度 營銷中心信息代碼現(xiàn)狀 專業(yè)公司信息代碼現(xiàn)狀 ? 無明確的編碼制度 ? 所有信息均按照信息來源，即由哪個職能部門來提供進(jìn)行分類 ? 職能科室的信息僅僅按照年份來分類 ? 大類： A、 B、 C、 D(代表不同的科 ) ? 次目錄： 1， 2， 3， 4， 5 ? 分目錄： 1， 2， 3； ? 文件盒： *a、 *b、 *c ? 位置： ( 3) 56 SHA430104711(2)0102ABx 羅蘭貝格建議科龍集團(tuán)采用定義明確的營銷信息編碼制度 七位混合營銷信息編碼表建議 類別碼 信息碼 大類 小類 含義 信息碼 含義 A B C D E 總體市場 信息 競爭對手 信息 營銷計劃 控制信息 銷售業(yè)務(wù) 管理信息 營銷支持 信息 1 2 3 … 1 2 3 … 1 2 … 1 2 … 1 2 … 宏觀經(jīng)濟(jì) 總體市場 消費(fèi)者信息 … 戰(zhàn)略動態(tài) 經(jīng)營財務(wù) 產(chǎn)品 /賣點(diǎn) … 銷售計劃 /控制 產(chǎn)銷計劃 … 廣告 /促銷 銷售業(yè)績 … 廣告創(chuàng)意 媒體組合 … 部門碼 格式碼 來源碼 編碼 含義 編碼 含義 編碼 含義 信息碼 含義 信息碼 含義 1 2 3 4 集團(tuán) 冰箱公司 空調(diào)公司 冷柜公司 1 營銷中心 1 … 信息科 … 2 戰(zhàn)略中心 3 … 1 容聲銷售部 1 … 策劃科 … 2 科龍銷售部 … … R T C D 報告 表格 圖表 原始 數(shù)據(jù) O 外購 I 內(nèi)部 信息 例：營銷中心信息科保管的，向國家統(tǒng)計局購買的《空調(diào)市場分析報告》，信息碼應(yīng)為 A2111RO 例 57 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團(tuán)可以根據(jù)營銷信息的重要程度，設(shè)置不同的密級和規(guī)定不同的借閱范圍 定義范圍 借閱對象 ? 銷量、銷售結(jié)構(gòu)等銷售數(shù)據(jù) ? 年度預(yù)算、應(yīng)收帳款、信用額度等財務(wù)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品毛利率、邊際貢獻(xiàn)等經(jīng)營數(shù)據(jù) 絕密 機(jī)密 保密 ? 成本數(shù)據(jù) ? 企業(yè)重大營銷決策方案和計劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略決策方案 ? 其它對整個企業(yè)具有重大影響的信息 ? 銷售政策 ? 總體營銷策略 ? 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和客戶信息 ? 庫存情況 ? 廣告 /促銷計劃和方案 ? 分公司業(yè)務(wù)計劃和工作總結(jié) ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有較大影響的信息 ? 產(chǎn)品功能指標(biāo) ? 出口計劃 ? 企業(yè)內(nèi)部活動信息 ? 營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 營銷部門各職能科室職責(zé)職權(quán) ? 營銷目標(biāo) ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有一定影響的信息 ? 專業(yè)公司部級以上人員 ? 得到總經(jīng)理授權(quán)的其它人員 ? 專業(yè)公司科級以上人員 ? 得到副部級以上人員授權(quán)的主辦科員 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)主辦科員以上人員 ? 得到科級以上人員授權(quán)的普通科員 58 SHA430104711(2)0102ABx C3. 主 要 信息管理流程 59 SHA430104711(2)0102ABx 營銷信息系統(tǒng)主要管理流程包括： 信息入庫管理流程 信息查閱 /借閱管理流程 信息外購管理流程 信息更新管理流程 1 2 3 4 60 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)信息入庫流程 信息收集 信息管理科主管 信息管理科 專項研究員 職能部門信息收集人 職能部門主管 文件管理員 收集 篩選 確認(rèn) 制定目錄 提交 審核 批準(zhǔn) 調(diào)整目錄 入庫歸檔 初步篩選 整理信息， 按類別編制目錄 提交給本層次 信息管理部門 審核通過？ 審核信息是否符合要求 是否批準(zhǔn)？ 把目錄編入 信息庫總目錄 資料存檔管理 是 是 否 否 重新提交 是 否 1 61 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)信息借閱流程 提出信息要求 查閱目錄 申請 批準(zhǔn) 聯(lián)系 審核 提供 記檔 準(zhǔn)確描述信息需求 文件管理員 信息管理部門主管 信息需求人 部門主管 手工或電子查尋目錄 向本部門主管提出申請 填寫“業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)書” 是否批準(zhǔn)？ 是 否 是否可以全部提供？ 按照要求提供全部資料 在“文件借閱簿”上登記 否 是 2 62 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)信息外購流程 申請 審核 聯(lián)系 匯總 調(diào)整 反饋 確認(rèn) 執(zhí)行 提出外購信息需求 集團(tuán)信息管理部門主管 專項信息研究員 職能部門外購信息需求人 職能部門主管 填寫“業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)書” 組織進(jìn)行購買 審批 是否同意？ 匯總各部門外購營銷信息需求 進(jìn)行調(diào)整，編制 “年度外購營銷信息計劃” 把外購計劃反饋到 各個職能部門 是否確認(rèn)？ 是否批準(zhǔn)？ 是 是 是 否 否 否 3 63 SHA430104711(2)0102ABx 科龍集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)信息更新流程 檢索已到更新期限的信息 職能部門主管 信息管理科主管 文件管理員 信息研究員 職能部門信息提供人 檢索 整理 申請 批準(zhǔn) 聯(lián)系 審核