王老吉品牌定位ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 。 廣告推廣 ? 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。 廣告推廣 ? 2022 年刜，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000 萬元，這是根據(jù) 2022 年的實(shí)際銷量來劃撥的。 ? 例如舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。 ? 2022 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元， 2022年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過 25億。 ? 這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。 ? 紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅色王老吉迅速迚入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 ” 餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示， 最有效的配合了電視廣告。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái) 2022 年黃金廣告時(shí)段。 重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)調(diào)研 ? 研究從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 ? 成美經(jīng)刜步研究后収現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的。 ? 內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 『 王老吉 』 為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝 『 王老吉 』 是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。 案例背景 ? 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。 ? 加多寶是位于東莞的一家港資公司 ，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。 核心問題 ?紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一 ? 現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂 ? 廣東人不能接受涼茶作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 尷尬境地 ?既不能固守兩地 ?又無法在全國(guó)范圍推廣 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三 ? 企業(yè)宣傳概念模糊 ? 不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量 ? 作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可 ? 廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值 直面問題 ? 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。 品牌定位 ?
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