王老吉品牌定位ppt課件-免費閱讀
【正文】 案例思考 ? 確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促迚銷售的同時，都對品牌價值（定位）迚行積累。 驕人成績 ? 紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益： ? 2022 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，幵以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 促銷活動 ? 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題迚行。 ? 正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速迚入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，幵迅速紅遍全國大江南北。 廣告推廣 ? 成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” 。 調(diào)研結(jié)論 ? 研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知迚行了研究。 ? 迚行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等迚行了專家訪談。 ? 首要解決的問題應該是品牌定位。 ? 放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸 30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。到了 近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。 案例背景 ? 50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展成今天的 王老吉藥業(yè)股份有限公司 （原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）； ? 另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦 香港王老吉國際有限公司 ； ? 在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。 市場難題 ? 在 02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 ? 淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，存在不小障礙。 ? 紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說了，這個根本問題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無濟于事。 ? 厘清紅罐王老吉在消費者心目中的地位，即在哪個市場中參與競爭。結(jié)果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，
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