黑生啤酒媒體廣告策略投資策劃案(存儲(chǔ)版)
【正文】 二、媒介策略思考 —— 媒介機(jī)會(huì)尋求 參與頻道推廣活動(dòng) ? 關(guān)注頻道動(dòng)態(tài) 推出有獎(jiǎng)收視活動(dòng) ?頻道自有欄目有獎(jiǎng)收視合作 ?廣告有獎(jiǎng)收視 報(bào)紙專欄活動(dòng) 當(dāng)?shù)刂匾录P(guān)注 32 三、媒介行程 電視 報(bào)紙 戶外 8月 9月 10月 11月 12月 活動(dòng) 活動(dòng) 33 四、媒介費(fèi)用預(yù)算分配 第一階段 （ 8月 18日 — 9月 30日） 待定 戶外和公關(guān)活動(dòng)，制造 氛圍，吸引好奇心和注 意力 第二階段 （ 9月 10日 — 10月 31日） 約 42萬 利用電視、報(bào)紙高頻次 廣泛覆蓋，保證到達(dá)率 提高記憶度 第三階段 （ 11月 1日 — 11月 30日） 約 28萬 主訴求廣告，深度說服； 增加理解度和好感度 二、三階段媒介總體預(yù)算共計(jì)約 70萬左右。 競品比較 —— 雪花 18 小結(jié) ? 大連和沈陽市場競爭加??；投放量都有較大增長； ? 投放在前兩年間均有較大波動(dòng)，原因有二： 一是媒介競爭不激烈，各主要品牌均在維護(hù)市場； 二是新品牌進(jìn)入和退出，猛然放大或減少了總量； ? 電視媒體更為強(qiáng)勢，報(bào)紙媒體處于適時(shí)輔助的地位； ? 媒體偏好當(dāng)?shù)匾惶祝粠讉€(gè)主競品牌以市級(jí)臺(tái)為重心，省級(jí)臺(tái)為補(bǔ)充； 19 二、媒介策略思考 —— 黑生定位 ?2545歲 ?男性 ?中高收入 黑生市場定位 —— 高檔商務(wù)用酒 核心目標(biāo)人群界定 —— 商業(yè)社會(huì)少壯新貴 20 二、媒介策略思考 —— 媒介階段安排 造勢期： 8月 18日 —— 9月 30日 戶外和公關(guān)活動(dòng) 引爆期： 9月 10日 —— 10月 31日 電視報(bào)紙上市廣告 熱潮期： 11月 1日 —— 12月初 電視報(bào)紙主訴求廣告 21 制造話題吸引關(guān)注，迅速提高知名度 二、媒介策略思考 —— 階段性目標(biāo)及媒介載具選擇 鞏固記憶，提升理解度和好感度； 支持鋪貨和經(jīng)銷商信心 深度說服，刺激購買欲望； 為形成忠誠度打下基礎(chǔ) 公關(guān)活動(dòng) 戶外 高頻次廣覆蓋面 電視報(bào)紙媒體 大量集中傳播或 媒介創(chuàng)新運(yùn)用 電視為主，合適時(shí)機(jī) 報(bào)紙輔助；尋找電視媒體 長期合作方式；戶外形象 22 二、媒介策略思考 —— 目標(biāo)人群電視媒介接觸習(xí)慣 0102030405060708090100新聞（國內(nèi)） 新聞（國際）體育節(jié)目熱點(diǎn)追蹤報(bào)道綜藝節(jié)目 經(jīng)濟(jì)報(bào)道專題片/紀(jì)錄片社教/科技節(jié)目連續(xù)?。▋?nèi)地）天氣預(yù)報(bào)連續(xù)劇（港臺(tái)）電影（港臺(tái)） 電影（內(nèi)地）旅游休閑音樂節(jié)目/MTV電影（外國）連續(xù)?。ㄍ鈬? + 平均 2 5 4 5 男中高收入 2 5 4 5 男新聞節(jié)目 體育節(jié)目 經(jīng)濟(jì)性欄目 熱點(diǎn)專題報(bào)道 偏好 實(shí)際接觸 天氣預(yù)報(bào)、電影電視劇 數(shù)據(jù)來源： CMMS20xx年秋季 23 實(shí)際接觸比例 戲劇 /戲曲 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 風(fēng)景民俗 國內(nèi)、港臺(tái)電視劇 國內(nèi)、港臺(tái)電影 50 100 綜藝節(jié)目 天氣預(yù)報(bào) 國內(nèi)新聞 國際新聞 體育節(jié)目 熱點(diǎn)追蹤報(bào)道 社教科技 …………… 節(jié)目偏好度 二、媒介策略思考 —— 目標(biāo)人群電視媒介接觸習(xí)慣 24 二、媒介策略思考 —— 目標(biāo)人群報(bào)紙媒介接觸習(xí)慣 01020304050607080頭版要聞 國內(nèi)新聞 國際新聞 體育報(bào)道社論/評(píng)論 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 科技信息股市/金融/個(gè)人理財(cái)經(jīng)營管理 本地新聞 社會(huì)新聞 天氣預(yù)報(bào)物業(yè)/房地產(chǎn)法律法制 影視娛樂 港臺(tái)新聞人物/名人軍事/國防 醫(yī)療保健 家庭生活4 + 平均 2 5 4 5 男中高收入 2 5 4 5 男國際國內(nèi)新聞、體育報(bào)道 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 本地新聞 社會(huì)新聞 偏好 實(shí)際接觸 25 多頻道交叉 ： 要求較高的媒介費(fèi)用，投資壁壘高 人群覆蓋較廣 廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤竭_(dá)率提升迅速
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