媒體廣告創(chuàng)意ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 到設(shè)計(jì)信封上。content（六）直接反應(yīng)廣告的策劃 1 步驟：選擇目標(biāo)受眾；選擇媒體；設(shè)計(jì)創(chuàng)意；管理數(shù)據(jù)庫(kù)。4. 還應(yīng)強(qiáng)調(diào)：快速送貨；無(wú)限制條件的退款保證。 郵件通常以有限時(shí)間的優(yōu)惠請(qǐng)求回執(zhí)。時(shí)間緊急是關(guān)鍵因素。 （二） 結(jié)構(gòu)性原則content A 圖片：首先寫(xiě)下文案，然后為畫(huà)面留下足夠的空間。如果該廣告是為高度介入／轉(zhuǎn)變型的產(chǎn)品或服務(wù)而作，你要確定該畫(huà)面刻畫(huà)得那個(gè) “形象 ”就是你原本想為該公司做的。B 短語(yǔ)可以提高對(duì)廣告的最初關(guān)注。C 產(chǎn)品的畫(huà)面或人物，或者兩者，都應(yīng)當(dāng)制作的相當(dāng)精美。圖片的顏色是最重要的；同樣，如果你的企業(yè)標(biāo)識(shí)在正常情況下有顏色的話，則要在標(biāo)識(shí)上使用顏色。（重復(fù)產(chǎn)生韻律） （ 1） 圖畫(huà)窗口式。（ 3）平衡（對(duì)稱(chēng)與不對(duì)稱(chēng)）A. 對(duì)稱(chēng)平衡是靜止的，而不對(duì)稱(chēng)平衡是動(dòng)態(tài)的。 作用 （ 1）傳達(dá)盡可能多的信息。（實(shí)實(shí)在在地告訴讀者你的產(chǎn)品能為他們做什么）（ 7）使用現(xiàn)在時(shí)態(tài)和活潑的語(yǔ)調(diào)。（要適度，不要太入迷）（ 11）暗喻、明喻和類(lèi)比。（不使用產(chǎn)品的不良后果）（ 3）真實(shí)。（并同時(shí)展示整體產(chǎn)品）（ 2）展示準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品。，那應(yīng)該使用錄音合成廣告。A 直接廣告 —— 懷疑反問(wèn)式?；胤艌D像和語(yǔ)言腳本 —— 檢查品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)應(yīng)與產(chǎn)品類(lèi)別相連（為了品牌認(rèn)知），而且品牌的主要效用承諾應(yīng)展示或說(shuō)明得很清楚（信息型），或者真實(shí)地刻畫(huà)（轉(zhuǎn)變型）。（每秒鐘 字） 圖表 10－ 2 五種基本的電視廣告圖像故事腳本信息型腳本 明型： 產(chǎn) 品正在使用；之前或之后；同 時(shí) 比 較 ；新用法。）。 地圖回憶法。（ 2）有線和數(shù)字音頻廣播。（ 40％）（ 2）展示廣告：地方性與全國(guó)性的廣告主。（瀏覽時(shí)代 :標(biāo)題、圖片）(2)種類(lèi) :受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。（ 2）受眾測(cè)量：電臺(tái)覆蓋范圍、收聽(tīng)群體、收聽(tīng)率。（前三秒） 2 尋找關(guān)鍵的圖畫(huà)。（通 過(guò) 代言人 :名人或用 戶 ）。，否則會(huì)讓聽(tīng)眾迷惑。A 絕對(duì)有吸引力的措辭和聲音（措辭：性、危險(xiǎn)、金錢(qián)；聲音：電話鈴聲、警笛或火警聲）B 目標(biāo)受眾喜歡的音樂(lè)風(fēng)格（轉(zhuǎn)變型廣告） （ 2）從頭至尾都使用使人產(chǎn)生豐富想象的措辭或歌詞。content（ 三） 播音摘要檢查的項(xiàng)目 是否在一句話里重復(fù)你的主題？重復(fù)主要前提了嗎？是否用它結(jié)束呢？廣告結(jié)構(gòu)與你要表達(dá)的內(nèi)容合適嗎？幽默有沒(méi)有混淆你要宣傳的產(chǎn)品信息？人物聲音，音樂(lè)和其他聲音是否處理得清楚？如果你要使用有版權(quán)的音樂(lè)，是否可以用或用得起，也是必不可少的呢？音樂(lè)和聲音效果是否淹沒(méi)了銷(xiāo)售信息呢？是否有足夠的時(shí)間來(lái)自然地可信地傳達(dá)出你想說(shuō)的內(nèi)容？是否有足夠的時(shí)間制作所有的聲音效果和音樂(lè)過(guò)渡？時(shí)間安排是否合理？通過(guò)廣告提出品牌的名稱(chēng)，音樂(lè)和聲音是否能使品牌被識(shí)別呢？ （四）廣播廣告類(lèi)型1 成品廣告2 直播廣告 是指只寫(xiě)出廣告詞，由播音員現(xiàn)場(chǎng)直播，或者甚至連廣告詞也沒(méi)有，只是給播音員一份實(shí)際情況介紹，包括產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和好處、服務(wù)和業(yè)務(wù)范圍的廣告。（ 3）交流益處。（ 5）展示使用中的產(chǎn)品。（引誘讀者閱讀正文）（ 6）新聞。奧格威）（ 2）不要試圖在一條廣告中做到一切。（ 10）不要過(guò)分夸耀。 （ 4）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)信息。（文字是最輕的）（ 4）對(duì)比。 （ 4） 框架式。（ 5）文案對(duì)于低度介入品牌，主體文案不應(yīng)超過(guò) 50個(gè)字；對(duì)于高度介入品牌，應(yīng)使用長(zhǎng)的文案（ 50－ 200個(gè)字）而且要把效用點(diǎn)列在多處空白段中。B 永遠(yuǎn)使用肯定的大字標(biāo)題 —— 除非大多數(shù)目標(biāo)受眾相信與你的觀點(diǎn)相反的說(shuō)法，在這種簡(jiǎn)單的情形下，否定的大字標(biāo)題最合適。標(biāo)識(shí)則可放在任何地方。（ 4）品牌名稱(chēng)（包括標(biāo)識(shí)）：品牌名稱(chēng)最為重要；在標(biāo)識(shí)的旁邊應(yīng)該是公司的電話號(hào)碼、地址、位置（如果顧客有望來(lái)這個(gè)地方的話）和信用卡支付選擇。C 主體文案：應(yīng)該是 50－ 200個(gè)字。七、直接反應(yīng)廣告（二） 直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 1 對(duì)顧客進(jìn)行精確定位。在信封里面，主要提供個(gè)性化的打印信件、小冊(cè)子和回執(zhí)卡。2 直接郵件廣告中的 “40／ 40／ 20規(guī)則 ”：這個(gè)原則指的是對(duì)清單（目標(biāo)受眾的定義）的質(zhì)量的信念占到直接郵件有效性的 40％；而廣告中的主要訴求的質(zhì)量占到另外一個(gè) 40％（主要是在標(biāo)題中）；廣告本身主體文案的質(zhì)量占了另外 20％。3. 在廣告中展示說(shuō)明產(chǎn)品。 （三）成功直銷(xiāo)的三個(gè)必須 1. 顧客明細(xì)表 3. 優(yōu)惠 2. 信息 數(shù)據(jù)庫(kù)支持：應(yīng)該把范圍縮小到為最主要的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。content（一） 直銷(xiāo)與廣告的區(qū)別 廣告的目的是為產(chǎn)品和品牌建立廣泛的認(rèn)知和良好的態(tài)度，而直銷(xiāo)就是現(xiàn)賣(mài)。D 品牌名稱(chēng)（包括標(biāo)識(shí)）：品牌名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)必須醒目；作為大字標(biāo)題的延續(xù)，它應(yīng)該可以被放在它想放的任何位置或者可以被看到的任何位置。（ 1／ 16頁(yè)面）content（二）結(jié)構(gòu)性原則 （ 1）圖片：最好有一張畫(huà)片或一張草圖。content A 對(duì)于低度介入的品牌，一般主體文案應(yīng)少于 50個(gè)字；對(duì)于高度介入品牌，一般在 50－ 250個(gè)字之間。B 圖片應(yīng)有一個(gè)簡(jiǎn)單的占主導(dǎo)地位的焦點(diǎn)。（ 2）顏色即使在全色報(bào)紙中也要使用彩色。（大多數(shù)圖片皆按此比例）（ 7）韻律。（人們首先感到的是一個(gè)整體，然后才是個(gè)別的細(xì)節(jié)部分）：集合、接近、相似、閉合。（大聲讀出來(lái)）（ 14）修改作品。（ 6）不要夸大。（重要語(yǔ)句重復(fù)）（ 10）雙關(guān)語(yǔ)。（提供使用產(chǎn)品的直接理由）（ 2）指出害處。（與圖像相匹配） （ 1）展示產(chǎn)品或產(chǎn)品的一部分。，音響效果，音樂(lè)或是這幾項(xiàng)的合成，而且聲音的質(zhì)量穩(wěn)定時(shí)，一定要用成品廣告。 （ 3）用一句相關(guān)的妙語(yǔ)結(jié)尾。（至少三次）。 （ 4）（ 5）檢查圖像本身（以故事版的形式或在錄像帶上），應(yīng)能很好地傳遞信息（圖像比聲音更容易理解；廣告全球化中的語(yǔ)言差異；快速傳遞）。content 廣告的 長(zhǎng) 度（秒） 數(shù) 值信息型 （ 30分 鐘 ） 120（ 直接反 應(yīng) 廣告）
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