【正文】 W ST象限戰(zhàn)略 WT象限戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 逃避威脅 克服威脅 減輕流失劣勢(shì) T 機(jī) （ O） 會(huì) 威 （ T）脅 相關(guān)性 + 農(nóng)村購(gòu)買增多 限制 進(jìn)口 洗衣機(jī)可出口 城 市 滯 銷 原材料 漲價(jià) 新投資者進(jìn)入 優(yōu) 勢(shì) S 劣 勢(shì) W 相關(guān) 性 技術(shù)開(kāi)發(fā)強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量好 管理工作好 公共關(guān)系好 設(shè)備老化 年齡斷層 資金不足 無(wú)國(guó)外經(jīng)驗(yàn) + 0 + + + + + + + 0 + + + + 0 + + 0 0 + 0 + + + 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 2 3 2 3 3 2 2 3 4 2 3 5 1 4 1 4 0 3 0 1 5 0 3 0 5 0 5 ? “囤積居奇”是否合理 ? ? A公司是一家生產(chǎn)機(jī)制磚的建材公司。 ? 經(jīng)過(guò)周密細(xì)致的調(diào)查，公司決定采取“囤積居奇”的戰(zhàn)略。這樣， A公司做成了第一筆大買賣，一下子賣出 1200萬(wàn)塊。 ? 然而，作為公司的用戶，則持有不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為 :搶著買，是怕再漲價(jià)。 1）要準(zhǔn)確描述； 2）要盡可能量化； 3）作為績(jī)效評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；（可衡量性） ? 思路決定出路，戰(zhàn)略明確使命，使命昭示未來(lái)。 采用這一戰(zhàn)略模式的條件 企業(yè)充分了解顧客 實(shí)現(xiàn)的途徑 1）對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品； 2）利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類； 優(yōu)點(diǎn) 1）具有一定程度的創(chuàng)新性； 2）有助于提高競(jìng)爭(zhēng)力； 缺點(diǎn) 1）投資較多； 2）開(kāi)發(fā)難度增大； 3）風(fēng)險(xiǎn)較大； 四、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營(yíng)的概念 ? 兩種不同的觀點(diǎn) ? 多角化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)以上行業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 宗旨是企業(yè)的最高目標(biāo) ， 更具體的說(shuō)明使命 如，西安楊森公司 （ 1）宗旨：忠實(shí)于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康 （制藥、器械、醫(yī)院、保健品）（內(nèi)外說(shuō)明） （ 2）行為準(zhǔn)則：至于至善 （大學(xué)之道，在明明德，在親民、在至于至善）（比利時(shí)楊森公司－本土文化） 3）定義企業(yè)使命時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題 （自學(xué)） 二、戰(zhàn)略方針的確定 方針的定義 ? 方針是指導(dǎo)企業(yè)行為的總則，它決定著企業(yè)建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。 ? 當(dāng)有人問(wèn)及 A公司經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，公司的總經(jīng)理認(rèn)為 :當(dāng)前的企業(yè)應(yīng)該不再是事事向上請(qǐng)示的“大車間”了，既然被賦予包括產(chǎn)品定價(jià)在內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，就要敢用，敢壓寶。與此同時(shí)，總經(jīng)理還發(fā)現(xiàn)，一家倒磚大戶 B，從外省長(zhǎng)途販磚進(jìn)本市，幾經(jīng)倒賣，每塊磚的成本也達(dá) ，而且質(zhì)量還沒(méi)有保證?？紤]到本市近 500多家制磚廠，大多數(shù)企業(yè)不具備冬季人工干燥生產(chǎn)技術(shù)，所以在淡季幾乎都處在歇業(yè)停產(chǎn)的狀態(tài) 。 環(huán)境變化的趨勢(shì)，企業(yè)將面對(duì)的機(jī)遇與威脅以及成功關(guān)鍵因素。經(jīng)濟(jì)性是指完成價(jià)值活動(dòng)本身的代價(jià)。 銷 量增多所帶來(lái)的學(xué)習(xí)積累 效益 （ 5）專有技術(shù)。 ? 消息傳出，甲分廠許多人都紛紛測(cè)算自己所屬部門的可能收益，結(jié)果是 80%以上的部門和相當(dāng)一部分個(gè)人的年收入水平都將明顯低于 1995年水平。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) （三）用人 。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，企業(yè)應(yīng)及早采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營(yíng)。 (2)明星產(chǎn)品。 無(wú)形資源是最難以模仿 第二節(jié)企業(yè)管理能力分析 ? 一、組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析 ? （ 1）考察企業(yè)歷史沿革。要買地毯者，對(duì)杜邦地毯也就“愛(ài)屋及烏”，認(rèn)為能生產(chǎn)清潔劑的，必然能生產(chǎn)易被清潔的地毯，于是賣盾者，也賣矛成功。它生產(chǎn)化纖地毯，也生產(chǎn)清潔地毯的清潔劑。 對(duì)同一顧客群的爭(zhēng)奪程度。 收入需求低彈性衰退 1）概念 因收入 ——需求彈性較低而導(dǎo)致的行業(yè)衰退。為了招來(lái)顧客，還發(fā)動(dòng)了一次規(guī)模巨大的駕車游行的推銷活動(dòng)，讓有可能成為顧客的 50萬(wàn)人參加。 ? 很多理由可以說(shuō)明“埃德塞爾”未能在汽車市場(chǎng)上取得立足點(diǎn)。 關(guān)于“埃德塞爾”牌汽車的故事 ? 關(guān)于“埃德塞爾”牌汽車的故事 ? 1957年，福特汽車公司著手生產(chǎn)一種新汽車，牌子叫“埃德塞爾”。 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 1）有特色，提高討價(jià)能力； 2）用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用低，削弱供應(yīng)商討價(jià)能力。 本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響 重要，則用戶討價(jià)弱。 2）轉(zhuǎn)變費(fèi)用少，對(duì)本行業(yè)威脅大。 5）心里因素；職工、經(jīng)營(yíng)者（國(guó)內(nèi)、國(guó)外） 波特的進(jìn)入和退出壁壘矩陣 退出壁壘 進(jìn)入壁壘 低 高 低 穩(wěn)定的低利潤(rùn)(服務(wù)、鹽業(yè) ) 低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)（理論存在） 高 穩(wěn)定的高利潤(rùn) （資金。 New er 設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘的方法 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) （ 1）較小規(guī)模； （ 2）同等規(guī)模； （ 3）較大規(guī)模； （ 4）合理的進(jìn)入方法：先進(jìn)的工藝技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品性能；（康家大屏幕） 2）產(chǎn)品特色 （ 1）取得了用戶的信任； （ 2）需要時(shí)間和資金支持； （英特爾： 3000多個(gè)專利） ? 5）創(chuàng)業(yè)精神。發(fā)揮獨(dú)特作用（自然資源和能力：技術(shù)、服務(wù)、管理：日本全面質(zhì)量管理）； ? 相關(guān)性。（目標(biāo)與職能。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的 領(lǐng)域選擇 ，應(yīng)定位在一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)中；二是在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的選擇， 依靠資源優(yōu)勢(shì) ，創(chuàng)造出有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 ?需要注意的是：企業(yè)所采取的計(jì)策一定要符合企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。l力求管理所有資源，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取未來(lái)成功。 企業(yè)戰(zhàn)略管理 Strategic Management 燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 赫連志巍 一、企業(yè)為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略管理 ? ； ? ，最大化利用資源； ? ； ? ，實(shí)施戰(zhàn)略管理的公司業(yè)績(jī)大多超過(guò)不實(shí)施戰(zhàn)略管理的公司。既包括戰(zhàn)略制定，又包括戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。如果你是船長(zhǎng)，你選擇那三件物品？為什么？ ? 安索夫（ HMintzberg）的定義 ? （ 2）戰(zhàn)略是一種策略（ Ploy） ?指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威懾和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種 “ 手段 ” 。Mintzberg）的定義 ? （ 4）戰(zhàn)略是一種定位（ Position） ? 這一定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織應(yīng)該明確其在自身環(huán)境中或市場(chǎng)中的地位，即通過(guò)戰(zhàn)略使其與外部環(huán)境相匹配和融合。同時(shí)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)又具有相對(duì)性，有時(shí)會(huì)相互轉(zhuǎn)化。 成長(zhǎng)向量 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 擴(kuò)大占有率 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 更新、系列化 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 新區(qū)域 / 新顧客 多樣化 新產(chǎn)品 / 新市場(chǎng) ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?1）獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本模式 圖 13 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模 差 異 化 成 功 企 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) （ 1）成本領(lǐng)先 （并構(gòu)、投資） （ 2）別具一格 （設(shè)置壁壘） （ 3）集中一點(diǎn) （研發(fā)：產(chǎn)品、工藝） 2）形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件 ? 稀缺性。 ? 4）使模仿者的資產(chǎn)重組有困難 ? 一是買；二是造； ? 買－地理位置－成本高； ? 造－專利費(fèi)。進(jìn)入者的威脅大小取決于進(jìn)入行業(yè)壁壘的高低。 2）資產(chǎn)處置； 3）退出費(fèi)用；（人員安置、庫(kù)存處理） 4）無(wú)形資產(chǎn)損失；如品牌、渠道、專利、 財(cái)務(wù)信譽(yù)等。 采取的戰(zhàn)略模式 快速發(fā)展，威脅作大；如影碟機(jī)－錄像機(jī) 用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 1）概念：改用其他替代品付出的代價(jià)。 本行業(yè)的企業(yè)前向一體化 削弱用戶的討價(jià)能力。 供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的重要性 供應(yīng)品起關(guān)鍵作用，提高供應(yīng)商討價(jià)能力。 準(zhǔn)備下次課案例。在福特公司決定從大眾化車型轉(zhuǎn)向生產(chǎn)比較昂貫的汽車時(shí)，福特公司就喪失了很大一部分顧客給通用汽車公司和克萊斯勒公司了。折價(jià)出售“埃德塞爾”給州公路局官員，為的是使人們能在公路上看到這種小汽車。 1）勞動(dòng)力成本； 2） 1984年印度化工廠； 3） 1991年亞洲吸引外資： 91年 2022年 東南亞： 61％ 18％ 中國(guó)： 18％ 61％ 政策效率衰退。有四個(gè)影響因素： ?1）戰(zhàn)略集團(tuán)之間的市場(chǎng)相互關(guān)聯(lián)程度。 第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 波特提出從以下四方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 了解對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 意圖、可能策略、威脅程度； 了解對(duì)手的假設(shè)（判斷，決定其行為） 對(duì)本企業(yè)的、對(duì)行業(yè)的判斷等； 了解對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 總公司的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略； 了解對(duì)手的能力 核心能力、增長(zhǎng)能力、快速反應(yīng)、適應(yīng)、持久 ? 賣“矛”者又賣“盾” ? 杜邦公司在美國(guó)地毯制造業(yè)中既是賣矛者也是賣盾者。這個(gè)設(shè)計(jì)特別的廣告，給人留下了很深的印象，下次誰(shuí)要買地毯清潔劑，就想到杜邦清潔劑。能買到（有形資源） 2）不 可模仿性的能力 。 因此 ， 對(duì)于問(wèn)題業(yè)務(wù)需要進(jìn)行分析 ， 判斷其是否值得投資 。如果這類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。創(chuàng)辦人 （二）環(huán)境 ?？倧S則以分廠未能完成承包協(xié)議為前提，提出以不獎(jiǎng)不罰的方式對(duì)甲分廠 1996年維持 1995年工資、獎(jiǎng)金水平。提高效率，使成本 下降 （ 4）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。（供應(yīng)、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等） 價(jià)值活動(dòng)的特點(diǎn) （ 1）經(jīng)濟(jì)性。 環(huán)境變化中隱含的支配性力量，產(chǎn)業(yè)的重大議題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為特征。調(diào)查結(jié)果顯示，本市僅1993年復(fù)工的建 筑面積就達(dá) 3000萬(wàn)平方米，可以預(yù)計(jì) :隨著住宅小區(qū)及各種工程 建設(shè)步伐的加快，建材品的供求關(guān)系今后將會(huì)逆轉(zhuǎn)。但總經(jīng)理卻認(rèn)為，用戶的心理是買漲不買跌，越降價(jià)就越不值錢，因此決定價(jià)格一分不降，同時(shí)放出風(fēng)去，價(jià)格還將上漲。到當(dāng)年年底，僅磚塊一項(xiàng)定購(gòu)合同的履約完畢，該公司的銷售收入就突破 3400萬(wàn)元。 2） 企業(yè)宗旨 企業(yè)宗旨指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)該從事怎樣的事業(yè) ， 以及應(yīng)該成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型 。 ? 實(shí)行這種戰(zhàn)略有三種途徑： 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 1）國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)；（區(qū)域發(fā)展不平衡） 2）國(guó)際市場(chǎng)；（長(zhǎng)虹進(jìn)俄羅斯） 尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在用戶（現(xiàn)實(shí)的、創(chuàng)造的） 計(jì)算機(jī)－集團(tuán)－家庭－個(gè)人 增加新的銷售渠道開(kāi)辟新市場(chǎng) 1）直銷：掌握市場(chǎng)； 2）連鎖：控制市場(chǎng)； 化妝品進(jìn)藥店 （四）特點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)新顧客，開(kāi)辟新市場(chǎng)； 投入少，風(fēng)險(xiǎn)??； 易被消費(fèi)者接受； （五）風(fēng)險(xiǎn) ? 比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大；長(zhǎng)虹開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)失敗 ? 需重新確定營(yíng)銷組合； ? 是一個(gè)短期戰(zhàn)略； ? 仍然面臨顧客減少或技術(shù)落后； 三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開(kāi)