【正文】 10 簡潔版面 嘈雜版面 / 時段 1 1 1總分： Low HighKey ConsiderationsEffective Frequency總分： 分?jǐn)?shù)范圍 有效頻次10?4 1?15?9 2?20?4 3?25?9 4?30?4 5?35?9 6? 有效接觸頻次為 5 次40?4 7?45?0 8?0Low High建議有效頻次 : 5次 我們集中關(guān)注的目標(biāo)受眾 他們主要集中在 ?金融行業(yè) ?通信行業(yè) 高級決策層及中、高層管理者 女性35%男性65%資料來源 : IMS, 20xx 目標(biāo)受眾性別比例 ?通信行業(yè) /金融行業(yè)企業(yè)管理者的 性別構(gòu)成 : %%%%%%15—2425—3435—4445—5455—6465+目標(biāo)受眾年齡分布 資料來源 : IMS, 20xx ?通信行業(yè) /金融行業(yè)企業(yè)管理者的 年齡構(gòu)成 : %%%%%%%%%%未受教育小學(xué)初中高級中學(xué)技校電視大學(xué)學(xué)院綜合大學(xué)進(jìn)修綜合大學(xué)大學(xué)以上目標(biāo)受眾受教育程度 資料來源 : IMS, 20xx ?通信行業(yè) /金融行業(yè)企業(yè)管理者的 受教育程度 : 因此我們的目標(biāo)受眾 ?性別：以男性為主 ?年齡：以 35—55歲為主 ?教育程度：大學(xué)以上 金融 /通信企業(yè)， 高級決策層 以及這兩大行業(yè)的 中、高層管理者 我 們 的 媒 介 策 略 目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣 ： 通信業(yè) %%12%%%%54%電視/昨天電臺/昨天大眾雜志戶外大眾報紙IT專業(yè)報紙行業(yè)報紙/月刊資料來源 : CMMS, 20xx 目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣 ： 金融業(yè) 資料來源 : CMMS, 20xx %%10%%%43%%電視/昨天電臺/昨天大眾雜志戶外大眾報紙IT專業(yè)報紙行業(yè)報紙/月刊媒介選擇 目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體會很多，但專業(yè)的信息來自專業(yè)的媒體，他們身處在金融、通信行業(yè)內(nèi) —— 行業(yè)媒體 +專業(yè)媒體 通信行業(yè) 報紙 ：人民郵電報 通信產(chǎn)業(yè)報 金融行業(yè) 報紙 ：金融時報 雜志 ：金融電子化 中國金融電腦 中國金融市場 IT專業(yè)媒體 報紙 ：中國計算機(jī)報 計算機(jī)世界 雜志 ： IT經(jīng)理世界 投放策略 因此我們采取連續(xù)式投放方式 ?合理分配全年廣告費(fèi)，使廣告信息可以持續(xù)干擾目標(biāo)受眾； ?用專業(yè) IT媒體著重進(jìn)行浪潮軟件品牌訴求； ?在行業(yè)媒體著重進(jìn)行具體產(chǎn)品的廣告宣傳及形象訴求，促使目標(biāo)群從了解到購買； 我們的廣告投放在配合相關(guān)的公關(guān)、活動的同時，主要目的是在行業(yè)內(nèi)樹立品牌形象，同時針對不同行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的傳播。 廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告應(yīng)該說什么（每個主推機(jī)型提煉一個突出利益點作為賣點，也就是廣告的訴求點，著力帶動金融行業(yè)一流軟件的形象。畫面力求精致、大氣。 活動 1的初步擬訂路線 哈爾濱 長春 沈陽 北京 西安 太原 蘭州 西寧 烏魯木齊 銀川 天津 濟(jì)南 鄭州 合肥 呼和浩特 石家莊 上海 杭州 南京 溫州 武漢 長沙 南寧 廣州 ?？? 貴陽 成都 重慶 昆明 拉薩 具體做法： 路線： 北京 —東北區(qū) —山東區(qū)華東區(qū) —華南區(qū) —西南區(qū) —西北區(qū) —華北區(qū) —北京。 讓我們看一個成功的案例 聯(lián)想成功了， 但 同樣的方向是否符合浪潮自身呢？ 浪潮集團(tuán) 的戰(zhàn)略思想 生產(chǎn)商 解決方案提供商 綜合服務(wù)供應(yīng)商 原狀況 現(xiàn)階段 未來發(fā)展方向 浪潮集團(tuán)整體的戰(zhàn)略靠什么來實現(xiàn)？ 浪潮軟件 是最重要的支持者 浪潮軟件 戰(zhàn)略理念統(tǒng)一化 經(jīng)營決心傳播化 而浪潮軟件的目標(biāo)靠什么來實現(xiàn)？ 經(jīng)營者的決心： ?要成為中國最有 競爭實力的企業(yè) ?國際化企業(yè) 企業(yè)的經(jīng)營理念： ?著眼技術(shù) ?贏得先機(jī) ?服務(wù) 形象傳播理念： ?一流的企業(yè) ?一流的產(chǎn)品 ?一流的服務(wù) ?…… 企業(yè)理念視覺化 ―一流品牌 ” 的整合傳播策略 立足一流品牌 浪潮的品牌策略 品牌策略的分析 ? 一般消費(fèi)者對軟件行業(yè)接觸少，不會深究這句話的真?zhèn)?，因此?jīng)過長時間大規(guī)模的推廣后，消費(fèi)者潛意識里自然而然地認(rèn)為浪潮軟件是行業(yè)內(nèi)最棒的，浪潮的產(chǎn)品是一流的 ? 這句話不是空穴來風(fēng)，有很多支持點 ? 在這些行業(yè)用戶中較有影響力的傳播方式就是公關(guān)活動，因此以活動為主，其它形式為輔。 當(dāng)然他們還會考慮 …… ? 實用性強(qiáng) ? 科技含量 ? 系統(tǒng)穩(wěn)定 ? 售后服務(wù) ? 操作簡單 ? 性價比高 ? 安全性高 ? 持久耐用 ? 保密性高 ? ………… 他們是怎樣形成購買決策的呢？ 這點上，通信和金融行業(yè)基本相同： ? 一般是銀行行長或電信部門的總經(jīng)理或董事長首先提出購買指令； ? 通常是技術(shù)處（或者采購部）處長負(fù)責(zé)采集各軟件廠家信息并推薦，當(dāng)然他們也會綜合一下技術(shù)人員的意見。 浪潮幫以往在江湖頗有威名，在以往的江湖火并中連連得勝，幾年下來，勢力也逐漸擴(kuò)大，幫中弟兄對大伙做的幾件大事也很是得意，這日，一幫眾閑來無事，便出幫四處走走，到了一處茶館，悠閑坐下，也不找人搭話，只是豎起耳朵，留意聽周圍人說些江湖形勢。 公司定位： 以政府、金融、通信、 OA等行業(yè)或領(lǐng)域應(yīng)用軟件和分行業(yè) ERP軟件的整體解決方案提供商。 消費(fèi)者是如何看待我們的 通過前面的分析對比， 我們可以找到浪潮的 SWOT所在 …… 優(yōu)勢： 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng) 綜合競爭力較強(qiáng) 迎合分行業(yè)解決方案 的趨勢且有先動優(yōu)勢 服務(wù)很好 劣勢 品牌知名度不夠 企業(yè)形象推廣不夠而 造成的消費(fèi)者認(rèn)知不夠 品牌構(gòu)架比較混亂 產(chǎn)品的功能宣傳不夠突出 大客戶的支持在宣傳力度上不夠 售前咨詢、售后服務(wù)不夠完善 我們的優(yōu)、劣勢 機(jī)會點： 金融和通信等分行業(yè)市場前景非常廣闊 競爭對手在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上較差 企業(yè)信息化步伐加快，對管理軟件需求日益強(qiáng)烈 分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內(nèi)的手段趨勢 威脅： 競爭對手的品牌知名度很高 競爭對手的公關(guān)能力很強(qiáng) 競爭對手在宣傳上力度較大 軟件市場競爭更加激烈 品牌集中度上升，成為激烈市場競爭的必然趨勢 我們的機(jī)會點、威脅 ? 企業(yè)形象的樹立 ? 品牌知名度不夠 ? 推廣力度不夠 ? 品牌構(gòu)架比較混亂 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 ? 渠道、服務(wù)不夠完善 ? 產(chǎn)品特性不夠突出 這些是廣告宣傳 可以幫助解決的 這些是需要企業(yè) 從自身建設(shè)抓起 好的方面繼續(xù)，可是問題怎樣解決呢？ 找到解決方法 ? 品牌構(gòu)架比較混亂 ? 企業(yè)形象的樹立 ? 品牌知名度不夠 ? 推廣力度不夠 ? 產(chǎn)品特性不突出 找到我們的品牌策略 重新構(gòu)建品牌構(gòu)架 浪潮品牌策略 浪潮的構(gòu)架 浪 潮 浪潮通軟 浪潮軟件自身 浪潮佳軟 金 融 行 業(yè) 通 信 行 業(yè) 等 等 金 融 行 業(yè) 通 信 行 業(yè) 等 等 通 信 行 業(yè) 電 子 政 務(wù) 商 用 PC 軟 件 研 發(fā) 金 融 行 業(yè) 難點 浪潮軟件經(jīng)常受通軟、佳軟品牌干擾， 多個品牌管理難度大、市場推廣難度大、 品牌延展不當(dāng)會破壞整個品牌、資金投入量大 品牌建議 繼續(xù)沿用浪潮 單一品牌 但請對通軟、佳軟的品牌進(jìn)行控制 以減少對浪潮軟件品牌的損毀 ? 浪潮 ——BCM171 BCM1511TB等 ? 浪潮 ——WG100…… BOSS100…… OA100…… ? 浪潮 ——略 找到廣告宣傳策略最快捷的方法 找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什么？ 要找到消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的 需要 動機(jī) 讓我們深入看一下消費(fèi)者的動機(jī) 從老板的角度看 基本需求 : 軟件可以使用、是正版的 工作需求： 提高工作效率、降低人工成本、做更多事 意識需求： 希望花較少的錢卻是 一流的軟件 來充分體現(xiàn)公司綜合實力、高科技現(xiàn)代化管理、與國際接軌，還想賺更多錢 具體做事人的想法 基本需求 : 領(lǐng)導(dǎo)安排的、照