旅游旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教案(存儲(chǔ)版)
【正文】 此外，給旅游消費(fèi)者的現(xiàn)金折扣率一般要高于同期銀行貸款利率。 滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格的可行范圍內(nèi)盡可能地制定低價(jià)，因此，它又稱為低價(jià)策略、薄利多銷策略。這種定價(jià)策略由 于兼顧了供給者和需求者雙方的利益，既能使企業(yè)有穩(wěn)定的收入，又能使消費(fèi)者滿意，產(chǎn)生穩(wěn)定的購(gòu)買者，因而各方面都會(huì)滿意。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名。 但是該策略的不足之處在于：（ 1）高價(jià)如果不被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品的銷路就會(huì)受影響，導(dǎo)致投資難以收回；（ 2）高價(jià)厚利容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣策略又稱付款期限折扣，是旅游企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品購(gòu)買者給予價(jià)格折扣。是指一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量可以相加，當(dāng)購(gòu)買數(shù)量或金額達(dá)到一定量后，可以享受一定比 例的價(jià)格折扣。 聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略是指旅游企業(yè)對(duì)具有較高知名度和較高信譽(yù)的旅游產(chǎn)品制定高價(jià)。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本來制定產(chǎn)品的價(jià)格，制定出來的價(jià)格只要高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應(yīng)停產(chǎn)、停銷。如果說同行業(yè)比較定價(jià)法是 防御性的，那么排他性定價(jià)法則是進(jìn)攻性的。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為求得生存和發(fā)展，參照 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。 理解價(jià)值定價(jià)法：是以旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。該定價(jià)法 是根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期的預(yù)期目標(biāo)收益和總成本、銷售量來確定產(chǎn)品價(jià)格。 例：某賓館有客房 600 間，全部客房年度固定成本總額為 3000萬元，單位變動(dòng)成本為80 元 /（間 以有助于市場(chǎng)推銷為目標(biāo)。旅游市場(chǎng)成交價(jià)格不僅是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也受政府經(jīng)濟(jì)政策的影響，如 下 圖所示 ： 三、旅游價(jià)格制定的目標(biāo) （一） 以 獲取利潤(rùn) 為目標(biāo) 增強(qiáng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷謀求有利地 位，較好地實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，取得盡可能多的收益。 成交價(jià)格 P2 等于平均成本（平均固定成本加平均變動(dòng)成本），這時(shí)旅游經(jīng)營(yíng)者不盈不虧。 旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定旅游產(chǎn)品的供給價(jià)格，這是旅游價(jià)格的下限，低于這一下限，旅游經(jīng)營(yíng)者所付出的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)就得不到合理的補(bǔ)償，旅游產(chǎn)品的再生產(chǎn)就難以繼續(xù)。 （ 4） 現(xiàn)金優(yōu)惠。累計(jì)折扣優(yōu)惠是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)同一旅游者累計(jì)購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量超過一定數(shù)額時(shí)，可給予一定的折扣優(yōu)惠，它有利于建立旅游企業(yè)與旅游者之間長(zhǎng)期固定的合作關(guān)系，有利于穩(wěn)定客源渠道，保持旅游人數(shù)的 穩(wěn)定增長(zhǎng)。 季節(jié)差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品在同一市場(chǎng)不同季節(jié) 銷售所形成 的價(jià)格差額 。旅游差價(jià) 主要有 批零差價(jià) 、 地區(qū)差價(jià) 、 季節(jié)差價(jià) 和 質(zhì)量差價(jià) 。 （ 四 ） 統(tǒng) 包價(jià)、部分包價(jià)和單項(xiàng)價(jià)格 這種分類是按照 旅游者 購(gòu)買旅游產(chǎn)品方式的不同而 劃 分的。 一般旅游價(jià)格是指以旅游產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ) ，圍繞著價(jià)值量，隨著市場(chǎng)需求而上下波動(dòng)的旅游產(chǎn)品價(jià)格，如餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、交通價(jià)格、日用生活品價(jià)格等。 旅游價(jià)格 也是旅游產(chǎn)品價(jià)值、旅游 市場(chǎng) 的供求關(guān)系和一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。主要 包括食宿、交通、游覽 等產(chǎn)品 價(jià)格。 通過這種劃分，可以充分利用價(jià)值規(guī)律和各種壟斷性，實(shí)施不同的價(jià)格策略，在滿足旅客需要的同時(shí)，獲取效益的最大化。 部分包價(jià)是指旅游者 通過 旅行社購(gòu)買旅游 線路 ， 但 旅游者 只一次性支付線路產(chǎn)品中的某一部分或幾部分，其余部分由 旅游者以零星購(gòu)買 的 方式 支付， 旅游價(jià)格 中只包括部分旅游項(xiàng)目的價(jià)格。旅游產(chǎn)品 的 批零差價(jià) 一般是發(fā)生 在旅游批發(fā)商和旅游零售商之間。 質(zhì)量差價(jià) 是 指同種旅游產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上由于質(zhì)量不同而形成的價(jià)格差額。 即銷售對(duì)象非一般顧客而是同行業(yè)者。 第二節(jié) 旅游價(jià)格的定價(jià)原理和目標(biāo) 一、 旅游價(jià)格的構(gòu)成 從旅游產(chǎn)品本身價(jià)值的構(gòu)成來看，旅游產(chǎn)品的價(jià)格通常包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是生產(chǎn)資料價(jià)值的轉(zhuǎn)移部分，二是旅游從業(yè)人員為自己創(chuàng)造的價(jià)值部分，三是旅游從業(yè)人員為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值部分。 （三） 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （狀況） 決定市場(chǎng)成交價(jià)格 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過旅游產(chǎn)品的供給者之間、需求者之間和供給者與需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)成交價(jià)格。 （四）政府 的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格 從我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際看，經(jīng)濟(jì)政策對(duì)旅游價(jià)格的調(diào)節(jié)主要包括以下方面： 政府通過對(duì)旅游企業(yè)的審批年檢，調(diào)節(jié)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游企業(yè)數(shù)，從而影響旅游產(chǎn)品的供給，調(diào)節(jié)旅游價(jià)格。 以平均利潤(rùn)為目標(biāo)。 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略 一、旅游定價(jià)方法 旅游定價(jià)方法是旅游企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，面臨的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的方法。該定價(jià)法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本、平均變動(dòng)成本和旅游產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)現(xiàn)銷售收入與總成本相等時(shí)的旅游價(jià)格。在制定旅游飯店的房?jī)r(jià)時(shí)，不少人認(rèn)為，房?jī)r(jià)應(yīng)占整個(gè)飯店造價(jià)的千分之一，這就是千分之一定價(jià)法。不同的消費(fèi)者，他們的收入不同，消費(fèi)水平也不同，針對(duì)他們實(shí)施不同的價(jià)格，可以增加企業(yè)的銷售量。這種定價(jià)法是指以同行業(yè)的平均價(jià)格水平或領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)來制定旅游價(jià)格的方法。 B、相對(duì)低價(jià)法。因此，可以這樣概括邊際貢 獻(xiàn)定價(jià)法，它是指保證旅游產(chǎn)品的邊
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