【正文】 營(yíng)銷觀念與工具 1—1 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) …?159 4A—1 需要密切注意營(yíng)銷組合的相互影響 ………………………171 5—1 一張 “有問題 ”的調(diào)查表 485 13—6 測(cè)量消費(fèi)者偏好的方法 ……………………………………491 13—7 消費(fèi)品與業(yè)務(wù)商品的市場(chǎng)測(cè)試方法 ………………………493 14—1 預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的形態(tài)和持續(xù)期 ………………………515 15—1 不同的營(yíng)銷組合變量對(duì)市場(chǎng)份額的影響 …………………568 17—1 產(chǎn)品分類和與其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 …………………………633 18—1 重要績(jī)效分析 965 24—5 主要的業(yè)務(wù)促銷工具 …………… ………… ．。．． ………… ，． ……………… ． ……………809 21—2 非商店零售的主要類型 … ．． … ，．． ………… ．．．．．．．．． … ． ……815 21—3 零售組織的主要類型 436 13—1 3M公司的創(chuàng)新方法 … ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． … ．．． …… ． 從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。福特在汽車購(gòu)買者開始爭(zhēng)相要求汽車多樣化時(shí)，繼續(xù)生產(chǎn)黑色的福特 T型汽車。市場(chǎng)全球化意味著國(guó)內(nèi)公司可以期望為它的產(chǎn)品和服務(wù)得到一個(gè)更大的潛在市場(chǎng)；壞消息是它將面臨更多數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)者。 全球化的經(jīng)濟(jì) 在過去 20年里，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了劇烈的轉(zhuǎn)變。在 美國(guó)的紐約和新英格蘭有許多的裁剪和縫紉工人，他們是移民，從事長(zhǎng)時(shí)間的勞動(dòng)，賺的是 “血汗錢 ”。毫無疑問，由于國(guó)外制造廠的低成本，美國(guó)有 400， 000個(gè)服裝工人失去了飯碗。 值得一提的是，許多國(guó)內(nèi)購(gòu)買的商品和服務(wù)實(shí)際上是 “混血兒 ”，其設(shè)計(jì)、材料、制造和組裝是在許多國(guó)家完成的。在 90年代能取勝的公司將是那些能建立最有效的全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的公司。 收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，而不是越來越富。 ”西歐跌入衰退，這就減少了它從遠(yuǎn)東的進(jìn)口，這隨后又使遠(yuǎn)東的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受挫。 不幸的是，人們的需要越來越多，而滿足這些需要的商品卻不見增加。顧客一踏進(jìn)沃爾瑪商店，就會(huì)受到歡迎和聽到友好的問候，同時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量高質(zhì)量的商品在實(shí)行 “天天都有低價(jià) ”。西方不僅被前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站的災(zāi)難所震驚，而且更意想不到前東歐集團(tuán)政府對(duì)環(huán)境的 保護(hù)是多么的不重視。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)需要加快它的產(chǎn)品開發(fā)過程。70年代美國(guó)最強(qiáng)大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國(guó)無線電公司和美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司。在 60年代，《 Y理論》倍受青睞，它提出公司對(duì)待它的員工不 能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。如上所說，關(guān)于 90年代公司取勝之道的新見解正在形成，而其中的許多內(nèi)容均基于這種觀點(diǎn)：企業(yè)成功需以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。 ① ：這里有三種關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷 (管理 )的定義： 。這些需要都不是社會(huì)或營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的；它們存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。然而，營(yíng)銷者并不創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要。營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望。各種社會(huì)力量和各種機(jī)構(gòu)，諸如教會(huì)、學(xué)校、家庭和商業(yè)公司不斷地激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。 對(duì)需要、欲望和需求加以區(qū)分可能是有用的；人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。這些消費(fèi)品和服務(wù)又導(dǎo)致了 1， 5億噸以上的鋼材和 40億噸棉花和其他工業(yè)品的需求。這些概念用圖 11來說明，并討論如下。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個(gè)疏忽而 把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者。國(guó)際商用機(jī)器公司，世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商， 1992年首次虧損達(dá) 49． 6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場(chǎng)已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。 ” 美國(guó) 公司就是一個(gè)典型的例子。業(yè)務(wù)市場(chǎng)也在變化。美國(guó)在 70年代初期通過了幾項(xiàng)有關(guān)環(huán)境的法律，它要求公司安叭 孜廴究刂粕璞?。由幼曋u饕 鞘兄鋅掌 柿咳找姹浠擔(dān) 抵圃旃 窘 灰 蟀囪細(xì)竦謀曜忌杓平喲ゼ磷 黃鰲Ｋ 姓廡 ┨ 岣吡嗣攔 抵圃焐痰某殺荊 災(zāi)略諶 蚓赫咧寫 τ誆煥 牡匚唬 蛭 淥 葉曰肪車姆 252。 另一個(gè)方法是用 “降價(jià)銷售 ”來代替 “漲價(jià)銷售 ”。富國(guó)與窮國(guó)的差距越來越大。 美國(guó)的衰退使其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)速度放慢了。與此同時(shí)，日本與其他遠(yuǎn)東國(guó)家正在世界的另一地區(qū)組織可能的貿(mào)易集團(tuán)，它們具有最高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到一些奇怪的競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)盟，例如福特公司和馬自達(dá)公司，通用電氣公司與三菱公司，美國(guó)電話電報(bào)公司與好利獲得公司。而在今天，作者可能用中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)和美國(guó)加州的軟件進(jìn)行寫作，印刷可能用德國(guó)的印刷機(jī)，油墨來自韓國(guó)，紙張來自加拿大，裝訂在墨西哥，最后返回美國(guó)和在其他英語(yǔ)國(guó)家銷售。設(shè)計(jì)好的圖樣傳真給香港的代理人，通過他們向中國(guó)大陸的工廠訂貨。 其他行業(yè)的公司也利用全球組裝線來生產(chǎn)它的產(chǎn)品?？紤]到企業(yè)的機(jī)會(huì)還來自于多樣化的科學(xué)和技術(shù)進(jìn)步，例如遺傳工程、有多種感覺傳遞的機(jī)器人、人工智能、微機(jī)械學(xué)、微分子設(shè)計(jì)、超導(dǎo)體以及幾十種在其他科學(xué)領(lǐng)域中的成就。在今天，他們面臨著日益增長(zhǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境惡化、對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問題。迅速變化的形勢(shì)往往使經(jīng)營(yíng)企業(yè)在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。805 23—1 在廣告應(yīng)用中的問題 ………………………………………919 24—1 在直接營(yíng)銷應(yīng)用中的問題 ………………… ．． ……………601 16—4 全球 標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)化 …………” —”…“…… —””………奈斯比特的大趨勢(shì) ……………………………………222 6—3 環(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷決策的影響 ……………………………231 6—4 消費(fèi)者主義對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的影響 ………………………………242 7—1 營(yíng)銷者瞄準(zhǔn)三個(gè)重要的細(xì)分市 場(chǎng)：拉美人、黑人、老年消費(fèi)者 ………………253 7—2 婦女成為購(gòu)買汽車的更重要市場(chǎng) ……………………………260 20—1 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的主要形式 …… ．． …………………………942 24—2 一體化營(yíng)銷中的 “最大化營(yíng)銷 ??模型 ………………………948 24—3 主要的消費(fèi)者促銷工具 ……………… ．． … ．．． … ．．． ………336 9—3 情報(bào)的收集：窺探競(jìng)爭(zhēng)者 ………… ．．．．．．．．．．． … ． ……………343 9—4 顧客價(jià)值分析：取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 ………………………345 10—1 地理區(qū)域人口統(tǒng)計(jì)分析：確定微觀市場(chǎng)目標(biāo)的新工具 ……368 10—2 環(huán)境預(yù)測(cè)的方法 ………………”……… —…”“…………．．．． …… ．．．．。874 ． 22—2 公司廣告在工業(yè)營(yíng)銷中的作用 …… ．． …… ．．． … ． … ．．。．． …… ． …… ．．． —………………582 15—3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者所擔(dān)任的特殊角色 ……………………………587 15—4 進(jìn)入已被原有公司所占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 ……………………589 17—1 品牌名稱授權(quán)的許可費(fèi) ……………………………………656 18—1 制造商學(xué)習(xí)推銷服務(wù) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 第 15章 為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ………………………550 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 小結(jié) 第 16章 設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略． ．．．．．。．．．．．．．．．．．．．．．． 科恩優(yōu)秀的編輯工作；莫林 喬治奧 佩奇 ——伊利諾斯大學(xué) (芝加哥 ) 克里斯懈ァづ撂亍 搶 Ｄ侵萘 ⒋ 笱 ? 羅伯特 杰 ——紐約州立大學(xué) H伯內(nèi)特一得州 Aamp。我感謝 S． C斯特恩、布賴恩 CJ 通過這個(gè)欄目，在課本中涉及的核心主題將從世界上最著名的報(bào)刊 ——紐約時(shí)報(bào)所收集的熱點(diǎn)文章中得到補(bǔ)充。但該錄像材料的質(zhì)量和與你的教學(xué)如何結(jié)合好仍會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的差別。計(jì)算機(jī)版本是 IBM的 PC機(jī)的 3． 5和 5． 25軟盤以及其他兼容版式。 4．關(guān)于管理業(yè)務(wù)過程和核心能力的重要性論 述的新材料，這并不僅僅是一種部門的職能。 4．引進(jìn)了創(chuàng)造性開展市場(chǎng)一重點(diǎn)和顧客一驅(qū)使思想的公司事例。第 2篇討論分析市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境以辨認(rèn)機(jī)會(huì)的各種觀念和工具。 3．基礎(chǔ)學(xué)科的觀點(diǎn)；本書吸取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和數(shù)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)容。營(yíng)銷問題的解決，與生產(chǎn) 、會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)等等諸多領(lǐng)域不一樣，它不具有純粹的數(shù)量化特征。 市場(chǎng)營(yíng)銷中最成功的公司是能夠超過 滿足現(xiàn)有顧客需要的公司。過去的營(yíng)銷大量集中于交易導(dǎo)向；而今天，它更多是關(guān)系導(dǎo)向。 ”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。它們奮力競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，它們與它們的供應(yīng)和分銷環(huán)節(jié)上的戰(zhàn)略合伙人出色地進(jìn)行合作。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并能感到愉悅的公司。 在 “業(yè)務(wù)如例行公事 ”的日子里，公司只要生產(chǎn)產(chǎn)品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。過去，中國(guó)曾經(jīng)向全世界提供過許多重要的發(fā)現(xiàn)，對(duì)此全世界深為感激。市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)提供了一整套關(guān)于生產(chǎn)適合于國(guó)內(nèi)和國(guó)際消費(fèi)的產(chǎn)品的行之有效的概念、技術(shù)和實(shí)踐。他曾獲得過歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷顧問和銷售培訓(xùn)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的 “營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ”。D 科特勒博士是《營(yíng)銷學(xué)原理》和《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》的作者?？铺乩帐鞘澜缟鲜袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一。 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理雜志》、《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營(yíng)銷學(xué)雜志》、《營(yíng)銷調(diào)研雜志》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學(xué)者》等，撰寫了 90多篇論文。亨特森 配林獎(jiǎng) ”，這是授予市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷思想將幫助中國(guó)在一些經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的新領(lǐng)域中前進(jìn) 。 菲利普 然而，不幸的是某些公司的總經(jīng)理也這樣認(rèn)為，營(yíng)銷就是驅(qū)使銷 售隊(duì)伍出門推銷公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標(biāo)市場(chǎng)的需要。在這些公司里，遠(yuǎn)在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來以前，而且在產(chǎn)品被銷售出去很久以后，營(yíng)銷者都在參與經(jīng)營(yíng)管理決策。大眾化市場(chǎng)正在分裂成微觀市場(chǎng)；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購(gòu)、電子郵購(gòu)和家庭錄像直接購(gòu)買商品；價(jià)格折扣和銷售促進(jìn)正在逾越和沖擊品牌忠誠(chéng)；傳統(tǒng)的廣告媒體的影響在減少且成本增加。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過構(gòu)思新產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式和方法，以提高生活水平。然而，這也并非是可以憑直覺進(jìn)行決策的一個(gè)理由。數(shù)學(xué)提供了表達(dá)重要變量之間的關(guān)系的精確語(yǔ)言。第 5篇討論戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 和描述公司如何處理各個(gè)營(yíng)銷組合要素 ——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。 7．著重論述營(yíng)銷者遵守職業(yè)道德和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)方式辦事的重要意義。另外，部分章節(jié)作了較大的修改。每一張全彩色的幻燈片用于輔助教學(xué)，它濃縮了測(cè)驗(yàn)材料所要求的觀點(diǎn)。 通過廣泛的得獎(jiǎng)節(jié)目 ——夜 間熱線、商業(yè)世界、商業(yè)討論、本星期與戴維 豪爾公司與紐約時(shí)報(bào)對(duì)合作主辦《當(dāng)代觀點(diǎn)》而感到自豪。M利維、安 AP戴頓 ——芝加哥大學(xué) 拉爾夫 安 W特納 ——皇后大學(xué) (加拿大 ) 普倫蒂斯 卡特的營(yíng)銷調(diào)研工作。90 高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 利益攸關(guān)的人們 過程 資源 組織 公司戰(zhàn)略計(jì)劃 確定公司任務(wù) 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)任務(wù) 外部環(huán)境分析 (機(jī)會(huì)與威脅分 析 ) 內(nèi)部環(huán)境分析 (優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析 ) 制定目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 制定計(jì)劃 執(zhí)行 反饋和控制 小結(jié) 第 4章 管理營(yíng)銷過程和營(yíng)銷企劃工作 ……………………132 營(yíng)銷過程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 調(diào)研和選擇目標(biāo)市場(chǎng)及給供應(yīng)品定位 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企劃營(yíng)銷方案 組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力 營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 執(zhí)行概要 當(dāng)前營(yíng)銷狀況 機(jī)會(huì)和問題分析 目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 預(yù)計(jì)的損益表 控制 小結(jié) 附錄；關(guān)于營(yíng)銷資源有效分配的理論 利潤(rùn)方程式 銷售方程式 利潤(rùn)最優(yōu)化計(jì)劃工作 利潤(rùn)最優(yōu)化 營(yíng)銷組合最優(yōu)化 營(yíng)銷分配最優(yōu)化 第 2篇 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 第 5章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研 …………………………179