【正文】 題匯編》，它收集的問(wèn)題有一定難度并且每個(gè)問(wèn)題有頁(yè)碼出處。 3．增加了大量對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)和遵守營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德的材料。 3．介紹成功戰(zhàn)略市場(chǎng)企劃的新的視野。第 1篇討論有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面的社會(huì)、經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。用來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)原則、戰(zhàn)略和實(shí)踐的真實(shí)公司案例貫穿全書(shū)。雖然學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)只需一個(gè)學(xué)期，但精通它卻要花終身的時(shí)間。精明的公司將通過(guò)與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商合作，以更好地為最終顧客服務(wù)。 也許，營(yíng)銷(xiāo)思想的基本變化，其模式應(yīng)從追求銷(xiāo)售發(fā)展到創(chuàng)造顧客。李維特教授所說(shuō)； “如果你不想到顧客，你就不是在思想。它們極其重視質(zhì)量和服務(wù) ——滿足甚至超過(guò)顧客的期望。他們的購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)是能看到的價(jià)值。它必須始終保持著競(jìng)賽狀態(tài)，寄希望于朝著一個(gè)公眾需要它向前的方向奔跑。一個(gè)進(jìn)步的社會(huì)是一個(gè)愿意向全世界的最好的觀念打開(kāi)它的大門(mén)的社會(huì)，它愿意試驗(yàn)運(yùn)用新的方法去激勵(lì)經(jīng)理和工人做好工作，并愿意建立健康競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以利于人們能提高他們的技能和獲得卓越的成果。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革已及時(shí)地開(kāi)展起來(lái)，這將使中國(guó)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)增強(qiáng)它的經(jīng)濟(jì)力量。科特勒獎(jiǎng) ”，并推薦他為首屆獲獎(jiǎng)?wù)摺? 科特勒博士現(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)主席、美 國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)理事、營(yíng)銷(xiāo)科 аЩ嶗硎隆 ⒐ 芾矸治鮒行鬧魅巍 ⒀ 鋦裎 婧匣錒 竟宋實(shí)戎啊Ｋ 衷謔切磯嗝攔 屯夤 蠊 盡 攔 緇暗綾 盡 ⒚ 樂(lè)摶 小 ⒏ Ｌ仄 倒 盡 ⑼ ㄓ玫縉盡 ⒐ 噬逃沒(méi) 鞴 盡 ⒛ 斯 盡 ⒙ 砝鋨綠羋霉蕁 ⒚ 商厴 鏡取 謨鉸隕系墓宋省 ? 在 1978年，科特勒博士獲得美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所頒發(fā)的 “保爾 他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院 S． C他是唯一得過(guò)三次 “阿爾法 布賴特獎(jiǎng) ”。他還接受了德保羅大學(xué)和蘇黎士大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。它將幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)、工業(yè)和零售業(yè)上的現(xiàn)代化。科特勒博士 西北大學(xué) 美國(guó)伊利諾斯州埃文斯頓市 60201 原著 (第 8版 )序言 今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業(yè)務(wù)使命和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但這種營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)害的配方。它們不甘心屈居在第三位或第四位。營(yíng)銷(xiāo)者要確定代表著有利機(jī)會(huì)的顧客需要；他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)組合；他們對(duì)提供物的定價(jià)有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷(xiāo)公司的產(chǎn)品、服務(wù)和形象；他們密切監(jiān)視顧客的滿意情況；他們還在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)提高公司的提供物和業(yè)績(jī)。這些和其他的市場(chǎng)變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們?cè)瓉?lái)賴以取勝的基礎(chǔ)前提。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅要求公司不斷地與消費(fèi)者保持良好的合作關(guān)系。一種公司是提供模仿產(chǎn)品的公司，另一種公司是創(chuàng)造市場(chǎng)上尚未想象到的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司，這兩者之間是有巨大差別的。相反，它說(shuō)明了更需要改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和分析工具。 4．普遍適用的方法：本書(shū)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)、營(yíng)利機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)公司和國(guó)外公司 、小公司和大公司、制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)、低技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門(mén)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門(mén)。最后，第 6篇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的管理方面進(jìn)行考察，即公司如何組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力的問(wèn)題。 上述目標(biāo)導(dǎo)致了第 8版有如下新特點(diǎn)： 1．全新的第 2章， “通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 ”。文筆也更為流暢和緊湊。它也能轉(zhuǎn)換為電子軟件。白林克在一起、今晚世界新聞、健康表現(xiàn) ——美國(guó)廣播公司提供了教學(xué)觀念與應(yīng)用相結(jié)合的有特色和文案形式的錄像資源。我們希望它將使閱讀課本和時(shí)報(bào)者能獲得更生動(dòng)和更深入的研究結(jié)果?？巳R沃特、安妮 麥克吉爾、 約翰 佐爾特納斯。雅各布斯，對(duì)于他在我的研究和寫(xiě)作工作中經(jīng)常不斷的支持，我深表謝意。加德基 ——加利福尼亞大學(xué) 戴維 麥格拉思 ——洛亞娜大學(xué) (芝加哥 ) 帕特 布利米爾 ——帝國(guó)勞頓大學(xué) (德國(guó) ) 伯納特 豪爾公司有才干的職員們對(duì)本書(shū)形成方面的作用值得稱(chēng)贊。 我深切感謝我的夫人南希，她為我撰寫(xiě)本書(shū)提供了所必需的時(shí)間、支持和鼓勵(lì)。．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 有效的組織安排 構(gòu)思產(chǎn)生 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù) 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品構(gòu)思分等設(shè)計(jì) 概念的發(fā)展和測(cè)試 概念發(fā)展 概念測(cè)試 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展 商業(yè)分析 估計(jì)銷(xiāo)售量 估計(jì)成本和利潤(rùn) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷(xiāo) 商品化 何時(shí) (時(shí)間性 ) 何地(地理戰(zhàn)略 ) 給誰(shuí) (目標(biāo)市場(chǎng)展望 ) 用什么方法 (導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略 ) 消費(fèi)者采用過(guò)程 創(chuàng)新、擴(kuò)散和采用的概念 采 用過(guò)程中的各個(gè)階段 在創(chuàng)新性上的個(gè)人差異 個(gè)人影響的作用 產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響 有組織的購(gòu)買(mǎi)者特征對(duì)采用率的影響 小結(jié) ； ．． … ．．． ……… —…… —”…35 1—2 簡(jiǎn) ． … ．．．． …?14 19—2 分析在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期可供公司選擇的營(yíng)銷(xiāo)組合 …………753 20—1 把工業(yè)分銷(xiāo)商變?yōu)槠髽I(yè)伙伴 …… ．． … ．．．．．． …… ． …………786 20—2 精明的公司在產(chǎn)品生命周期過(guò)程中不斷改變它們的營(yíng)銷(xiāo)渠道 …………………788 20—3 多渠道營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入金融服務(wù)業(yè) 23 2—1 顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法 …… ．．．． …… ．．． … ． … ．．． …． … ．．。697 18—2 投訴處理和服務(wù)恢復(fù)制度 …………………………………698 18—3 怎樣運(yùn)營(yíng)一個(gè)客戶服務(wù)部門(mén) ………………………………708 19—1 尋求獲取最大利潤(rùn)的價(jià)格 …………………………………716 19—2 設(shè)計(jì)認(rèn)知價(jià)值的方法——一個(gè)例子 ………………………733 19—3 以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法 ……………………………735 19—4 采用交易定價(jià)以改進(jìn)毛利收入 ……………………………742 19—5 運(yùn)用決策理論以估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)擬定的降價(jià)可 能作出的反應(yīng) …………………759 20—1 管理渠道關(guān)系的五種基本力量 968 24—6 主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工摺 25—1 銷(xiāo)售隊(duì)伍中的不同結(jié)構(gòu) ……………………………………990 25—2 推銷(xiāo)風(fēng)格和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格種種 …”……………………… ．． … ． … ．．．．．． … ．．．．．．． ………817 21—4 主要 批發(fā)商類(lèi)型 迪斯尼企業(yè) ——一家反應(yīng)能力極強(qiáng)的組織 ………699 20—1 為愛(ài)普森產(chǎn)品建立分銷(xiāo)隊(duì)伍 ………………………………782 20—2 在消費(fèi)包裝商品行業(yè)中的垂直渠道沖突 …………………801 21—1 比薩餅屋努力管理它的特許代營(yíng)連鎖店 …………………819 21—2 通用電氣公司采用 “虛擬存貨 ”系統(tǒng)來(lái)支援它的經(jīng)銷(xiāo)商 …826 21—3 超級(jí)零售商春風(fēng)得意 ………………………………………835 21—4 沃爾瑪通過(guò)信息技術(shù)投資獲得后勤優(yōu)勢(shì) …………………848 22—1 醫(yī)藥公司應(yīng)用一組溝通渠道方法來(lái)獲得醫(yī)生的信息 ……879 22—2 公司怎樣設(shè)計(jì)它們的實(shí)際促銷(xiāo)預(yù)算 ? …………… ………887 23—1 廣告代理商是如何工作的 ? …………………………… ．． 杜拉克 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成 ——?jiǎng)?chuàng)造性和盈利能力。以后，當(dāng)顧客要求小型汽車(chē)時(shí)，通用汽車(chē)公司卻繼續(xù)生產(chǎn)大型的汽車(chē)，德國(guó)的大眾汽車(chē)公司和日本人開(kāi)始注意到這種呼聲。社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱將給那些從事建筑、運(yùn)輸和通訊事業(yè)的公司提供巨大的機(jī)會(huì)。這些距離的縮短，使公司大大地?cái)U(kuò)大了它的銷(xiāo)售市場(chǎng)和供應(yīng)來(lái)源。為了尋求低成本，許多工廠遷移到南方各州。 767是美國(guó)飛機(jī)嗎 ?波音的員工在西雅圖設(shè)計(jì)飛機(jī)并制造機(jī)翼和座艙。如果美國(guó)人決定購(gòu)買(mǎi)美國(guó)貨，他們購(gòu)買(mǎi)的道奇汽車(chē)實(shí)際上是在日本生產(chǎn)的，而他們避免購(gòu)買(mǎi)的本田汽車(chē)，實(shí)際上恰恰是在美國(guó)生產(chǎn)和組裝的。美國(guó)已與加拿大并正在考慮與墨西哥建立自由貿(mào)易區(qū)。在美國(guó)，由于妻子參加工作，才得以使美國(guó)家庭維持原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。 同時(shí)，東歐國(guó)家正在積極向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，但也發(fā)生了困難。第一個(gè)方法是易貨貿(mào)易，即窮人用其他的商品和勞務(wù)來(lái)?yè)Q取其需要的貨物。這種現(xiàn)象甚至出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)豪華轎車(chē)上，例如，當(dāng)豐田公司推出它的針對(duì)梅塞迪斯的豪華轎車(chē) ——凌志時(shí)，其宣傳標(biāo)語(yǔ)是 “這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買(mǎi)到 72， 000美元的高級(jí)轎車(chē) ”。 1992年 6月，地球保護(hù)會(huì)議在里約熱內(nèi)盧召開(kāi)， 100多個(gè)國(guó)家的代表參加，討論雨林的破壞、全球變暖、物種受到危害和其他環(huán)境威脅。 公司的新觀點(diǎn) 過(guò)去的 10年給工商企業(yè)在許多方面上了一堂教訓(xùn)課。它們之中每一個(gè)公司都未能了解變化著的市場(chǎng)和顧客，以及提供有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的需求。在 80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。 ”我們認(rèn)為，這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種富有鼓動(dòng)性和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的觀點(diǎn)。他們對(duì)于基本產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定形式也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛(ài)好。 。一個(gè)美國(guó)人需要食品，想要得到一個(gè)漢堡包；需要衣服，想要得到一件皮爾 因此，公司不僅要估量有多少人想要本公司的產(chǎn)品，更重要的是；應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)。 產(chǎn)品 人們靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和欲望，我們從廣義上對(duì)產(chǎn)品下的定義是，任何能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品；在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)， 其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的服務(wù)，我們買(mǎi)小汽車(chē)不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N被稱(chēng)為交通的服務(wù)。如： “營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造需要 ”或 “營(yíng)銷(xiāo)者勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)并不想要的東西 ”，等等。在另一個(gè)社會(huì)中，這些需要可用不同方式來(lái)滿足：巴厘人用芒果充饑，用纏腰布來(lái)滿足他們的衣著需要，用 貝殼項(xiàng)圈來(lái)滿足他們被人尊重的需要。 。在一年中， 2． 49億美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)了 670億個(gè)雞蛋， 20億只雞、 500萬(wàn)個(gè)頭發(fā)干燥器、 1， 330億英里的國(guó)內(nèi)空中旅行，以及 由大學(xué)英語(yǔ)教授講授了 400多萬(wàn)堂課。本章將闡述下列 一些問(wèn)題： 在 90年代，公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中， ?顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 ”是最重要的。巨大的西爾斯在 1992年解雇了 6萬(wàn)名員工和關(guān)閉了 11家商店；它在選擇時(shí)髦百貨公司和時(shí)裝店還是大眾折扣 商店兩者之間舉棋不定。公司已不能夠再允許它的工資和材料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)。 其他問(wèn)題 消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。在過(guò)去，化工公司可以從工廠里噴出黑煙污染 空氣，排放化學(xué)廢料污染水質(zhì)和土地，并且無(wú)須考慮成本。通用電氣公司在匈牙利建立燈泡廠來(lái)?yè)Q取燈泡。西方國(guó)家政府正在向東歐 集團(tuán)貸款和投資，但由于它們的資源有限以致效果不大。計(jì)算機(jī)、鋼鐵、汽車(chē)、紡織品和其他一些行業(yè)正在裁員以收縮其規(guī)模。由 12個(gè)國(guó)家和 3． 4億消費(fèi)者組成的歐洲共同市場(chǎng)，正在消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘，建立普遍標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。然而，認(rèn)識(shí)是容易的，做起來(lái)卻是另外一回事。合計(jì)起來(lái)，共有 29個(gè)國(guó)家參與了該飛機(jī)的生產(chǎn)。今天，比爾 今天，克萊斯勒訂購(gòu)的零部件來(lái)自日本、韓國(guó)、德國(guó)和其他幾十個(gè)國(guó)家，它的汽車(chē)也銷(xiāo)往世界的其他各國(guó)。低勞 工技術(shù)將向從事教育和培訓(xùn)的公司提出挑戰(zhàn)，需要它能設(shè)計(jì)出更有效的使人們技能升級(jí)的方案。所以毫不奇怪，管理學(xué)的權(quán)威杜拉克評(píng)論說(shuō)，一個(gè)公司在前 10年取勝的公式，在后 10年可能是不能再用的。高利 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。674 19—1 定價(jià)中的問(wèn)題 ………………………… ．． …………………840 25—1 銷(xiāo)售人員把計(jì)算機(jī)作為提高生產(chǎn)效率的工具 ……………1005 26—1 地區(qū)化營(yíng)銷(xiāo) ——正在過(guò)去的時(shí)尚還是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 ?……1040 26—2 品牌管理的前景是什么 ?……… ．．．．．．． …… ． … ．．． … ． ……1047 全球營(yíng)銷(xiāo) 4—1 營(yíng)銷(xiāo)工程前來(lái)幫助全球營(yíng)銷(xiāo)管理 ……………………………147 5—1 歐洲由哪些人組成 ?…………………………“ —…………”182 5—2 全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的問(wèn)題 ………………………………………211 6—1 全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的力量和趨勢(shì) ………………………………224 7—1 判斷產(chǎn)品的 “原產(chǎn)地國(guó)家 ”……………………………………274 8—1 適應(yīng)東道國(guó)的業(yè)務(wù)風(fēng)格 ………………………………………311 10—1 肯德基公司發(fā)現(xiàn)亞洲比美國(guó)更有潛力 ……………………364 11—1 使用大營(yíng)銷(xiāo)方法打破封閉市場(chǎng) ……………………………418 12—1 全球產(chǎn)品差異化的使用風(fēng)格：斯沃琪手表 ……………… …434 13—1 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是面向世界市場(chǎng) ……