【正文】 上，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)某一具體企業(yè)而言，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是可以利用的。誰(shuí)能搶先，誰(shuí)就贏得了時(shí)間和空間，就贏得了主動(dòng)，贏得了勝利。當(dāng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者先后利用了同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)就有可能轉(zhuǎn)變成環(huán)境威脅。 　　　　　　一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的特征 　　?？勺冃缘牧硪粋€(gè)含義是時(shí)間上的不可逆性，即在時(shí)間上的單一性，機(jī)會(huì)稍縱即逝，不可復(fù)得；對(duì)威脅而言，若不能及時(shí)處理，也會(huì)愈來(lái)愈嚴(yán)重甚至惡化，失去減輕威脅的時(shí)機(jī)。日本豐田汽車(chē)公司20多年前開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首次推向美國(guó)市場(chǎng)的車(chē)牌“豐田寶貝”僅售出228輛，出師不利，增加了豐田汽車(chē)以后進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的難度。 　　，他們將汽車(chē)作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。?dāng)時(shí)豐田汽車(chē)公司的顯著特點(diǎn)是：在小型汽車(chē)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橥{7對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都是個(gè)威脅，人們對(duì)運(yùn)輸工具的傾向轉(zhuǎn)移，其背后的原因之一是覺(jué)得交通擁擠，而仔細(xì)分析，人們不會(huì)完全放棄汽車(chē)，汽車(chē)畢竟比公共交通工具方便，只不過(guò)想得到“理想”的汽車(chē)，因而?？糠奖?，轉(zhuǎn)向靈活的小汽車(chē)仍有較大需求。 　　(1)搶先 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的均等性和時(shí)效性決定了企業(yè)在利用機(jī)會(huì)的過(guò)程中必須搶先一步，爭(zhēng)取主動(dòng)。例如，豐田汽車(chē)公司可以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)直接的正面競(jìng)爭(zhēng)，同美國(guó)的大汽車(chē)公司比豪華、比檔次、比實(shí)力，這種對(duì)抗式競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，一般情況下不宜采用，當(dāng)初豐田汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有采用這種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一政策實(shí)施五年以后，有46%的代理商轉(zhuǎn)為專營(yíng)豐田汽車(chē)。由于采取了上述措施，豐田汽車(chē)成功地解決了“環(huán)境威脅”，從而利用機(jī)會(huì)，順利地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。第五種策略“利用”則是一個(gè)新的思路。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)“利用”“威脅”使之變成“機(jī)會(huì)”從而取得成功的例子很多。 　　例如，當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者由于意識(shí)到交通擁擠問(wèn)題和環(huán)境污染問(wèn)題，乘公共汽車(chē)的人和騎自行車(chē)的人逐漸增多，這對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都是個(gè)極大的威脅。例如，豐田公司當(dāng)時(shí)針對(duì)大眾公司在東海岸和中部地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的西海岸，待站穩(wěn)腳跟，再向東擴(kuò)張。這就要求企業(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)一定要大膽“創(chuàng)新”，如果說(shuō)“搶先”利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)是力求做到“人無(wú)我有”，則“創(chuàng)新”就是“人有我優(yōu)”。 　　這樣，用上述方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想的企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，即高機(jī)會(huì)低威脅；(2)冒險(xiǎn)的企業(yè)，即企業(yè)處于高機(jī)會(huì)和高威脅的狀態(tài)；(3)成熟的企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，即低機(jī)會(huì)和低威脅；(4)困難的企業(yè)，處于困難狀態(tài)，即低機(jī)會(huì)和高威脅（見(jiàn)下圖）。因此，威脅1也是豐田公司的主要威脅。企業(yè)可以利用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。 　　，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)的。但在某一局部、某一范圍、某一時(shí)段，企業(yè)可以在一定程度上對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅實(shí)施一定的控制、影響，甚至在一定程度上改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的變化，使有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多更明顯，或避開(kāi)環(huán)境威脅，使其朝有利于企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化、發(fā)展，創(chuàng)造出某種機(jī)會(huì)。在一定范圍內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。企業(yè)必須采取措施，監(jiān)視和預(yù)測(cè)周?chē)袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展和變化，準(zhǔn)確、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，充分認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境＝營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)＋威脅”。 　?。常畱?yīng)變。 　　企業(yè)在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 　　１．搶先。在這種形勢(shì)下，固守老化產(chǎn)品的單一經(jīng)營(yíng)是沒(méi)有發(fā)展前途的，企業(yè)必須適時(shí)地調(diào)整和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。包括：使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)量；激發(fā)潛在顧客；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。以其外型小巧、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)。微觀環(huán)境也會(huì)受宏觀環(huán)境的影響。 　　二、尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀存在的，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是否善于尋找和發(fā)現(xiàn)。企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉，就會(huì)喪失機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要注意不能將全而市場(chǎng)機(jī)會(huì)誤認(rèn)為特定環(huán)境中的局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)；反之，也不能將某一地區(qū)的局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)誤認(rèn)為是所有地區(qū)普遍的全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，我國(guó)９０年代初的私人小汽車(chē)市場(chǎng)，就可稱作未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般地，企業(yè)都比較重視行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 　　所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)富有吸引力的領(lǐng)域，能給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)良好機(jī)遇與贏利的可能性。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。它包括各營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)成本控制、各營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)凈損益和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷(xiāo)售收入變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)有效的年度計(jì)劃控制活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：(1)促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問(wèn)題并及時(shí)予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門(mén)的工作。實(shí)踐上，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷(xiāo)售額的傳統(tǒng)比率確定的。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括：（１）產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。由于不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場(chǎng)部分，如何投入這些市場(chǎng)部分。（2）當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，要評(píng)審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。 　 （二）營(yíng)銷(xiāo)策略的制定 　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程，是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定過(guò)程相交叉的。通過(guò)這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場(chǎng)占有率、品牌、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。 　　。（２）保持適度的營(yíng)銷(xiāo)組織。這個(gè)系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)相同，它最大的優(yōu)點(diǎn)在于它所組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了滿足不同消費(fèi)階層的需要，而不是集中于營(yíng)銷(xiāo)職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來(lái)支持銷(xiāo)量很大的市場(chǎng)中的銷(xiāo)售工作，這有助于幫助公司總部營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理調(diào)整他們的營(yíng)銷(xiāo)組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營(yíng)銷(xiāo)人員和地區(qū)性銷(xiāo)售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。銷(xiāo)售部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)交給銷(xiāo)售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；或命令常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基礎(chǔ)。 　?。玻畮в袪I(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)。下面，我們將討論公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)演變的過(guò)程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門(mén)之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 　?。常畣为?dú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。 　 （二）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織都必須與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)相適應(yīng)。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理，產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。矩陣管理組織對(duì)于那些產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費(fèi)用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。 　 （三）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同其他業(yè)務(wù)職能部門(mén)之間的關(guān)系　 　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也存在著不同的傾向。這是因?yàn)槠髽I(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，但同時(shí)顧客實(shí)際得到的滿足程度受到其他部門(mén)工作的影響。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨的威脅。 　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟 　　為建立保持當(dāng)前市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟。 　　發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足