【正文】 新的記錄。 威娜是一家專業(yè)護發(fā)品公司。 法國歐萊雅集團 并購案例分析 作為世界最大的化妝品公司，法國歐萊雅集團正在 快速占領(lǐng)中國市場，迄今短短 7 年時間里，便將其全球主要核心品牌植入中國市場。我會像對自己的孩子一樣來對待小護士品牌。渠道是歐萊雅看重小護士的一個重要方面。 17 – 媒體曾經(jīng)認為收購羽西的將 是寶潔，事實上這個傳聞在 2020年年中就開始了。收購的具體金額歐萊雅未向外公布，分析師估計，收購價將為羽西銷售收入的 2倍，而羽西 2020年的銷售收入達 3800萬歐元。 ” 此次收購，已經(jīng)被認為是歐萊雅完成其中國產(chǎn)品鏈的重要一環(huán)。此外，跨國公司還實施多元化戰(zhàn)略，在中國市場推出多個產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，對產(chǎn)業(yè)的上、中、下游或生產(chǎn)、流通、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)化投資。目前，上海經(jīng)認定的跨國公司地區(qū)總部超過 50家，北京有近 30家。１９９８年寶潔又在北京設(shè)立了較大規(guī)模的研發(fā)機構(gòu)，目前已有２００多科研人員，其中絕大部分是中國當?shù)厝瞬?，１０％具有博士學位，３０％具碩士學位。沃爾瑪、家樂福、麥德龍以及聯(lián)合利華等制造業(yè)跨國公司 ,紛紛在華建立國際采購部或采購中心 ,將中國納入其全球供應鏈和采購網(wǎng)絡(luò)?？鐕緛砣A投資，對中國經(jīng)濟的影響還表現(xiàn)在就業(yè)、稅收、國企改革等諸多方面。 19961999 年外商投資企業(yè)出口商品構(gòu)成 金額單位：億美元 商品 年度 1996 1997 1998 1999 金額 % 金額 % 金額 % 金額 % 總值 100 100 100 100 一級產(chǎn)品 食物及主要供食用的活動物 飲料及煙類 非食用原料 (燃料除外 ) 礦物燃料、潤滑油及有關(guān)原料 動植物油、脂及蠟 跨國公司經(jīng)營策略研究 20 二工業(yè)制成品 化學品及有關(guān)產(chǎn)品 按原料分配的制成品 機械及運輸設(shè)備 雜項制品 沒有分類的其它商品 數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署統(tǒng)計 外國跨國公司無疑是中國了解世界的窗口，也是中國實現(xiàn)現(xiàn)代化完全可以加以利用的工具，外國跨國公司對我國進行直接投資促進了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，彌補了經(jīng)濟發(fā)展中的資金不足，加快了 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進了我國生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，還有利于我們學習應用推廣國外先進的經(jīng)營管理方法和經(jīng)驗，對加快我國國民經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。 可持續(xù)發(fā)展界定為：“既滿足當代人需要，又不對后代人滿足其需要能力構(gòu)成危害的發(fā)展。 2. 加快經(jīng)貿(mào)體制改革與創(chuàng)新，營造內(nèi)外資企業(yè)公平競爭的環(huán)境 3. 推進企業(yè)資產(chǎn)重組，加快實施“大經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略” 4. 以組織機構(gòu)作保證，協(xié)調(diào)投資、產(chǎn)業(yè)與出口政策的實施。 ? 跨國直接投資的主要方式已轉(zhuǎn)向跨國并購 在跨國并購中，大型跨國公司毫無疑問是其中的亮點。這顯然和發(fā)展中國家跨國公司的逐步成長壯大是有密切關(guān)聯(lián)的。作者甚至驚呼“中國廉價時代已經(jīng)一去不復返”。一般來說，制造業(yè)應設(shè)在勞動力成本相對低廉的國家，但這只是事情的一方面。對我國企業(yè)來說，能獲得其他形式難以獲得的市場準入、銷售渠道、研發(fā)資源等。 盡快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，督促外商投資企業(yè)切實履行社會責任，防止形成壟斷。 跨國公司經(jīng)營策略研究 22 主要指同世界領(lǐng)先的跨國公司、實驗室和大學聯(lián)盟。我國只有同樣以世界市場為舞臺，造就一批自己的大型跨國公司，才能在全球競爭中立足和發(fā)展。 《 國際先驅(qū)論壇報》報道， 2020 年 2 月外來打工人員的減少使廣州市最低工資上漲 34％。此外，全球跨國并購在銀行、保險和其他金融服務(wù)業(yè)，電信設(shè)備和服務(wù)，公用事業(yè)，制藥等行業(yè)的比例逐年上升，趨勢明顯，近幾年都超過了 50％。 ? 在跨國 直接投資中，發(fā)達國家始終占主導地位，但近年來發(fā)展中國家增長勢頭迅猛。 三、 發(fā)展出口貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，調(diào)整對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)。出口貿(mào)易的進一步增長主要取決于制度的創(chuàng)新、產(chǎn)品的升級和新市場的開拓。在部門選擇上更傾向于交通運輸、設(shè)備制造、電子通訊器材、儀器儀表、電氣機械、普通機械、橡膠制品、飲料生產(chǎn)和食品制造等行業(yè)。隨著中國加入世貿(mào)組織步伐的加快，將有更多的跨國公司來華投資。 ——— 從 世界工廠 到 購物天堂 ,跨國公司紛紛在華設(shè)立全球性采購中心。目前，跨國公司在華地區(qū)性研發(fā)中心達 400多家，僅上海就有 100多家。 ——— 隨著投資規(guī)模的擴大和經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移，跨國公司紛紛在華建立地區(qū)總部，就近管理和協(xié)調(diào)在華業(yè)務(wù)，整合內(nèi)部資源、提高運營效率。 最近聯(lián)合國 《 2020 年世界投資報告 》 提到， 2020 年，中國吸引外資 530 億美元成為世界的第一名，超越美國 成為世界最大的外資流入國。 歐萊雅中國總裁 蓋保羅指出， “ 收購羽西將加強歐萊雅在彩妝和護膚領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。而羽西化妝品公司的總裁雷榮發(fā)稱，在并購活動中，寶潔等公司都有參與，但歐萊雅因其研發(fā)力量和企業(yè)文化而勝出。 自 1997 年進入中國以來，歐萊雅集團已經(jīng)向中國市場輸出了旗下的 10 個品牌，位于金字塔塔尖的是蘭蔻、碧歐泉、科羅娜，塔身中間有薇資、理膚泉、歐萊雅、塔絲，其下是大眾消費品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。媒體所宣稱的 “ 小護士品牌在消費者中認知度達到 96％。 李志達對媒體說， “ 是時間改變了這一切。寶潔繼2020 年收購伊卡璐 (Clairol)后，一直在尋求機會擴展其在歐洲市場的地位。 2020 年，寶潔收購跨國公司經(jīng)營策略研究 16 了德國威娜公司。對 20202020 年全球投資環(huán)境持樂觀態(tài)度的比例上升至 81%,預示著全球直接投資流動將開始新一輪繁榮。 此外，跨國公司的并購有時也為了 獲得目標企業(yè)提供的資源，實現(xiàn)縱向一體化 等。通過跨國并 購的方式，收購方可以很方便地獲得當?shù)仄髽I(yè)地市場地位（現(xiàn)成地銷售渠道及當?shù)赜脩?、與供應商多年建立起來地信用，使跨國公司迅速地再當?shù)厥袌錾险加幸幌亍? 15 – 并購 策略研究 跨國并購的基礎(chǔ)理論及現(xiàn)狀 “購并”通常被稱為“ Mamp。在研發(fā)投資中，有 46%的企業(yè)傾向于建立獨立的研發(fā)中心。商務(wù)部預測，今后三年，八成以上跨國公司將擴大在中國的產(chǎn)業(yè)和研發(fā)上的投資。公司在全球的生產(chǎn)部門利用先進的配方，結(jié)合高級的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。 寶潔在華投資能取得卓越成績，得益于其獨特的經(jīng)營之道： 注重市場研究，滿足消費者需求。 可口可樂公司在華投資與其他跨國公司有所不同。預計這一流量會在亞洲和太平洋以及中東歐等地出現(xiàn)上揚，尤其認為這一流量會在亞洲的中國和印度以及中東歐的波蘭會出現(xiàn)攀升之勢。這次央視的投標獲勝，也無非是這種打壓行為的繼續(xù)。中國市場可以大致劃分 成五級，一級市場是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力也最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 （ 3） 廣告促銷策略 2020 年 11 月 18 日晚，央視 2020 年黃金段位廣告招標在梅地亞中心落下帷幕。伊卡璐：草本精華，來自天然植物。 怡神舒爽型，富含天然薄 荷，帶來清涼感受。 下面具體以最為典型的洗發(fā)水品類為例對寶潔的產(chǎn)品組合策略進行分析： 寶潔旗下共有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐 5 大品牌。這一獨特的品牌細分主張是建立在寶潔對消費者精確調(diào)查的基礎(chǔ)上的。 起兒（ Cheer） —— 衣服光亮。漢高的洗衣粉品牌如果要進入高端市場是否有實力抗衡兩大龍頭？依目前的情況來看，漢高的產(chǎn)品 亟待整合，品牌整合、渠道確定以后 進入 中級市場才是目前漢高的明智之舉。 這是現(xiàn)在 漢高 存在的一個 硬傷，缺乏一個在 全國 市場有影響力 的品牌。但在中國，漢高的推廣投入顯得十分有限，在營銷手段上顯得保守。 （ 1）品牌策略： 在工業(yè)領(lǐng)域，漢高的業(yè)務(wù)屬于全球性的經(jīng)營活動，推行全球性的品牌策略，全球一致的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，以服務(wù)全球化拓展業(yè)務(wù)的工業(yè)用戶；但在消費品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，漢高對于是否推行全球性的品牌策略則表現(xiàn)得非常謹慎和靈活。 國際廣告的差異化是針對不同的國家和地區(qū)采用不同的創(chuàng)意，以便適合當?shù)厝罕娞厥獾慕邮苄睦怼? 銷售渠道策略 消費品分銷渠道模式： —— 最終消費者。 適用于市場上沒有什么競爭的情形。 國際市場營銷組合策略 國際市場營銷組合即是產(chǎn)品策略（ PRODUCT）、銷售渠道策略（ PLACE）、促銷策略（ PROMOTION）及價格策略（ PRICE）的有機組合（ 4P’S）。 5 – 跨國公司營銷管理的目的在于，通過用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國購買者的需要，以此來實現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展目標。 ○ 4 邊際 產(chǎn)業(yè)擴張理論 小島清（ Kiyoshi Kojima） 20 世紀 70 年代。 即使是 1997 年下半年爆發(fā)的亞洲金融危機 跨國公司 理論 所有 跨國公司理論 都建立在以下兩個 共同 點之上 ： 1. 以對外直接投資為研究對象。據(jù)聯(lián)合國跨國 1987 年公布的數(shù)字：全世界約有二萬家跨國公司，海外直接投資總額 4500）動美元，在全世界擁有 10 萬個以上的分支機構(gòu)。英國的海外制造業(yè) %在西歐， %在北美， %在拉丁美洲。 1 – 跨國公司的 歷史 及現(xiàn)狀 ： 早期跨國公司 15 世紀末 16 世紀初，由于地理大發(fā)現(xiàn)和航海技術(shù)的發(fā)展，在西班牙、葡萄牙、荷蘭和英國出現(xiàn)了一批從事海外經(jīng)商和遠洋運輸?shù)墓荆a(chǎn)生了最早的跨國公司。 1914 年前，美國海外制造業(yè)有 %投資在西歐， 27%在北美， %在拉丁美洲。 （ 2）跨國公司的家數(shù)劇增 據(jù)調(diào)查， 1968 年一 1969 年主要發(fā)達市場經(jīng)濟國家的跨國公司共 7276 家，其國外分子公司達27300 家， 1978 年分子公司達 82266 家。純利潤為 7312 億美元，創(chuàng)歷史最高紀錄。當內(nèi)部化過程超過了國家，跨國公司便產(chǎn)生了。 選擇方案： 優(yōu)勢 市場渠道 所有權(quán) 內(nèi)部化 區(qū)位 對外直接投資 ○ ○ ○ 出口 ○ ○ X 技術(shù)轉(zhuǎn)移 ○ X X 根據(jù)側(cè)重點的不同，鄧寧理論將跨國公司分為六種類型 國際生產(chǎn)類型 所有權(quán)優(yōu)勢 內(nèi)部化優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 適合的行業(yè) 發(fā) 資本、技術(shù)和接近市場 保證以適宜價格并穩(wěn)定地得到原材料供應，控制市場 擁有資源 石油、銅、錫、鋅、鋁、香蕉、可可、茶葉 代制造業(yè) 資本、技術(shù)、管理和組織技能、規(guī)模經(jīng)濟 和牌號 希望利用技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)讓，信息成本高，購置成本不確定 原料和勞動成本、市場、政府政策 計算機、醫(yī)藥、汽車、卷煙 專業(yè)分工 資本、技術(shù)、管理和組織技能、規(guī)模經(jīng)濟、牌號和接近市場 1）希望利用技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)讓，信息成本高，購置成本不確定，分工協(xié)作地效益 2）垂直結(jié)合經(jīng)濟性 1）產(chǎn)品專業(yè)化、集中化經(jīng)濟性 2）勞動成本低、政府鼓勵當?shù)厣a(chǎn) 1）汽車、電器設(shè)備、農(nóng)機 2）家電、紡織、服裝、照相機 分銷 產(chǎn)品分銷 保障銷售出路，保護公司牌號聲譽 當?shù)厥袌?，需要接近消費者，售后服