【正文】 低樓盤的劣勢及缺點，為將來進入實際營銷階段作好獨特而恰當?shù)匿亯|。根據(jù)市區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和房價情況，提高老職工住房貨幣補貼標準和企事業(yè)單位職工住房公積金繳存比例。 從成交面積和房價同比看 ： 揚州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營銷思路 6 06 年 3 月與去年同比分別有 %和 %的降幅。濱河城 8, 25,733,10 金湖灣墅園 5, 23,818,11 海德公園 4, 19,851,12新能源可以看出，老城區(qū) 和北區(qū)目前在售的一些樓盤價格都比較高，主要是和這兩個區(qū)域的文化、 環(huán)境以及地理位置分不開的 。 老城區(qū)目前正修整，教場、東城遺址以及城 區(qū)內(nèi)正在修復的各代私家園林，將把老城裝飾得更加富有人文氣息和藝術氛圍，老房子的投資價值會有所提升。 項目借鑒： 迎合客戶訴求，在項目的定位上應將溫馨、成熟等內(nèi)涵充分表達出來。 “ 為住而買 ” ！有部分二次置業(yè)者，但這部分客戶同樣也基于 “ 以小換大 ”的心理。反映了片區(qū)內(nèi)與本項目相類似物業(yè)的戶型結構供應狀況 ，也代表著此類物業(yè)未來一段時間戶型供應的主流趨勢。 項目經(jīng)濟數(shù)據(jù)： ? 建筑面積：約 萬 M2 ? 戶 數(shù)： 230戶 ? 東數(shù)： 10 棟 ? 層數(shù)： 5層 ? 住宅可售面積： 萬 M2（約 150 戶） ? 商業(yè)可售面積： 約 3500M2 二 .項目 分析 分析原則： 強化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機會，回避風險 優(yōu)勢分析 S （ strength） ? 項目知名度： 先前開發(fā)的竇莊農(nóng)貿(mào)和竇莊街坊一期已經(jīng)為本項目提供了一定的市場影響力及客戶資源，項目形象已經(jīng)深入人心。 ? 城北 規(guī)劃落后，片區(qū)布局雜亂無章，使市民印象不好。 ? 威脅來自于政府的宏觀調(diào)控政策的進一步實施，將影響客戶投資 信心與欲望。 根據(jù)本項目的特點和實際情況，達觀預計投資客戶約占項目置業(yè)客戶比例的 50%以上。 戶型要求 三房二廳、四房為主 三房 本地客戶 市中心投資客 商業(yè)投資客 /經(jīng)營者 客戶特征 ? 長期居住在梅嶺，現(xiàn)多居住在老住宅中； ? 以出租房屋獲取租金，或做小生意，家庭經(jīng)濟收入較高。 ? 唯一性 本項目區(qū)別于其他競爭項目的最大亮點，在于將 0距離全生活配套 —— 農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、銀行、學校等融入項目之中 —— 充分運用便利打造項目。因此，價格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價格指定方法： 1）走相對高價路線 —— 領導定價法 老城區(qū)的樓市競爭非常激烈，但是配套齊全的項目在市場上總量不多，存在較大的市場需求空缺。 項目均價 確定項目均價的方法一般有市場比較法及成本利潤法，大多數(shù)樓盤采取市場比較法初步制定出項目均價，以成本利潤法予以參考、修正。本項目將會按照由遠到近，由外到內(nèi)的思路，針對樓體包裝、現(xiàn)場包裝和宣傳資料等方面對項目進行徹底的形象包裝。另一種樣板就是閣樓，精致的樣板引導裝修和利用空間，放大產(chǎn)品的價值。不但推廣成本增加，而且很難保證銷售的價位和速度。根據(jù)本項目“結合百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)，集中炒作，快速銷售”的總體營銷策略，本階段的階段營銷策略是 “利用百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)炒作，積聚現(xiàn)場客戶” ，利用百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)銷售帶來的大量客流，乘機積聚誠意客戶。本階段的階段營銷策略是“強勢宣傳，快速銷售”，在開盤前后，開始投入大量的硬性宣傳。 三、 營銷節(jié)奏安排 住宅： 推廣階段 起始時間 銷售套數(shù) 階段 銷售率 內(nèi)部認籌期（ 個月） 約 100（認籌） —— 開盤強效期 (6個月 ) 100 67％ 尾盤促銷期 ( 個月 ) . 50 34％ 合計 個月（銷售） 150 100％ 商業(yè)： 推廣階段 起始時間 階段銷售率 內(nèi)部認籌期（ 個月） —— 開盤強效期 (3個月 ) 70％ 尾盤促銷期 (3個月 ) . 30％ 合計 6 個月（銷售） 100％ 揚州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營銷思路 33 四、分階段推廣策略 一）內(nèi)部認籌期 1. 時間： 住宅： 商業(yè)： 2. 推廣目的： ? 建立項目的市場形象，提升項目品牌價值 ? 開始認籌，進行客戶積累 3. 銷售對象： ? 百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)投資客戶 ? 工作或生活于地盤周邊，被地盤廣告吸引的欲投資人士； ? 通過媒體宣傳對樓盤產(chǎn)生興趣的人士； ? 達觀和發(fā)展商積累的客戶。 三）媒體選擇 主導媒體： ? 戶外廣告 主要在市內(nèi)主要路段選擇一塊廣告位即可，其他主要在項目周邊的樓體懸掛噴繪條幅。 故推廣費用計算如下： 1. 預計 總銷售金額： 9000萬元 2. 推廣費用預算： 9000元 *2%=180 萬元 3. 推廣費用階段分配 揚州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營銷思路 39 備注： 本項目推廣費用，特指項目在營銷推廣全過程中所發(fā)生的費用支出，包括：各種媒體廣 告、促銷活動、廣告牌及所有銷售資料制作等，不包括：代理公司代理費、廣告公司推廣費及現(xiàn)場售樓處、樣板房的制作包裝費用的費用。如此既能保證開盤的熱銷，也會給各階段促銷制造契機。 九、付款方式折扣 對發(fā)展商現(xiàn)金資金回收速度，建議采用目前市場上流行的付款方式折扣差別拉大的方式。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 由于項目片區(qū)價格較低，所以開盤價格不宜過高，以免與客戶心理價位相差過大，造成解籌率低下。但本項目住宅能夠結合商業(yè)的宣傳，節(jié)省相當一部分營銷推廣費用。 揚州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營銷思路 36 3. 銷售對象： ? 前期買家吸引來的親朋好友 ? 前期遲疑未決或其他原因未購買的客戶 ? 尾盤促銷優(yōu)惠吸引的買家 4. 銷售渠道： ? 通過豐富多彩的現(xiàn)場活動，增加銷售氣氛，促進銷售 ? 通過多種低成本高效益的媒體，吸引更大范圍內(nèi)客戶 ? 通過達觀經(jīng)紀對以往老客戶的跟進工作進行銷售 5. 宣傳重點： ? 促銷優(yōu)惠 ? 商業(yè)前景 ? 保留單位 6. 宣傳媒介： ? 以現(xiàn)場活動促銷為主 ? 派發(fā)海報、宣傳單張 ? 地盤包裝、戶外廣告：路牌、指示 牌、彩幅、旗幟 ? 電視廣告：揚州電視臺 ? 報紙廣告：揚州晚報、廣電報 ? 郵政專遞 五、媒體策略 一）媒體選擇考慮因素： ? 本項目的市場定位； ? 本項目目標客戶定位； ? 本項目產(chǎn)品特色； ? 本項目營銷戰(zhàn)略：結合百昌農(nóng)貿(mào)商業(yè)，集中炒作，快速銷售。為了在春節(jié)前后把剩余單位售罄，必須“挖掘項目新賣點，加大促銷力度”，認人為營造銷售熱點。（注：認籌方式可以根據(jù)市場監(jiān)管實況進行靈活調(diào)整，但是一定要達到積聚客戶的戰(zhàn)略目的。 商業(yè)： 2021 年 8 月 19日開始內(nèi)部認籌， 2021 年 10 月 1 日正式開盤。 第五部分、項目營銷推廣 一、入市時機分析 1. 目前住宅已經(jīng)竣工，已到預售預可證，進行項目形象包裝，立刻滿足推出市場的必要條件。 ? 樣板房 設計風格 —— 示范單位的精美裝修，樣板房的設計風格充分體現(xiàn)簡約完美家居的 宣傳理念。 2．本項目的各因素評價是指在較為理想的狀態(tài)下而比較得出。同 時通過強力的宣傳包裝，將項目形象適度拔高，利用良好的配套、 中檔的價格，二者組合提升項目的性價比，能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生極大的 誘惑力，從而獲得銷售的成功。 ? 百昌新街坊 —— “ 街坊 ” 喚起記憶，讓人親近，純家居生活。 2） 環(huán)境： 本案地處城市成熟商圈， 配套完善、交通便捷，又有良好的教育資源，先天環(huán)境比較好，但由于本案 以商業(yè)項目與住宅并舉，且住宅規(guī)模小，而且達觀予以商業(yè)項目的市場定位為 “量販式農(nóng)超” ，商業(yè)項目的成功經(jīng)營必然導致片區(qū)內(nèi)人員復雜、環(huán)境嘈雜，以及商業(yè)經(jīng)營的其它特點等多方面后天環(huán)境的影響，使得本案住宅項目 難以營造出良好的居家氛圍，進而影響了項目檔次的拔升，導致本案住宅項目喪失了達到中高檔物業(yè)的基本條件。 ? 本地客戶：主要是以房換新房的老居民、事業(yè)單位人員以及在此 區(qū)域上班的白領階層、生意人士與租房客； ? 市中心白領：文昌商圈為主的重點區(qū)域； 客戶特征、需求 1） 投資客戶 揚州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營銷思路 20 2） 自住客戶 本地居民 市中心客戶 客戶特征 ? 在事業(yè)機關單位上班有一定工作經(jīng)驗，處于中層管理職位； ? 收入相對較高且穩(wěn)定； ? 有較多的存款 ； ? 長期居住在周邊老住宅中，首次或二次置業(yè)。 3）配套 近小區(qū)緊靠農(nóng)貿(mào)市場、周邊擁有銀行、醫(yī)院、郵局等，位置繁華，完善的自身配套； 4）教育 梅嶺小學、梅嶺中學、揚州大學、幼兒園等。 ? 戶型面積在市場是熱賣產(chǎn)品，且在城市成熟片區(qū)，這將會決定本 項目的最終命運。 ? 因本項目的設計規(guī)劃和外立面是早年的設計 ，形象較落后，給推廣增 加了難度。 總結： ? 片區(qū)市場放量偏大，競爭相對較激烈； ? 建筑類型以多層、小高層為主，容積率大多介于 之間； ? 以滿足實際居住的三房、四房為主； ? 銷售價格相對其他區(qū)域具有競爭力； ? 以中老年置業(yè)者為主，購房主要目的為自住； ? 片區(qū)規(guī)劃有助于營造片區(qū)的銷售氛圍。 揚州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營銷思路 12 ? 可比性樓盤戶型 以 下數(shù)據(jù)為 市調(diào) 所得，與 揚州市房管局 統(tǒng)計數(shù)據(jù)不盡相同。加上本案的地理位置優(yōu)勢，使置業(yè)者相對于西區(qū)來說，是切 實可行的。 ? 中老年客戶是主力 從業(yè)主年齡來看，購房群體年齡主要集中在 40歲左右年齡段，占到了 7