【正文】 日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。 （ 2） 企業(yè)文化的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3 企業(yè)文化是一門在企業(yè)管理實(shí)踐中產(chǎn)生的學(xué)科，它在世界各國的興起，是現(xiàn)代企業(yè)管理科學(xué)邏輯發(fā)展的必然結(jié)果。 查閱近幾年以來在主要期刊上發(fā)表的中外文獻(xiàn)，收集相關(guān)著作，并對這些文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀、分析、歸類總結(jié)，作為本論文寫作的參考 ；（ 4）咨詢交流法。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。創(chuàng)意廣告與傳統(tǒng)廣告相比較，又有以下優(yōu)點(diǎn)： 關(guān)注度更高 ；知名度更高 ； 記憶率更高 ； 顧客好感度更高 ； 產(chǎn)品性能展示更高 。 （ 4） 企業(yè)文化是一種潛在的力量?！稛煵輰Ｙu法》從頒布實(shí)施以來一直是煙草專賣人員的執(zhí)法依據(jù)，從根本上保障了國家和消費(fèi)者的利益。而行政性壟斷除了具備企業(yè)（公司）追求利潤的本質(zhì)特征以外，還具有社會(huì)公益的特性。煙草中含有的化學(xué)成份高達(dá) 4700多種，其中主要有一氧化碳、尼古丁、焦油、苯丙比、放射性物質(zhì)、刺激性化合物及砷 、汞、錫、鎳等多種重金屬元素，它們具有很強(qiáng)的刺激作用和致癌作用。 （ 3） 加入《控?zé)熃M織》，嚴(yán)格執(zhí)行《控?zé)熃M織》的相關(guān)規(guī)則，履行義務(wù)。一次成功的 廣告運(yùn)動(dòng)都有一種打破傳統(tǒng)的、或者出乎意料的鮮明特色，優(yōu)秀的 創(chuàng)意 廣告與很值得一讀的文學(xué)作品具有相同的特性?？胺Q中國香煙 第一個(gè) “ 精神品牌 ” ，品牌因精神而強(qiáng)大。為此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌 定位，確立與目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識相一致的品牌內(nèi)涵、主題創(chuàng)意，避免在品牌名稱的文字上作表面文章。形象廣告成功的關(guān)鍵就在于能否做到“畫龍須點(diǎn)睛，潤物細(xì)無聲” 。 創(chuàng)意廣告中的企業(yè)文化，要講求 平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。 白沙的“我心飛翔，鶴舞白沙”，芙蓉王的“傳遞價(jià)值，成就你我”。片中成功時(shí)歡呼的場景、簽約的場景、在外灘眺望的場景，正是成功人士的生活真實(shí)再現(xiàn)，他們看了以后會(huì)覺得：這好像就是我的生活，這片中的人不就是我嗎。 滲透真誠和溫暖的杰作，情感型品牌和情感型傳播的典范，從自我經(jīng)歷出發(fā)，還原個(gè)人情緒，無論是親情、師生情、友情都被演譯得絲絲入扣，充滿人情味，生活化和感動(dòng)。城運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)分別在北京、上海、深圳、延安、韶山等全國五個(gè)有代表性的城市聯(lián)動(dòng)舉行，影響廣泛，意義深遠(yuǎn)。每個(gè)人都有兩個(gè)故事，一個(gè)是臺(tái)前光鮮亮麗，令人嘖嘖稱奇的表面輝煌，還有一個(gè)就是鮮為人知，披荊斬棘，永遠(yuǎn)隱藏在背后的傳奇 。 創(chuàng)意廣告 和 企業(yè)文化 的延續(xù) —— 芙蓉 學(xué)子 文化的傳承與延續(xù)，需要的不僅僅是老一輩的革命家的艱苦奮斗，同樣也需要新一輩的年輕一代的繼承和發(fā)揚(yáng)， 有志有為的 學(xué)生是祖國的希望，社會(huì)未來的棟梁，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。 七周歲的孩童，正值進(jìn)入學(xué)堂。 在過程中的每一階段，常煙人始終著眼于一個(gè)“情”，也始終把目光投向更遠(yuǎn)。由此推及“芙蓉學(xué)子”助學(xué)行動(dòng)，便 是推動(dòng)人才興國，彰顯芙蓉精神，實(shí)踐“傳遞價(jià)值，成就你我”的品牌理念。 芙蓉王的價(jià)值傳遞，在于一個(gè)團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)顧客群體的心智服務(wù)。這與芙蓉王清晰、完整的高端品牌定位相關(guān)聯(lián)。 也正因?yàn)槿绱?，常煙把“至誠至信，追求最好”作為企業(yè)的經(jīng)營理念。而至今已持續(xù) 8 年的“芙蓉學(xué)子 —— 與希望同行”助學(xué)行動(dòng)，更是“芙蓉王”品牌精神的另一種傳遞。 （ 3） 現(xiàn)今社會(huì)，人，作為社會(huì)的主體受到越來越多人的重視。對于實(shí)施創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化結(jié)合的企業(yè)來說，涉及 創(chuàng)意 廣告 與企業(yè)文化 還有待更廣泛更深入地研究。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公 布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。從這里走出，對我的人生 來說，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識應(yīng)用到實(shí)際工作中去。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。 最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師趙達(dá)睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。 最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。德魯安尼 ,廣告創(chuàng)意與策略 .東北財(cái)經(jīng)大學(xué)講座2020 (4) [6]童慶炳 .藝術(shù)創(chuàng)作與審美心理 .美學(xué)年鑒， 2020(6) [7]王吉鵬 .企業(yè)文化的 39 個(gè)細(xì)節(jié) .市場研究期刊， 2020(8) [8]張春陽 .企業(yè)文化管理 .華南理工大學(xué)學(xué)術(shù)交流文摘， 2020(9) [9]Berry,. advertising and business connection， 2020(1) [10]Clark,T.,AdrianPayne， Martin Christopher, Relationship marketing,2020(4) [11] Peter， James . Creativity advertisement function ，2020(2) [12]Kotler,P， Doyle,P. Corporate culture advertisement localization. Economics Daily ， 2020(6) [13],Bruce culture advertisement strategy ,2020(4) [14],Maechal research Enterprise culture core,2020(2) [15]Thomas ,Raymond management analysis and decision making,2020(6) [16]Tom Green, Peter marketing fit and unfit quality,2020(8) 21 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。所以，企業(yè)應(yīng)該始終堅(jiān)持以人為本， 敢為人先等精神，以市 場為 19 導(dǎo)向， 以尊重人、培養(yǎng)人、成就人為基點(diǎn)，以追求最好為目標(biāo) ，體現(xiàn) 企業(yè)文化 的核心價(jià)值觀 與文化觀 。 —— 傳遞價(jià)值，成就你我 ， 這 一關(guān)鍵性的 座右銘 改變了 芙蓉王 的命運(yùn)。 常煙把成就顧客價(jià)值看成是一個(gè)集腋成裘的過程，它不僅是“芙蓉王”品牌與顧客之間營造價(jià)值協(xié)調(diào)和價(jià)值對接的最佳方式，也是“芙蓉王”表達(dá)社會(huì)責(zé)任的最佳方式。其中，常煙的“顧客觀”闡明：“顧客是我們的衣食父母，他們的滿意與需求是企 業(yè)利益的唯一來源?？陀^上表現(xiàn)為芙蓉王向顧客傳遞其品質(zhì)價(jià)值的份量。而且， 16 “芙 蓉學(xué)子”所承載的“傳遞價(jià)值，成就你我”的品牌理念將得到進(jìn)一步傳播和認(rèn)同，從而開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路，使更多的學(xué)子成長成才。其中，常煙把“芙蓉學(xué)子”與企業(yè)文化、人才戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來。 資料顯示， 中國大約有 4000 萬特困生因貧困而無法完成學(xué)業(yè)，他們渴望知識的 15 愿望與其他學(xué)生并無分別，所欠缺的僅是一個(gè)求學(xué)的環(huán)境和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)而已。 芙蓉學(xué)子的實(shí)質(zhì)是：通過有限的芙蓉學(xué)子的身體力行，影響和引領(lǐng)更多的青年學(xué)子和年輕一代。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家在點(diǎn)評時(shí)指出：“‘芙蓉王’《背后的故事》在創(chuàng)造了高收視率、占領(lǐng)了廣大的收視市場的同時(shí)，彰顯出一個(gè)主流媒體應(yīng)有的風(fēng)范和高遠(yuǎn)大氣，展現(xiàn)出了高貴動(dòng)人的文化品格和堅(jiān)韌挺拔的人文精神，體現(xiàn)了電視湘軍勇于創(chuàng)新、敢為人先的精神氣質(zhì)，是電視湘軍新一輪改革的一面旗幟，是‘三個(gè)代表’和‘三貼近’的典范之作。十年來，“芙蓉王”資助“芙蓉學(xué)子”，關(guān)懷弱勢群體，贊助中國體育事業(yè)，為奧運(yùn)湘軍加油，為抗洪救災(zāi)出力??正是這些難忘的舉措，使“芙蓉王”帶著 一個(gè)時(shí)代的故事，走進(jìn)了一個(gè)民族的情感，讓一種鮮花的力量改變了這個(gè)世界。 冠名第五屆城運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是芙蓉王最成功的品牌傳播活動(dòng)。芙蓉王的新廣告片正是體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，沒有華麗浮躁的語言，卻一字一句深入目標(biāo)群體的內(nèi)心深處。千辛萬苦的經(jīng)歷，海納百川的胸懷，親人、朋友、社會(huì)的支持，以及勤勞、智慧和汗水的交織，無不鎖定在這一瞬間，最終將芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士，達(dá)到了品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群體形象的相符，使芙蓉王倡導(dǎo)的品牌主張與這一群體的價(jià)值取向高度吻合，使芙蓉王品牌成為了目標(biāo)消費(fèi)群體的代言人。 11 最后要充滿創(chuàng)意。比如我們剛才說到的價(jià)值觀、愿景、經(jīng)營理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨(dú)特的表述 。一個(gè)品牌的廣告主題思想如果反復(fù)無常，就會(huì)使消費(fèi)者無法理解，對該品牌的印象難以得到強(qiáng)化，也不可能從對該品牌的消費(fèi)中尋找到共鳴。 （ 2） 以詮釋、傳播品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造、提升品牌附加價(jià)值為中心，避免純功能性的產(chǎn)品推介。其后在皇馬云南行，哈巴雪山登山大會(huì)等成功舉辦的商業(yè)策劃中， “ 山高人為峰 ” 在最合適的地點(diǎn)，通過最適合的人得到了最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。成功的 創(chuàng)意 廣告，給人的感覺是形象鮮明，品格高尚；失敗的 創(chuàng)意 廣告則令人感覺不知所云。 （ 2） 改進(jìn)卷煙制品的配方，減少卷煙制品 中危害物質(zhì)的含量，大力提倡企業(yè)研發(fā)低焦油、低煙氣煙堿的卷煙新品。由此可見煙草行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要程度及國家財(cái)政對煙草行業(yè)的依賴性?！督?jīng)濟(jì)法》對于企業(yè)（公司）性質(zhì)的解釋是：追求利潤的最大化是企業(yè)（公司）唯一存在和追求的目的。 特殊之一 ： 煙草 —— 由專門法律、法規(guī)保障的行業(yè) 由一般行政法規(guī) —— 《煙草專賣條例》到部門法 —— 《煙草專賣法》的法律效力的升級是國家對煙草行業(yè)高 度重視的結(jié)果。 （ 3） 企業(yè)文化是企業(yè)特有的一套價(jià)值觀、規(guī)范、禮儀及行為方式。 現(xiàn)在的廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。 內(nèi)涵 傳統(tǒng)廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及 POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的 新 媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET 媒體。 內(nèi)容 與 方法 本文的內(nèi)容主要有 :第一部分為引言，主要闡述選題背景、研究意義、研究現(xiàn)狀、以及研究方法；接下來的三個(gè)部分為論文的主體部分，闡明了企業(yè)文化的在當(dāng)前競爭環(huán)境中的重要性及其與煙草行業(yè)的對接，并在當(dāng)前國內(nèi)創(chuàng)意廣告發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的關(guān)系并對芙蓉王的廣告策略進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和研究；最后的結(jié)論部分是對本文的研究實(shí)例進(jìn)行總結(jié)。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。 （ 4） 通過構(gòu)建顧客對企業(yè)廣告的反應(yīng)和理解程度的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，找到影響該企業(yè)廣告對顧客滿意度和認(rèn)知度的相關(guān)因素。文化可以超越時(shí)空，超越產(chǎn)品獲得永恒，因此，文化被認(rèn)為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)文化營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。s culture is person39。s culture39。但是，廣告創(chuàng)意和企業(yè)文化之間到底是什么關(guān)系？從屬關(guān)系，因果關(guān)系，還是相互作用的關(guān)系，就是這篇論文需要討 論的問題。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。除了文中特別加以標(biāo)注引用