【正文】 的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素 外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。 關(guān)鍵詞： 創(chuàng)意 廣告 企業(yè)文化 消費(fèi)者共鳴 以人為本 IV Title The Relation Analysis Of Creativity advertisement and enterprise culture Take The Brand Marketing Strategy Of FU RONG WANG For Example Abstract Lives in us in this mercial society, the advertisement is flooding each corner. These advertisement some mediocre not wonderful, some actually display uniquely, the fresh idea joy person, thus makes the deep impression to the people. But has so the difference reason, besides the design, the manufacture aspect39。 Analysis creativity advertisement and enterprise culture relations。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為：在未來(lái) 30 年市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)唯一的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌，而品牌，正是企業(yè)文化長(zhǎng)期努力練就的結(jié)晶。鑒于此，本文嘗試分析企業(yè)文化營(yíng)銷的核心理論和影響創(chuàng)意廣告效益的重要因素的相關(guān)性，以期為煙草業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)文化策略提供可借鑒的思路。“ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)（ (美 )A?杰羅姆?朱勒 ,邦尼? L?德魯安尼 , 2020）。要研究企業(yè)文化的興起與發(fā)展，就必須深入了解各國(guó)企業(yè)文 化興起和學(xué)科發(fā)展的狀況。 向指導(dǎo)老師咨詢理解與看法，同時(shí)和老師交流自己的見解，逐步形成自己的具體看法 。 其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： （ 1） 覆蓋域 （ 2） 到達(dá)率 （ 3） 并讀性 （ 4） 注意率 （ 5） 權(quán)威性 （ 6） 感染力 （ 7） 實(shí)時(shí)性 （ 8） 持久性 作為一種象征表現(xiàn)形式，廣告是消費(fèi)文明的象征語(yǔ)言。 5 眾所周知，傳統(tǒng)的廣告都是吹噓產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，因?yàn)?，?面上這樣的廣告占了絕大多數(shù)，人們每天打開電視都能看到這種低俗透頂?shù)膹V告。這種潛在力量的表現(xiàn)和開發(fā)是以組織成員為載體達(dá)成兩種溝通：其一是內(nèi)溝通，也是企業(yè)文化產(chǎn)生價(jià)值的組織內(nèi)部成員間的溝通，作用是否為積極的并且為這個(gè)組織知曉等等；其二是外溝通，信息有效的傳遞使得外界更直接、真實(shí)、更可靠的方面解知了該企業(yè)組織的生存和發(fā)展?fàn)顩r。 特殊之二 ： 煙草 —— 壟斷的行業(yè) ， 贏利性與公益性并存 壟斷按性質(zhì)一般有三種劃分： 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的壟斷是經(jīng)濟(jì)性壟斷或者叫自然壟斷，如保潔公司在 90 年代在中國(guó)洗滌市場(chǎng)上的壟斷。自然壟斷只對(duì)企業(yè)（公司）自己的利益負(fù)責(zé)，行業(yè)壟斷除了追求利益以外還要對(duì)社會(huì)及國(guó)家負(fù)責(zé)，體現(xiàn)國(guó)家意志。在中 7 國(guó)的 億煙民中， 15 歲以上人群的吸煙率為 %.青少年吸煙人數(shù)高達(dá) 500 萬(wàn)。減少、控制卷煙生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)生產(chǎn)力低下沒(méi)有規(guī)模的小卷煙生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。 創(chuàng)意 廣告的意義 卷煙產(chǎn)品的特殊消費(fèi)性決定了卷煙品牌的附加價(jià)值的重要意義，塑造和提升品牌附加價(jià)值就成為品牌操作的重要一環(huán)。紅塔由此突圍進(jìn)入 “ 王者歸來(lái) ” 的大境界。一種不良的表現(xiàn)是，一些卷煙廣告總希望將廣告語(yǔ)與吸煙聯(lián)系起來(lái)，為此也在字眼上下盡功夫，誤入歧途。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要起到“畫龍點(diǎn)睛”的效果。 首先要志存高遠(yuǎn)。 企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營(yíng)銷是文化營(yíng)銷，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣才能通過(guò)文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。因此 12 與芙蓉王的關(guān)系感覺(jué)更加親近。唯美舒緩的影片濃縮著人生至真至純的情感和道理：傳遞與成就。火炬?zhèn)鬟f，傳遞的是一種精神，傳遞的是一種追求，其活動(dòng)本身的意義與芙蓉王“傳遞價(jià)值，成就你我”的品牌主張高度吻合，有效的傳遞了芙蓉王的品牌信息，使這次冠名活動(dòng)收到了很好的效 果。 精彩的表面當(dāng)然讓人興奮，但 陰暗 的背后，一路 走來(lái)的風(fēng)雨，更會(huì)令人稱頌 ， 而這種努力拼搏，奮勇直前的精神，正是芙蓉王所 倡導(dǎo)的企業(yè)精神，企業(yè)文化之一。所以，芙蓉王實(shí)業(yè)為了芙 蓉文化和芙蓉企業(yè)的延續(xù)，大力培養(yǎng)和扶持祖國(guó)的下一代，這一創(chuàng)意的行為，同樣也鑄就了芙蓉王成功的輝煌。七周歲的“芙蓉學(xué)子”，正逐步成為知名的公益品牌。從1998 年起，常煙對(duì)延續(xù)多年的助學(xué)活動(dòng)進(jìn)行整體策劃，統(tǒng)一定名為“芙蓉學(xué)子”助學(xué)活動(dòng)。 今天，當(dāng)你在 IE 的地址欄中敲入“ （我要天天向上）”之后，像往常一樣你打開了一個(gè)也許再普通不過(guò)的網(wǎng)頁(yè)，對(duì)于繽紛的網(wǎng)絡(luò)世界而言，也許只是冰山一角，然而，你由此進(jìn)入了一個(gè)精彩的世界。一個(gè)品牌要健康成長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展，追求的不是片面的利潤(rùn)最大化，而是價(jià)值最大化。三是品格消費(fèi)價(jià)值。承諾永遠(yuǎn)牢記顧客的利益，用全心的付出贏得顧客的理解、滿意和忠誠(chéng)。 18 結(jié) 論 通過(guò)對(duì)創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化關(guān)系的研究，我們可以看出在企業(yè)發(fā)展時(shí)除了 應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)，大力宣傳，出奇制勝 外， 擁有深厚的人文底蘊(yùn)和企業(yè)文化 也是重點(diǎn)，所以我們能夠得出以下結(jié)論。廣告的創(chuàng)意需要人的創(chuàng)意，企業(yè)的文化實(shí)際上就是人的文化，所以，在人這點(diǎn)上，廣 告創(chuàng)意和企業(yè)文化存在著共同點(diǎn)。 本文未解決的問(wèn)題：本文只研究創(chuàng) 意廣告中的形象廣告與文化廣告的屬性特點(diǎn)及與企業(yè)文化的相關(guān)性，而且對(duì)于創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化兩者之間其他方面的影響因素未做更深層次的研究， 企業(yè)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，不一定只有創(chuàng)意廣告一種，而創(chuàng)意廣告的作用不僅僅只是為了宣傳，深化企業(yè)文化，同樣可以塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，等等這些方面，都是本文未研究的問(wèn)題。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 23 致 謝 時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作 能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 L 廣告的創(chuàng)意需要深厚企業(yè)文化的鋪墊，需要精彩人文魅力的渲染，需要群體員工的萬(wàn)眾一心，奮勇拼搏。 （ 2） 芙蓉王 的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了 創(chuàng)意廣告 的力量，發(fā)現(xiàn)了 芙蓉王 自身產(chǎn)品的特性 與獨(dú)特深厚的企業(yè)文化 ，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了 芙蓉王 的 外表與內(nèi)在的結(jié)合。 時(shí)至今日，“芙蓉王”已在全國(guó) 600 多個(gè)城市銷售，并遠(yuǎn)銷 31 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。三條價(jià)值鏈?zhǔn)沁B動(dòng)因果關(guān)系，而成功就在于把握好了這三個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)律。成功人士可以從芙蓉王中獲取的價(jià)值，集中在三種類型：一是實(shí)物消費(fèi)價(jià)值，即消費(fèi)一支芙蓉王香煙獲得的直接感官效應(yīng)，是醇和的、飽滿的，體現(xiàn)滿足個(gè)性的力度和境界。隨著活動(dòng)一屆屆延續(xù)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員會(huì)越來(lái)越龐大，芙蓉學(xué)子將會(huì)成為一個(gè)影響力非常強(qiáng)大的愛(ài)心團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員見證常煙企業(yè)發(fā)展的光輝歷程，同時(shí)將愛(ài)心不斷傳遞放大。 站在今天與未來(lái)的承接點(diǎn)，芙蓉文化、芙蓉王品牌精神正是以湖湘文化為底蘊(yùn)，以時(shí)代潮流為方向，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、人才興國(guó)為責(zé)任，實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的共同升華。常煙的姿態(tài)又一次生動(dòng)地詮釋了“做好每件事、成就每個(gè)人”的芙蓉企業(yè)精神，無(wú)不讓人感受到芙蓉文化不斷創(chuàng)新 和上升。 因而，芙蓉學(xué)子的定義是：所有有愛(ài)心、有雄心、有信心的年輕學(xué)子與年輕一代的統(tǒng)稱?！? 2020 年 8 月 5 日，“芙蓉王”《背后的故事》在以全國(guó)收視率為最重要依據(jù)的權(quán)威評(píng)比中，再次以高收視率和高品質(zhì)榮獲國(guó)家 廣電總局和國(guó)家廣電影視集團(tuán)評(píng)出的“中國(guó)百佳電視欄目”。 升華創(chuàng)意廣告 —— 芙蓉王 背后的故事 十年間，“芙蓉王”把一種感動(dòng)流傳于人世，把一種精神賦予時(shí)代。廣告語(yǔ)雖不是出奇驚人之語(yǔ)，但“平中見正”，有大道理，立得正，立得住。芙蓉王的目標(biāo)群體正是后者，一群 3050 歲之間的社會(huì)中堅(jiān)力量，不事張揚(yáng)， 穩(wěn)健務(wù)實(shí)。《高爾夫球篇》中 ， 特別是后續(xù)推出的廣告語(yǔ) —— “傳遞價(jià)值，成就你我”，已成為芙蓉王平面廣告中為人稱道的經(jīng)典之作：畫面鎖定的是一身著紅色運(yùn)動(dòng)衫的中年男性，在綠草如茵的高爾夫球場(chǎng)奮力擊球后成功的瞬間，那 是驕傲的瞬間，是力量釋放的瞬間 ， 準(zhǔn)確地表達(dá)出成功人士對(duì)人生的鎮(zhèn)定自若，對(duì)商戰(zhàn)的成竹在胸，將芙蓉王成熟、有修養(yǎng)、有魅力的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。比如海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，明基電腦“享受快樂(lè)科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國(guó)電信“用戶至上，用心服務(wù)”。 另外，很多企業(yè)在做創(chuàng)意廣告時(shí)，找不到主題，其實(shí)可以在企業(yè)文化中挖掘。 （ 4） 品牌精神要前后一致，主體形象的設(shè)計(jì)、變動(dòng)要符合品牌精神的 表達(dá)。從消費(fèi)者出發(fā)，就是要求品牌定位要準(zhǔn)確，廣告?zhèn)鞑?duì)象要準(zhǔn)確， 創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告主題，避免先入為主，強(qiáng)行灌注。該評(píng)語(yǔ)寫到：在以人為本的全球化企業(yè)風(fēng)尚中，這句順理成章的廣告語(yǔ)從 “ 沒(méi)有比人更高的山 ” 的經(jīng)典說(shuō)法和 “ 山在高處人為峰，海到盡頭天是岸 ” 的詩(shī)中提練出來(lái)，顯示了紅塔這家 47 歲的行業(yè)巨頭型企業(yè)超越自我，攀登進(jìn)取的時(shí)代訴求。 創(chuàng)意 廣告，就是賦予品牌形象和靈魂，使品牌擬人化。同時(shí)停止對(duì)卷煙企業(yè)的審批，源頭上減少卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量上的增加。整個(gè)煙草行業(yè)擁有 5000 億元資產(chǎn)、 5000 萬(wàn)從業(yè)人員，每年給國(guó)家貢獻(xiàn)近 1/10 的財(cái)政收入。很明顯，中國(guó)煙草專賣專營(yíng)的制度也屬于行政性壟斷。正是由于煙草行業(yè)的這種特殊性，使得煙草行業(yè)的廣告只能往創(chuàng)意廣告方面靠，往企業(yè)文化上靠。他包含價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、行為準(zhǔn)則，以及蘊(yùn)涵在企業(yè)制度、企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品之中的文化特色。 從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來(lái)分析，廣告信息借助于電視媒體，通過(guò)各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對(duì)于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。其中最為著名的有四部著作，分別是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授特雷斯? E?迪爾與美國(guó)麥肯齊咨 詢公司的阿倫? A?肯尼迪合著的《企業(yè)文化 現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》（ 1982 年出版，中譯本由上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社 1989 年出版），由美國(guó)加州大學(xué)教授威廉?大內(nèi)編著的《 Z 理論 美國(guó)企業(yè)界如何迎接日本的挑戰(zhàn)》（美國(guó)艾迪生－韋斯