【正文】 nomic outlook,1997, Washington ., May [24] Prahalad, ./ Hamel, Gary(20xx): The Core Competence of the Corporation, Harvard Basiness Review, MayJune 17 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。導(dǎo)師活躍的學(xué)術(shù)思想、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、正直的為人準(zhǔn)則、勤奮的工作精神都使我受益匪淺，并將繼續(xù)影響我對(duì)生活、工作的態(tài)度。 營銷時(shí)代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。 企業(yè)核心競爭力是由多種 12 企業(yè)能力經(jīng)過整合、提升、確認(rèn)等過程才得以形成的能力，文化力是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素之一。 內(nèi)部提拔也是提升員工忠誠度的有效手段，為了幫助員工成長，安利在 職業(yè)發(fā)展規(guī)劃方面做了多方面的工作，通過項(xiàng)目委派提高專業(yè)知識(shí)技能，通過工作輪崗增強(qiáng)綜合業(yè)務(wù)才能，通過內(nèi)部應(yīng)聘創(chuàng)造橫向職業(yè)發(fā)展。體制創(chuàng)新，在我國品牌價(jià)值評(píng)估中，名列前茅的有相當(dāng)數(shù)量的是國有或國有控股企業(yè)。公益是一個(gè)雙贏的做法，大部分跨國企業(yè)做公益活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)都是如此。目前，安利在全球推出了旨在改善貧困地區(qū)兒童生存狀況的“愛心手牽手 – 關(guān)愛兒童大行動(dòng)”。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，顧客紛紛退貨，公司 非垮不可。凡在 “ 冷靜期 ” 內(nèi)，顧客不滿意都可以退貨。 其次，節(jié)約了促銷費(fèi)用。在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過重視產(chǎn)品營銷。鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。安利認(rèn)為，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)削弱品牌內(nèi)涵。 品牌營銷戰(zhàn)略 安利海外的產(chǎn)品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。首先 要健全完善企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，為企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展提供技術(shù)支撐。沒有品牌戰(zhàn)略．就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力，而核心競爭力又是企業(yè)品牌和文化的體現(xiàn)。企業(yè)必 須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新 ,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 , 從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面 ,全方位提升品牌價(jià)值。因此 , 品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時(shí)間上是基本同步的。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。也有人綜合起來進(jìn)行定義的，認(rèn)定凡是能體現(xiàn)為在市場競爭中的一定優(yōu)勢(shì)，都是企業(yè)核心競爭力。先收集關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的文獻(xiàn)，主要以近年來的文獻(xiàn)為主，然后研讀這些文獻(xiàn)，再整理相關(guān)內(nèi)容并提煉其觀點(diǎn)，最后形成本文關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的看法。 本課題在吸取中外學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略和核心競爭力的理論成 果的基礎(chǔ)上，重新審視企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競爭對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上， 對(duì)企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。核心競爭力的問題關(guān)鍵在于核心，到目前為止只要是活著的企業(yè)，都有大小不等的核心競爭力。 1 1 引言 研究背景 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)品牌戰(zhàn)略占據(jù)了企業(yè)發(fā)展計(jì)劃當(dāng)中相當(dāng)大的比重，想要企業(yè)品牌經(jīng)久不衰，核心競爭力起了主導(dǎo)作用，目前已經(jīng)有很多的企業(yè)注重核心競爭力和企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ，核心競爭力也必然對(duì)企業(yè)造成很大的影響。 關(guān)鍵詞 ： 核心競爭力，品牌戰(zhàn)略 ，安利 IV Title： Based on core petitiveness enterprise brand strategic research － Take The Amway Corporation as the example Abstract Along with market economy39。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。 本文通過以核心競爭力為視角 ， 對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究。s profit space has the very tremendous pressure, to the enterprise brand39。 （ 2） 研究安利公司的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略，可以從側(cè)面反映出 直銷 行業(yè)的發(fā)展程度，有利于掌握 直銷 行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，這對(duì)于 直銷 行業(yè)的規(guī)劃與管理具有重要指導(dǎo)意義。當(dāng)然，由于競 爭的激烈，別人要來模仿，你只能通過創(chuàng)新來擺脫模仿。創(chuàng)新構(gòu)思需要具有冒險(xiǎn)性、挑戰(zhàn)性的思維方式，需要克服因循守舊。 研究內(nèi)容和方法 本 文以 安利公司 為例，進(jìn)行 基于核心競爭力的企業(yè)品牌 戰(zhàn)略 研究。 2 相關(guān)概念界定 企業(yè)核心競爭力 企業(yè)核心競爭力 定義五花八門，幾乎所有能成為戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，都曾被定義為企業(yè)核心競爭力。并且認(rèn)定有些企業(yè)的核心競爭力是與生俱來的。品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形 資產(chǎn) ，這是消費(fèi)者辨識(shí)的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程 ，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而在這些環(huán)節(jié)中 , 品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品 的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。如果說企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基 , 核心競爭力就是其支柱。 安利 （中國） 旗下以紐崔萊和雅姿為主的品牌已經(jīng)發(fā)展至十多種， 目前安利（中國）擁有自主產(chǎn)品大概 300 種， 20xx 年將會(huì)達(dá)到 500 種以上 。創(chuàng)建自身的企業(yè)文化 ， 樹立團(tuán)結(jié)拼搏、奮發(fā)向上的企業(yè)精神；培養(yǎng)正確的人生觀，價(jià)值觀；更新經(jīng)營理念；建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，提高工作效率。這一做法和大 多數(shù)企業(yè)人的觀點(diǎn)恰好相反。在聘用代言人的同時(shí)，紐崔萊還通過贊 助奧運(yùn)專題片，制作、投放奧運(yùn)主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌塑造。 企業(yè)若將產(chǎn)品聚集于某項(xiàng)特定的活動(dòng)，那么這一活動(dòng)的某些顯著特性會(huì)自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。 安利大中華區(qū) 董事長 鄭李錦芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國也是以“好產(chǎn)品”為絕對(duì)賣點(diǎn)，然后才是結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條，產(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場上能否繼續(xù)成功。 而直銷，則根本就不用做廣告，僅需少量的資料費(fèi)、組織費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)就可以把產(chǎn)品銷出去。 第三、 顧客可以享受到最好的售前、售中和售后服務(wù)。以前雖然也投入了不少資金和資源，但并沒有明確的主題。安利的慈善理念源于這兩個(gè)創(chuàng)辦人家族的傳統(tǒng)：作為家庭的一員，每個(gè)人都應(yīng)該承擔(dān)家庭責(zé)任；作為社會(huì)的一員，每個(gè)企業(yè)也都應(yīng)該回饋社會(huì)。樹立回饋社會(huì)的企業(yè)公民的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。品牌文化的塑造，可將品牌文化應(yīng)用到品牌運(yùn)營過程之中，在市場導(dǎo)入、品牌維持、情感滲透、品牌增值、品牌忠 11 誠度、塑造品牌獨(dú)特性、異域營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。 安利是一個(gè)直銷公司，公司與銷售人員不是雇傭與被雇傭的關(guān)系，而是一種平等的合作伙伴關(guān)系 ，這種模式從一開始就將平等合作這樣的理念根植于安利的血液之中。 ” 一位曾經(jīng)接受過安利直銷培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員在離開公司多年后還對(duì)這一點(diǎn)深信不疑。 本文的不足之處在于：受研究角度和觀察視覺所限，未能對(duì) 安利公司 進(jìn)行 詳細(xì)的 分析，也未能參考更多的理論文獻(xiàn) 。 最后，由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請(qǐng)各位老師和同學(xué)給予批評(píng)和指正， 謹(jǐn)向百忙之中抽出寶貴時(shí)間審稿的師長們致以誠摯的謝意！ 15 參 考 文 獻(xiàn) [1] 白山 . 品牌力決定營銷力 .經(jīng)濟(jì) 管理出版社 ,20xx 年 8 出版 [2] 楊鼎新 . “ 品牌管理的文化觀思 考及策略選擇 ” .甘肅 教育 學(xué)院學(xué)報(bào) ,20xx,19(3) [3] 楊鼎新 . “ 論品牌營銷的文化定位 ” .經(jīng)濟(jì)研究參考 ,20xx 第 12 期 [4] 江林 . 消費(fèi)者行為學(xué) [M] 北京：首都 經(jīng)濟(jì) 貿(mào)易大學(xué)出版社， 20xx [5] 李正中，智勇．企業(yè)核心競爭力 :理論 的起源及內(nèi)涵． 經(jīng)濟(jì) 理論與經(jīng)濟(jì)管理，20xx [6] 朱華桂．戰(zhàn)略創(chuàng)新：構(gòu)建企業(yè)核心競爭力．生產(chǎn)力研究， 20xx，（ 2） [7] 嚴(yán)勇 . 國外核心競爭力 理論 綜述與啟示 [J] 。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 19 致 謝 時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的 提高，比如操作能力、分析問題的能力