【正文】 既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。 (2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。中國的汽車企 業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡(luò)營銷形式上的聲音和步調(diào)一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結(jié)合，只有這樣才能更好地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。但在近期內(nèi)，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 還無法代替有形汽車銷售市場功能。但一旦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成，度過陣痛期，從品牌、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)層面實現(xiàn)躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。 4． 充分利用有效資源。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。 網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。隨著數(shù)字社會和e 化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用 ，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進入網(wǎng)絡(luò)化。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比 3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高 6000 個訂單的佳績。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。 （ 2）硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。 實現(xiàn)了與顧客的溝通。充分考慮了行人保護、多角度碰撞、材料回收等問題，滿足各項安全標準、排放標準、綠色認證標準。 （二） 帝豪汽車市場狀況與發(fā)展前景 隨著汽車在西安市的迅猛發(fā)展以及汽車消費的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經(jīng)理的 大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的內(nèi)容卻很少，讓訪問者深感失望。網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復(fù)營銷的一種典型形式 ,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。 實施物 10 流配 送的電子商務(wù)解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。 (4)提高內(nèi)部管理水平 汽車企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護中心、維修廠、快修中 心等眾多機構(gòu)和部門，企業(yè)內(nèi)部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。因此，利用網(wǎng)站向客戶提供專業(yè)化的知識服務(wù)對這三類客戶都有重要意義。因此，網(wǎng)上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。網(wǎng)上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現(xiàn)交互等許多優(yōu)點，已為越來越多的企業(yè)和客 戶所認同。 在這些產(chǎn)品中，最能為帝豪品牌代言的車是 GT， GT（ GeelyTiger）即吉利虎。 另外一方面，消費者的心態(tài) 和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會受到商業(yè)的青睞。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公 正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。 關(guān)注 VANCL 凡客誠品的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)。因此在今后幾年里 ,電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該向城市郊區(qū)及農(nóng)村擴展。大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強 國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò) 營銷 的發(fā)展具有十分深遠的意義。電子商務(wù)以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。電子商務(wù)可被看作 是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。 2020 年 ,我國網(wǎng)絡(luò)交易總額達到了 1200 多億。而保障電子商務(wù)活動規(guī)范、安全運行的社會法規(guī)、誠信環(huán)境不完備則是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的更直接、深 層的因素。 VANCL 凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也 5 相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝 于傳統(tǒng)媒體。采用會員制大大提高了VANCL 凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了 VANCL 凡客誠品與消費者之間的距離。 帝豪 EMGRAND，象征 “ 豪華、穩(wěn)健、力量 ” 。 (四 ).電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用 汽車 行業(yè)電子商務(wù) 的 應(yīng)用一般可分為 六個 層次：一是企業(yè) 建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象； 二是 進行 網(wǎng)上市場調(diào)研 ，并實行有效的客戶關(guān)系管理 ；三是 實現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是 企業(yè) 建立起 與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式 ，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷 ； 五 是 實現(xiàn) 供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成 ，實現(xiàn)一體化運作；六 是 實現(xiàn) 網(wǎng)上直接銷售 ，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù) 。 圖 1 易車網(wǎng)站主頁 易車企業(yè)網(wǎng)為 汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè) 提供了 信息交流的平臺， 方便企業(yè) 發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對市場的反應(yīng) 速度 ， 而且使 信息收集和處理的費用也大大降低 較好地 解決了汽 車企業(yè)成本高、市場反應(yīng)慢的缺陷。 8 圖 2 主頁 目前，除 covisint 網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務(wù)市場，如日本汽車高速通信網(wǎng) JNX，寶馬、大眾也有類似計劃。 通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者可對車型、顏色、內(nèi)飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。 (5)加快新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn) 汽車行業(yè)的激烈競爭使得傳統(tǒng)的、依靠降價策略維持生存已經(jīng)變得越來越困難，新產(chǎn)品的開發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競爭地位。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的 實力比較弱小，適應(yīng)市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶服務(wù)?？梢灶A(yù)計 ,汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為 21 世紀營銷的主要形式之一 ,現(xiàn)代市營銷的競爭將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭 ,誰能夠適時占領(lǐng)這塊陣地 ,誰就將贏得市場營銷的主動權(quán)。 圖 3 江鈴汽車公司主頁 12 除汽車生產(chǎn)廠商單獨設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來，國內(nèi)還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國汽車新網(wǎng)等，這類網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過商務(wù)信息、市場推廣、輔助交易 、金融服務(wù)等相關(guān)門類，力圖以功能完善的個性化服務(wù)，為國內(nèi)外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專業(yè)信息商務(wù)平臺。故此，吉利帝豪在西安市區(qū)有著很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹? 13 （三） 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢 1． 我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析 (1)優(yōu)勢分析 真正做到以消費者為中心。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為 目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高 ，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務(wù)體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò) 14 營銷。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)較差。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者 可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計算購車所花金額等。 博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。由于手機的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠較其他媒體要高，因此基于 WAP（移動手 機網(wǎng)）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標準化和經(jīng)營的規(guī)?；葍?yōu)勢，但 它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。 （二） 汽車網(wǎng)絡(luò) 營銷發(fā)展對策的分析 現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時，準確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進步的關(guān)鍵因素。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈 接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家機構(gòu)強強聯(lián)合，共同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。 每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標客戶而選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式外，更要與一些熱門的概念結(jié)合，避開純粹廣告的突兀，以達到最大的傳播效果。今后汽車有形市場和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會有機結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。雖然短期內(nèi)，可能會像吉利此前數(shù)年一樣，犧牲銷量的增長，換取品質(zhì)、品牌的提升。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。同時還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。 18 1． 準確進行目標和功能定位。 總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場 。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。 官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷促銷成功的關(guān)鍵。 （ 4）汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和投入不足。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差，所以目 前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購車 者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便 ,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。 作為吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的力作，滿足全世界范圍內(nèi)高等級的技術(shù)標準和嚴格的法規(guī)要求。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展狀況來看，還只是處在局部的、初級的階段。但是汽車網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂 參差不齊 ，較好的 廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開始嘗試營銷調(diào)研， 并高度重視網(wǎng)站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網(wǎng)站（參見圖 3）向訪問者提供了“走進江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷商”、“顧客服務(wù)”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進行了鏈接，盡管頁面構(gòu)思較為簡單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網(wǎng)站獲得相互的溝通。目前 ,愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要 ,認識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用 ,紛紛擠占這一科技制高點 ,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。傳