【正文】 統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴重影響了汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益。可以預見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。 (2)向客戶提供知識服務 經(jīng)常訪問汽車網(wǎng)站的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關汽車各方面的知識；第三類則是那些還沒有購車，而且短時間內(nèi)也不準備購車的訪 問者，但他們對汽車知識有濃厚的興趣。實施零部件的電子商務采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準確性和效率，降低采購成 本，擴大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是 在網(wǎng)上模擬車展的形式，為 汽車 企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽 車 保 險 、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息 渠道。 系列產(chǎn)品 在帝豪 EC718 和 EC718RV 之后，后續(xù)車型還有 帝豪 EC825，以及 GT、 ECEX EX ET EX9 帝豪 EX7 等跑車、 SUV、 MPV、皮卡車型，產(chǎn)品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠 充分滿足各類消費人員的不同需求。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進行有效的營銷推廣。 3． 口碑營銷 消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。相比 VANCL 凡客誠品的營銷策略，應該說他 們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。 電子商務發(fā)展雖然很快 ,但在重點群體中所占的比例卻很不均衡 ,大學生和辦公室職員兩個群體所占的比例大大超過了 中小學生和農(nóng)村外出務工人員 ,中小學生由于自身年齡及經(jīng)濟能力的原因暫不予考慮 ,而農(nóng)村外出務工人員所占比例較低則說明了電子商務的發(fā)展的不平衡。電子商務還將構筑二十一世紀新型的貿(mào)易框架。 （一） 我國 電子商務的現(xiàn)狀 電子商務源于 ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為 EC。從當前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況來看，加快電子商務的發(fā)展與應用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應能力 和競爭實力的重要途徑。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會于 1996 年 12 月制定了“電子商務示范法”，這預示電子商務將成為 21 世紀的主要貿(mào)易方式，未來的工業(yè)采購將普遍參與跨國界的 網(wǎng)上競爭。電子商務可以包括通過電子方式進行的各項活動。在 2020 年 ,網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯。 總之，隨著經(jīng)濟全球化和信息技術與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務將成為今后信息交流的熱點，成為各國爭先發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)部門最為關注的領域。 2． 體驗營銷 一次良好的品牌體驗 (或一次糟糕的品牌體驗 )比正面或負面的品牌形象要強有力的多。 從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對 VANCL 凡客誠品最大的促進有三方面： A、降低了營銷成本。 帝豪品牌對吉利汽車有傳承亦有突破，其標識設計高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質(zhì)，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文 6 化基因。 根據(jù)國際、國內(nèi)領先的汽車企業(yè)的實踐，目前汽車行業(yè)的電子商務應用主要表現(xiàn)在以下一些方面： 1． 網(wǎng)上車展 向客戶提供汽車展示是實現(xiàn)銷售的第一步。 由于“網(wǎng)上車展” 突破了 時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。 3．提供高水平的客戶服務 對中國的汽車制造商來說，真正要實現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡實現(xiàn)高水平的客戶服務是十分容易做到的。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預測 與實際需求量之間往往存在較大差距，導致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。 利用 互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術支持，合作開發(fā)項目、解決技術難題，協(xié)同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為 眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)能力的重要思路。而電子商務則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。汽車網(wǎng)絡營銷，使之成為 21 世紀汽車營銷主要形式之一。盡管目前真正通過這類網(wǎng)站達成的交易數(shù)量還很少 ，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。 帝豪已經(jīng)上市的車型有帝豪 EC718 和 EC718RV 共 8 款車型。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。 （ 1）虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡營銷缺乏足夠信任。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡營銷的基礎與靈魂。 15 三 . 汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及汽車網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策 （一） 國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式 這種網(wǎng)絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè) 的產(chǎn)品。第三是網(wǎng)站的交互性要好。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡社區(qū)的建設至關重要，網(wǎng)絡社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡營銷內(nèi)容。開 展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。顧客通過手機拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關情況、查詢 17 最近的汽車經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。 另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡媒體中，要讓網(wǎng)站在相當長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構架，網(wǎng)站服務的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。 3． 建立專業(yè)隊伍 網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址， 而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。如旅游車可與旅游休閑相結合，冠名類似的網(wǎng)絡節(jié)目；一些定位為商務用車的車型則可以贊助一些財經(jīng)類論壇 。最后，汽車網(wǎng)絡營銷在未來的幾年所占有的有形市場的比例會越來越大，隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入 WTO 的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為 21 世紀營銷的重要形式之一。 現(xiàn)在 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是自主品牌更進一步的必由之路。 (3)有效利用會展?？蛻絷P系營銷使公司通過有效的實用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶 服務。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站 構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。汽車網(wǎng)絡媒體應超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡特性的營銷方式，從網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務鏈并實現(xiàn)價值鏈 。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。但從 20 世紀 90 年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。 雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨 著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等。 垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網(wǎng)絡營銷平臺，專注于網(wǎng)上 汽車業(yè)務。 搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學習、生活和工作的方式。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。網(wǎng)絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結構，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面 滿足汽車消費者的個性需要。帝豪 EC718 和 EC718RV 車身模具來自日本富士公司，整車電子系統(tǒng)來自 德國 西門子，底盤調(diào)校為 荷蘭 PDE 公司，控制模塊采用德國博世 系統(tǒng)，首批搭載 升 CVVT 發(fā)動機，升功率達到 千瓦，滿足歐五排放標準。具體表現(xiàn)在三個方面：（ 1）我國汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無論是 ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構建都落后于電子商務的發(fā)展要求；（ 2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應商 及經(jīng)銷商的業(yè)務聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務要求的網(wǎng)絡化的業(yè)務運作還相距甚遠；（ 3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網(wǎng)絡為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角?？傮w來說，我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面： (1)汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn) 作為電子商務的初步應用，目前國內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關信息等 許多方面開始發(fā)揮一定的作用。 二 .汽車網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等技術的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來 ,汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化 ,傳統(tǒng) 的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。 (6)提高物流配送的效率 物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路。目前已有越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡在向客戶提供全方位產(chǎn)品和服務信息中的作用。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達到較為理想的水平。因此，實物展示已經(jīng)越來越不適應汽車企業(yè)和消費者的需要。帝豪品牌憑借嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。 C、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。當消費者試用過 VANCL 凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的 (試用裝很差估計牌子就砸掉了 )。 （二） 凡客誠品網(wǎng)絡營銷案例分析 VANCL 凡客誠品是國內(nèi)的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，它在中國市場出現(xiàn)的時間相比要比其他品牌要晚很多，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。但與發(fā)達國家相比 ,仍然存在一定距離 ,美國為 71℅ 遠遠高于中國的使用率。 電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡應用的發(fā)展方向，具有無法預測的增長前景。目前，電子商務應用已經(jīng)從零售、運輸、外貿(mào)等個別領域擴展到各類企業(yè)和各個行業(yè)，顯示出強大的生命力。袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅 肂膅艿袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅 蒞蒆羅肂膅艿 袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅 肂膅艿袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅 蒞蒆羅肂膅艿 袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅 肂膅艿袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅 蒞蒆羅肂膅艿 袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄