【正文】 了人的天性，那就是好吃懶做、不務正業(yè)，但是這個天性也不見得全是貶意，要不然就沒有人“ 喝咖啡 ”“ 旅行 ” 和享受天倫之樂了。 世界大千，角色遠遠不止這 14種了，但都是這 14種的混合雜交結果，在 PLAY里，一個人通常扮演著多種角色，或者在此角色與彼角色中混雜。在如今的商品社會，這已經見怪不怪了，比如文物珍寶市場，破銅爛罐被賦予了某種含義，起拍價就成千上萬；以前的傳銷機構也深諳此道理，十多元的產品被賣到幾千元。在幾年前，大家更認為國外手機品牌好時，國產手機即便鑲上鉆石，也只能賣到兩千多。 以物理特性來提高銷售力，難度最大。就算一個行業(yè)老大，也沒有多少能 力去做物理特性創(chuàng)新。大家打開記憶，應該會想起移動做過用戶過億的廣告，波導打過銷售量突破300萬的廣告。即便 “ 非?？蓸?” 味道和 “ 可口可樂 ” 味道一樣，還是沒有人買；即便 “ 肯得基 ” 不如 “ 回鍋肉 ” ，它每天還是門庭若市； “ZIPPO” 打火機生產成本不會超過 10元錢，可是售價可以高達成百上千。 第 8 章 讓欲望在符號中滿足 大量的管理資料下載 長期以來，我們有很多關于符號的誤區(qū)，比如，很多人認為建立符號，以一個簡單的名詞承載特殊含義，是為了便于傳播，這無形中倒置了符號和傳播的關系，有效的傳播則是為了符號而傳播。 受眾在符號上得到滿足，在現(xiàn)實的博弈中，滿足分正負兩方面，你讓對方在符號里得到肯定，就是正面的，如果做符號否定對方，就是負面的。 簡單地說， “ 符號 ” 就是描述 “ 角色 ” 某種利益的名稱，只不過不是消費者的角色現(xiàn)狀，而是消費者渴望扮演的下一個角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。 大量的管理資料下載 ◆ 能夠被特性支持，這是制定符號時最基本的要求。 “ 角色 ” 是一個很私人的東西，任何一個角色都沒有一個公共的標準。如果你需要消費馬克思，即便那個 德國人被后來的人從時空隧道回來時殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴肅如學科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產出來的。資產階級和王狗娃為了鞏固自己的地位。 在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價。 ◆ 最好的符號就是 “ 角色 ” 的描述，只是一個畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對符號的快感生產，賦予它生命力。在仇富的人眼里，有錢人被叫做 “ 暴發(fā)戶 ”“ 拜金主義者 ” ；在親富者的觀點里，有錢被稱為 “ 成功人士 ”“ 知本家 ” 。如果你不想他去麗江，那么就要做一個符號 “ 扮小資 ” ，并發(fā)行廣告語 “ 輕薄幻想，無病呻吟 ” ，頓時又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實、意淫和病態(tài)的行為。 符號是為了戰(zhàn)斗這個觀點，和 “ 定位 ” 理論相似，但尋找符號遠比 “ 定位 ” 復雜。只有特性功能才能進入傳播體系： 那些不能支持區(qū)隔欲望的功能，就讓它沉睡吧。 請別忘記，人購買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會物理特性。人心也有趨同的意 愿，所以太太口服液打出銷售 3000萬支的廣告，仔細算一算，中國男比女多，女人大概 6億多，除去 60%老弱病殘和青春靚麗，平均 10個女人就喝過一瓶太太口服液，包括 70%農村婦女，看上去十分不可信。所以做產品物理特性提高也非常有必要。需要強調的是，別太看重產品物理特性，雖然它是組成產品的必須，卻是被消費者最容易忽略的。 房地產明星潘石屹先生賣 “ 建外 SOHO” 時，把設計師山本顯里也搭在一起銷售，當你在 “ 建外 SOHO” 廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時，請別以為老潘在提攜山本理顯。有一個笑話道破天機，某手機宣傳上說：可以拍照，可以上網，可以設置和弦鈴聲，只有一個人問： “ 能打電話嗎？ ” 呵呵， 通話作為最基本的功能，如今沒有人關心了。但是，人性里面的 “ 好奇 ” 就敗露了每個人的窺視欲。 中國人愛把弄臣曲解為 “ 玩弄權術之臣 ” ， “ 弄臣 ” 原是指宮廷里專門為人獲得笑聲的文藝工作者，現(xiàn)在意義演變?yōu)椋?“ 把快樂放在終極目標的人 ” ，如果不能跳舞、泡妞，連革命這樣偉大的事情我都不愿意做；要有快樂，才去做那件事情。除去親情里的 “ 父母 ”“ 長輩 ” 是天然的照顧者角色外， “ 照顧者 ” 存在于人的天性里，有的時候甚至表現(xiàn) 得不那么高尚，比如 “ 好為人師 ” 。數(shù)年前過獨木橋考上清華的學子，明明沒有錢而突然很有錢，都是魔法師角色的體現(xiàn)。懂得管理的人，不會被公司混亂限制；懂得財務管理的人，不會限于信用危機；懂得人生資源管理的人，不會走到山窮水盡的地步，所以人人都想做 “ 智者 ” 。 不是年幼不知事，這里的天真是保持自我個性，自在做自己。 生理行為可能無欲無求，而 “ 角色 ” 的一切行為皆是為了回報，是雙方的，是互動的。而一切好言惡語，皆是對 “ 角色 ” 行為的評價，而非對生理人的評價，打個比方說，女孩子被朋友強奸了，她會打罵對方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對不會罵這個男人的性能力。 透過 “PLAY” 理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營銷，說服別人接受自己觀點的過程，也是營銷。比如你的英文教科書， 但這些 “ 科學類 ” 的東西無需大眾傳播，每個人都會主動去靠近，并且科學規(guī)律本身是真實的，不具有商業(yè)性。這種悖論在生活里比比皆是，有的 “ 父親 ” 對子女嚴厲，有的 “ 父親 ” 對子女寬松，但都認為自己非常合格。 如前所述，市場的戰(zhàn)斗就是符號的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營銷戰(zhàn)》中說：“ 攻擊對手的短處只會促進對手的成長，攻擊對手長處帶來的短處則讓其無還手之力。但是，符號和角色欲望，以及產品特性的關系密不可分。但是在消費者眼里，產品是支離破碎的，它會被一片片拆開，能夠滿足消費者欲望的被保留下來，不能滿足的則被拋棄掉，變得一文不值，哪怕缺少產品就不成其為產品。 第 5 章 “ PLAY”理論的性感三點式 如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY” 理論的企劃三要素下手：“ 角色欲望（ wish of role）、產品特性（ characteristic）和符號（ character） ” 。 大量的管理資料下載 如果有人要否定 “PLAY” 理論，請先反對以下觀點，這幾乎就是一個純種傳播人的全部世界觀： 社會是一場 “PLAY” 。差別點在于， “ 品牌形象論 ” 制造虛擬特性以銷售，生產、銷售和傳播被割裂開，而在 “PLAY” 理論里則是個有機整體，產品制造的過程就開始了傳播，傳播的產物同樣 可能被賣掉。在消費心理學里，商品是表象，產品特性和符號才是真相。如果法律說殺人無罪，他才懶得辯解，如果律師有道義上的負擔，那么他可能永遠成為不了好律師。 ，人也不斷扮演新的 “ 角色 ” ，當實現(xiàn)了某個 “ 角色 ” 后，又展開了對新的更高的 “ 角色 ” 追求，同時需要新的道具，拋棄舊的道具，這也解析了人為什么總是對得到的不珍惜，喜新厭舊，貪得無厭。 品牌（非品牌形象，指產品傳播的符號），我更愿意將其稱之為符號，是在為消費者提供某種公認優(yōu)秀的角色符號。我個人非常贊同馬克思忽略了生理、個性、智慧等個體成分從關聯(lián)角度來定義人，相應的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物 ，連動物都不是。 大量的管理資料下載 反觀社會，那些沒有學習傳播理論的絕大多數(shù)人，比如政客，比如騙子，再比如你和老婆形成的親密關系，都是傳播得勝的結果，你絕對看不到政客說：我知道自己的傳播被浪費了一半，他們是最節(jié)儉的人，多余的一句話都不會說。 ”做傳播的人茫然無所措，這恰恰諷刺了 “ 傳播理論 ” 偽裝科學、一本正經的樣子。 支不支持中國不重要，左翼和右傾隨時也可以變化，尼克松為的是他的符號能滿足更多人。 這一招在特勞特的《定位》上面叫 “ 給對手定位 ” ，不過，他講得很淺，遠不如政治界的 “ 連環(huán)式給對手定位 ” 精彩，記住，傳播大師真的不在廣告界。 《新聞周刊》說他顯得 “ 虛弱不堪 ” ， “ 早安 雖然符號戰(zhàn)斗從不見血，但搏殺起來也是錢土飛揚，昏暗不見天日，但上兵伐謀，符號有三種情況能不戰(zhàn)而勝： 對于新的角色欲望，占位即可勝利。 真實是如此脆弱，消費者甚至沒有和肉體接觸，就為了 “ 葉玉卿 ”3 個字而不能自持； “ 移動 ” 的霸氣令人討厭，找個了符號 “ 動感地帶 ” ，一切還是 “ 移動 ” 做主，可是那一群叛逆的小青年就回歸了。所有符號戰(zhàn)的爭奪對象都是受眾的 “ 性幻想 ” ，在市場營銷里面，只有滿足了受眾的幻想，才能拴住牛鼻子。功能因為可觸可查，所以也是丑陋的真實。 人所扮演的 “ 角色 ” ，本質上是幻想。 真實是如此丑陋：長著青春痘的皮膚，還散發(fā)出難于忍受的體味，而且會隨著時間流逝而老去。發(fā)達的標準是：有左有右，左就是左，右就是右，左不超過右 ，右不蓋過左。市場是階層競賽的舞臺，消費是勝利后的炫耀行為，社會是階層的假面舞會， “ 人生如戲 ” 就是某些人隱約察覺到這個世界存在后的感悟，這里不存在所謂的真理，比如，男人自認為可以控制社會，發(fā)行女人回家的觀點，但女人也可以控制社會；再比如，今天女人美的標準是瘦，明天就可能變成胖，后天就會再回到瘦。當然，這兩只手既協(xié)調也矛盾，由不同的標準和價值觀控制。 熟知事物規(guī)律才能將手應心。你不光要獲得人民的支持，取得戰(zhàn)斗的勝利，還要像毛主席一樣創(chuàng)造諸如： “ 紙老虎 ”“ 學閥 ”“ 戰(zhàn)爭瘟神 ” 這些符號去獲得輿論的勝利，還要創(chuàng)造出： “ 星星之火，可以燎原 ”“ 懲前毖后，治病救人 ”“ 槍桿子里面出政權 ” “ 人民是我們的銅墻鐵壁 ”“ 向封建主義開戰(zhàn) ” 這些廣告語去獲得人民?？梢钥隙?，無論你是做產品推廣，還是對上司匯報工作，無論你是和情人間脈脈含情，還是同身邊人的每一次意見表達，都是 “ 傳播 ” ，都是 “ 宣傳 ” ，都是 “ 廣告 ” 。所謂的 “ 說 ” ，就是宣傳、是傳播 、是廣告，其表現(xiàn)形式有語言、動作、行為、書籍、神態(tài)、新聞、報版，等等。本書是從營銷、廣告等諸多角度 ?.. 前言 前言 (1) 只要你和人講話，就是在做宣傳 人并不是孤立存在于世界的， “ 說 ” 的重要性在于溝通。 “ 只要你和人講話，就是在做宣傳工作 ” ，這句話不是我說的，而是毛主席說的。 大量的管理資料下載 這本書關注的重點是如何做高水平的 “ 傳播 ” 。 一個世界是物質的，處處講究客觀規(guī)律，一切都可以丈量測算，它有一只手，按照客觀規(guī)律促進事物朝正反方向發(fā)展，并派生出數(shù)學、物理、化學、政治、經濟、軍事等操作理論；另一個世界是虛幻的，也就是我們的精神世界，這是老生常談，但是人們對此世界的獨立和重要性認識不夠，對它的游戲規(guī)則不求甚解，甚至還不知道它的手叫做 “ 傳播 ” 。 長了雙手的人才能平衡而成就大業(yè)，左手做，右手說。 而精神世界是屈服于欲望的，人在這里不是人，是虛無的 “ 角色 ” ，社會不是高山、湖泊的動物飼養(yǎng)場，而是高低聲音起伏歡樂的實驗場。 無論是做賣買、出產品、搞音樂、干教育、追女人，必須兩只手都發(fā)達。 虛幻比真實更有力量，所以我們能以虛幻對真實說 NO，可以大聲說：讓產品的乳房、身材、臉蛋去死吧，讓一切可以計量的尺寸和外形功能都留給車間主任吧，我們要的是青春、性感、開放、成熟和優(yōu)雅。想想這些虛幻所對應的真實吧，所以販賣人口的生意做了幾萬年，手法還是小學水平，但是每年還是有大量女大學生被賣到河南。不論一個產品怎么好，它的功能都是相對的，是有缺陷的，是可以發(fā)展的，是隨著發(fā)展而落后的。創(chuàng)建符號，是為了戰(zhàn)斗，設定 “ 符號 ” 滿足受眾的性幻想，叫 “ 占領戰(zhàn) ” ，以此 “ 符號 ” 來將彼符號拉下山頭， 大量的管理資料下載 叫 “ 攻堅戰(zhàn) ” 。 再看符號之間是怎么打架的吧，百事可樂攻擊可口可樂取得成功不是因為口味取勝，而是說那個符號 “ 太老了 ” ；康佳給自己找個符號是 “ 高清 ” ， TCL趕緊和湯姆遜合作，穿了件 “ 巨無霸 ” 的外衣；美國要打伊拉克，給他做了個 “ 恐怖主義 ” 的符號戴上，誰要是想袖手旁觀，美國還給他做了一頂帽子 —— “ 支 持恐怖主義 ” 。 第五，符號較量的白熱化階段，請學習孫悟空，由一個符號派生出若干個符號，讓對手不知道該打誰，我所見過金庸對武學描寫的最高境界，也不過如此。 大量的管理資料下載 但是，他的競爭對手并沒有在他的錯誤上下功夫，而是就大家公認的整體表現(xiàn)，給里根做了個符號： “ 太老了 ” 。但事實上，里根的確老了，而對手未必年輕，當然，競爭對手和 73歲的人相比，的確年輕。在對手瞠目結舌、還不知道做何反應時，他把所有幾十年 來政治上的反對者都變成了擁護者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。早有人說過： “ 我知道廣告費浪費了一半，卻不知道哪一半被浪費了。所以說，那些傳播教授可能騙你，那些廣告公關公司可能騙你，因為他們?yōu)榱顺燥?，什么都可以做出來? 人生如戲，戲劇里最重要的就是 “ 角色 ” ，