【正文】 美國，那么它一定叫 ‘ 反法西斯 ’ 。 首先，符號滿足于你想獲利的那一幫人，完全是他們性幻想（角色欲望）的化身。符號一定要和產(chǎn)品支持點緊密聯(lián)系。比如農(nóng)夫果園 “3 種果汁 ”“ 反清復明 ” 。比如七喜的 “ 非可樂 ” ，戴爾的 “DIY” 。 周一 ” 的主持人也奚落了他，共和黨領袖甚至落井下石地說 “ 你們在辯論中看到的總統(tǒng)，和在內(nèi)閣會議和首腦會議看到的是一樣的 ” ，大名鼎鼎的眾議院長意味深長地說 “ 白宮的人們希望看到總統(tǒng)盡快恢復往日的威嚴 ” ，甚至有民主黨人一點情面也不留： “ 總統(tǒng)在辯論中混話連篇。 把這兩個符號作一對比，很顯然，人們雖然不希望被老眼昏花的人領導，但更不愿意被一個屁股上還有胎記的人來領導。 另外，給對手定位真的屬于很毒辣的招式，鄙人就經(jīng)常被一位朋友 “ 定位 ” ，當我寫小說時，他嘲笑我是 “ 文藝青年 ” ；我離家遠行，他譏諷我為 “ 無根性男人 ” ；我回家，他又說我 “ 胸無大志 ” 。實際上，回到那個爭論 “ 是誰丟掉了中國 ” 的年代，尼克松是狂熱的反共分子，在整個 1950年代，他都在譴責同情中國大陸的人），他說： “ 我認為預測紅色中國和蘇聯(lián)之間就要出現(xiàn)裂縫是一廂情愿的做法。 案例 3： “ 動感地帶 ” ：移動的地盤，移動做主 “ 動感地帶 ” 是很值得一提的案例了，本質(zhì)上什么都沒有改變，因為符號變化了，結(jié)局就變化了。這個東西就把那個青勾子聯(lián)通比下去了，然后，大力推廣民主 制度： “ 你的地盤，聽你的 ”“ 你的地盤，你做主 ” ，口號吼得比山響，太平洋那邊都聽到了，然后把口號開出支票，請小妹們到各地辦事處兌換。 我們把傳播搞得太復雜了，就如同一 個裝備森嚴的武器庫，這正是要輕裝上陣的最大負擔，面對突發(fā)事件，隨身攜帶的小匕首遠勝過陳列于案頭的長槍大炮這些大家伙。 我們在傳播理論的道路上漸行漸遠，遠得看不到傳播的本來面目。 存在于工作中的迷惑，根源是我們從事營銷傳播工作以前，看了太多的傳播理論。 “ 品牌形象論 ” 的各種著作是隨奧美的生意發(fā)行的； “ 定位理論 ” ，是隨著 “ 特勞特中國公司 ” 開業(yè)而進入中國的；而 “ 麥肯錫思想庫 ” 系列你可以在中國買得到，是因為他們在這里有分公司，并且做了實達、聯(lián) 通、娃哈哈、康佳等案例，實達已經(jīng)倒下了，聯(lián)通的大區(qū)制夭折了，可憐娃哈哈還在掙扎。人這種高級動 大量的管理資料下載 物以及人間這個復雜歡場，是不能從生理角度來解釋的。要認識工具，首先得認識它的使用者，如同你要了解鋤頭的作用，必須先知道農(nóng)民一樣。比如，女人購買 “ 尿不濕 ” 時，一定想扮演對子女充滿深情的 “ 現(xiàn)代母親 ” 角色符號，否則會隨便找一塊布代替，而中國男人購買奔馳車，也是為了扮演受人尊重的 “ 成功人士 ” 角色符號，否則，就可能買個奧拓。 人類歡場是一場永不落幕的 PLAY，而商品及其符號，正是扮演 “ 角色 ” 需要的道具。 并不是 “ 營銷傳播 ” 才遵循這個規(guī)律，人類歡場所有層面無不滲透著它的血脈，“ 人販子 ”“ 美伊戰(zhàn)爭 ” 都遵循著 “PLAY” 邏輯，被販賣的山村少女和支持美伊戰(zhàn)爭的人都有一種角色渴望，前者是 “ 生活得更美好 ” ，后者是 “ 安全感 ” ，而產(chǎn)品的提供者給出了 “ 外出賺錢 ” 和 “ 薩達姆危險 ” 的種種特性，并總結(jié)成為 “ 賺錢 ” 和 “ 反恐 ” 的符號，順利達到自己的目的。 第二部分 快感制造的企劃模式 在傳播世界里如何戰(zhàn)斗？你必須像律師一樣。相應的，在傳播人眼里，產(chǎn)品并無好壞之別，只有是否滿 大量的管理資料下載 足受眾欲望之分。 “PLAY” 理論的藥理： 滿足受眾欲望，無論是生產(chǎn)過程還是傳播過程。沒有人為作為洗發(fā)水的 “ 海飛絲 ” 買單，人們認為那是天經(jīng)地義的，選擇這個品牌的原因是它能 “ 去頭屑 ” 和能帶來 “ 自信 ” 。 “PLAY”―― 以傳播眼光看世界的理論： 世界本無色無味，我們的眼睛給了它情緒。 一般人接受這一點會比較困難，因為接受了西方營銷理論把企劃分成 “ 產(chǎn)品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售 ” 的觀點，會把傳播局限于 “ 宣傳推廣 ” 。只有那些深受西方正統(tǒng)傳播理論毒害的開發(fā)商們，才為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了廣告而廣告，他們的房子不是消費者主動買去的，而是沒有選擇余地的被迫行為。 人與社會其他組成體發(fā)生關(guān)系產(chǎn)生價值時，超越生物，變成 “ 角色 ” 。 社會的本質(zhì)就是這樣，在 “PLAY” 里，人只有切斷與外界一切聯(lián)系，包括思想后，才屬于自己，真正到了這個時候，這個人活著和死了差不多。它們是 “PLAY 理論 ” 的基本工具，如果把受眾的欲望比成是性欲，那么這三要素無疑是性感三點式，以它可以很快找到滿足欲望的辦法。大量的城市人口為了成為幸福家庭的某個角色，可以借 80%的款來購房、買車，很多女孩子只吃 1元錢的方便面也要消費 1000元的化妝品，年輕的白領節(jié)衣縮食因為要去購買 PORTS。 例如，在尋呼機時代，只要能夠移動通話，手機就供不應求；但是現(xiàn)在，沒有消費者在乎移動通話這一基本功能，不愿意為此多付一分錢，聰明的廠商早就擺出雙屏、彩顯、和弦、照相、攝影這些功能去賣手機，即便照相功能和數(shù)碼相機相比，只是弱智功能。 （ character） 大量的管理資料下載 可以這樣說，任何沒有形成符號的傳播都是失敗的，在 “PLAY” 企劃時，欲望、特性、符號必須三位一體。 下面來說說符號的戰(zhàn)斗規(guī)則 : 簡單地說，傳播的 “ 符號 ” 和 “ 產(chǎn)品 ” 一樣，有長處，有短處。相應的，萬科也飽受苦頭，因為有很多失風度、失禮儀的事情，“ 大家閨秀 ” 這個符號不能做，遇到敢于脫的 “ 小婊子 ” ， “ 大家閨秀 ” 就會被 “ 男人 ” 冷落一段時間。 ” 這句話非常有道理，比如聯(lián)通剛進入市場時，就移動和郵電作風帶來的服務傲慢展開了大肆攻擊，要和對手比服務，結(jié)果移動迅速提高服務質(zhì)量，聯(lián)通節(jié)節(jié)敗退，只好借 CDMA來謀求翻身。大家都知道，我們的痛苦來自于欲望，想成為某種角色而遲遲成為不了是一種痛苦，這種痛苦比梅毒發(fā)作還恐怖，它永遠治不好，滿足是暫時的，復發(fā)是經(jīng)常的，痛苦是永恒的。 “PLAY” 里的劇情都是自欺欺人，但是千百年來未曾破產(chǎn)。 人可能是產(chǎn)品功能的受益者，符號則是 “ 角色欲望 ” 的救命恩人。喪失 PLAY性，沒有快感制造，學習 “ 科學 ” 實際是一個毫無幽默感的痛苦過程，所以大多數(shù)人都害怕數(shù)、理、化，厭倦背英語單詞。下面就是在揭示 PLAY理論的 “ 企劃模式 ” ，根 據(jù)這套工具，你可以很輕松地找到角色欲望、生產(chǎn)特性、制造符號。 大量的管理資料下載 第二部分 快感制造的企劃模式 第 6 章 消費者的需求就是角色欲望 想要把自 己的產(chǎn)品插入對方，他（她）的欲望是惟一突破口。 不要忽略了在社會歡場里面，人是以 “ 角色 ” 的方式出現(xiàn)，所有的欲望，皆是 “ 角色 ” 的欲望，而非生物屬性的人。 不用對目標客戶群調(diào)研，根據(jù)你的社會經(jīng)驗，可以輕而易舉知道他們目前扮演的角色。 生、旦、凈、末、丑，每個角色都有責任、義務和權(quán)力，有必須做的和絕對不能做的事情，評判的標 準在于 “PLAY” 里其他關(guān)系角色的互動， “ 投之以桃，報之以李 ” ，吸引人主動去扮演某個角色的原因，正是為了獲得別人對自己的回報。履行角色義務產(chǎn)生后的回報就是 “ 角色欲望 ” 。 以下三個問題可以幫助你很快找到 “ 角色欲望 ” ： ◆ 目標客戶群 現(xiàn)在扮演的是什么角色？ ◆ 下一步想扮演什么角色？ ◆ 他具備成為 “ 角色 ” 的資格嗎？ 大量的管理資料下載 運用各種騙術(shù)活躍在街頭的騙子無疑是傳播高手，他們知道大多數(shù)人都不太有錢，而想成為富有的人，從而獲得其他角色的尊重。為什么人愿意扮演這個角色，因為不被人性齷齪污染是人生一種快感，同時，天真者容易得到別人的愛憐和幫助。這個角色對人的吸引力在于，獲求未知世界的秘密會獲得極大的快感，這個 “ 角色 ” 贊美面對未知世界的勇氣。智者就是俗話說的聰明人，包括運籌帷幄的孔明型人物和買醬油節(jié)約了 5分錢的老大娘。生活中那些大刀闊斧進行改革的，苦苦追求創(chuàng)新的人，都是亡命之徒。 狹義的 “ 情人 ” 只指愛情關(guān)系，這里廣義的 “ 情人 ” 涵義還包括：以愛人的心，全心全意為別人付出，我心只有你。外婆乖巧的小乖乖，柯達記錄歡樂一刻，和那些喜歡把幽默短信到處亂發(fā)的人，皆扮演此角色。照顧者的角色還體現(xiàn)在上級對下級的行為上。每產(chǎn)生一個小圈子，就有一個統(tǒng)治者，又被稱為 “ 領袖 ” 。電視廣告里 “ 和路雪 ”一刻，文秘妹 妹吃 “ 和路雪 ” ，復印機紙片橫飛都可以不管。雖然這個世界并不存在真正的發(fā)明創(chuàng)造，最多是發(fā)現(xiàn)，真理如同珍珠，它沒有出現(xiàn)的時候，靜靜躺在大海深處，但扮演這個角色時，人獲得出新的快感。為什么每個人都愿意做窺視者，是因為所有人都誤以為自己被蒙蔽，都想做一個洞察背后故事的人。 在 PLAY里，某個人對角色帶來的快感產(chǎn)生免疫力后，那么他自動脫離角色，走入空門，人生殘缺。 相應的，那些產(chǎn)品設計所不具有的東西，只要能滿足消費者的角色欲望，也可以促進銷售。 大量的管理資料下載 “ 解構(gòu)主義 ” 給我們提供了一套尋找商品特性 的方法，一般營銷人只能從產(chǎn)品制造功能去發(fā)現(xiàn)特性，而這套方法，至少可以讓我們從三個方面發(fā)現(xiàn)更多或者更有戰(zhàn)斗力的特性： ，它的來頭大不大？（如何產(chǎn)生） 它的設計者，它的設計原理，它的原材料，它的制造者，等等，這些看似和產(chǎn)品質(zhì)量本身毫無關(guān)系的東西，都可以促進它的銷售，體現(xiàn)價值。 產(chǎn)品的制造廠商也可以促進產(chǎn)品銷售，有時候，因為廠商的信譽好，其產(chǎn)生 的價值可能比產(chǎn)品創(chuàng)新所產(chǎn)生的價值還要大。 英雄一定要問出處，出處好，銷售就好；出處不好，銷售 難好。在 “PLAY” 里，物理特性像極男人所謂的家庭幸福，得到時忘記它的存在，只有失去后才覺得可貴。 其實，物理特性最容易被競爭對手復制。如果不是行業(yè)領頭企業(yè)，最好的辦法是把產(chǎn)品特性保持在行業(yè)的標準線，綜合考慮其他特性。具體說來，有以下幾個因素： 為了和群或者減少消費風險而帶來的功能。但是這個廣告非常有效，因為目標客戶認為只有好的產(chǎn)品才能被大家認同并創(chuàng)造這樣高的銷售數(shù)量。比如 SRAS期間，所有以清潔為特性的洗手液，都得到新的特性，賺了預防非典的大把鈔票。哪怕是路邊揀來的石頭，也可以賺得大把鈔票。 “ 定位 ” 等理論的罪過在于，不清不楚的表述，很容易讓企劃者把產(chǎn)品特性拔得只剩一根，假設請?zhí)貏谔貫?“ 中國移動 ”做定位咨詢，他一定會說，移動就是服務，那一定幫了聯(lián)通的大忙，正愁找不到翻身的機會。 它們不叫做產(chǎn)品特性，只是組成該產(chǎn)品的基礎功能而已，除非消費者欲望發(fā)生變化，皇帝發(fā)了奇想，再去冷宮里把它找出來。 那些自認為在傳播中很好地闡述了產(chǎn)品特性的做法，正是導致浪費費用、延誤市場時機的罪魁禍首。依照 “ 定位 ” 理論，會陷入很多誤區(qū)，比如在 5萬元檔次的車說 “ 動力 ” ，也可以占據(jù)消費者大腦第一級階梯，但是對銷售幫助肯定不大，因為這一級的買車者關(guān)心的不是動力，年輕人側(cè)重于個性，而中老年人側(cè)重于整體性價比。同樣一件事實，因為符號的 不同，會成為不同立場的支持點。 這場博弈里面，說服對方，和旅行以及麗 江沒有一點關(guān)系，影響他決策的，僅僅是“ 小資 ” 和 “ 扮小資 ” 兩個符號給他的幻想。那些對他們獲得這個角色有利的符號，同樣被他們重視，所以，無數(shù) 的高中生輔導書無不打上大學的符號，起一些 “ 跨進北大、清華之門 ” 的名字，銷售無不火爆，當哈佛的劉亦婷被炒作起來，其名字也變成書商的獲利工具，同樣，以 “ 高考狀元 ”“ 高中名師 ” 為符號的教學用品，也洛陽紙貴。在崇拜者眼里，首富們被稱為 “ 把握住機會的人士 ” ，而中產(chǎn)階級為了使他們盡快下臺，稱他們有 “ 原罪 ” ，以很有修養(yǎng)的中產(chǎn)口氣總結(jié)了馬克思說的那一段太長的話 “ 資本初級階段粘滿了鮮血 ” ，盡管他們登上社會舞臺后依然血淚。這正是 “PLAY” 理論和史前的 USP理論、品牌形象論、定位理論不同之處，定位側(cè)重于搶占大腦認識階梯，成為第一；品牌形象則是造一個虛擬特性，長期投資；而 USP理論則 “ 強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益 ” ，三者沒有一個直接指向于快感滿足。 ◆ 如果實力強大，則可以對某個風馬牛不相關(guān)的詞語賦予特殊的內(nèi)涵，成為符號，比如 “ 中國移動 ” 這四個詞語不再是一家 通信公司的名稱，而是實力強大的符號，錢多的符號，消費者心情不好的時候，它也是霸道的符號。 因為角色實現(xiàn)的無標準，所以， “ 符號 ” 也沒有對錯，你盡可以根據(jù)自己的立場制定有利的符號。雖然我在這一部分的二、三、四章以市場營銷為例來寫這種企劃框架，但是你可以把它用在任何領域的任何行業(yè)。這和發(fā)財后的資產(chǎn)階級做法一模一樣