【正文】 這和發(fā)財(cái)后的資產(chǎn)階級做法一模一樣。 因?yàn)榻巧珜?shí)現(xiàn)的無標(biāo)準(zhǔn)，所以， “ 符號 ” 也沒有對錯(cuò)，你盡可以根據(jù)自己的立場制定有利的符號。這正是 “PLAY” 理論和史前的 USP理論、品牌形象論、定位理論不同之處，定位側(cè)重于搶占大腦認(rèn)識階梯，成為第一；品牌形象則是造一個(gè)虛擬特性，長期投資；而 USP理論則 “ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益 ” ，三者沒有一個(gè)直接指向于快感滿足。那些對他們獲得這個(gè)角色有利的符號，同樣被他們重視，所以，無數(shù) 的高中生輔導(dǎo)書無不打上大學(xué)的符號，起一些 “ 跨進(jìn)北大、清華之門 ” 的名字，銷售無不火爆，當(dāng)哈佛的劉亦婷被炒作起來，其名字也變成書商的獲利工具，同樣，以 “ 高考狀元 ”“ 高中名師 ” 為符號的教學(xué)用品，也洛陽紙貴。同樣一件事實(shí)，因?yàn)榉柕?不同，會成為不同立場的支持點(diǎn)。 那些自認(rèn)為在傳播中很好地闡述了產(chǎn)品特性的做法，正是導(dǎo)致浪費(fèi)費(fèi)用、延誤市場時(shí)機(jī)的罪魁禍?zhǔn)住?“ 定位 ” 等理論的罪過在于，不清不楚的表述，很容易讓企劃者把產(chǎn)品特性拔得只剩一根，假設(shè)請?zhí)貏谔貫?“ 中國移動 ”做定位咨詢，他一定會說，移動就是服務(wù)，那一定幫了聯(lián)通的大忙，正愁找不到翻身的機(jī)會。比如 SRAS期間，所有以清潔為特性的洗手液，都得到新的特性，賺了預(yù)防非典的大把鈔票。具體說來，有以下幾個(gè)因素： 為了和群或者減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)而帶來的功能。 其實(shí)，物理特性最容易被競爭對手復(fù)制。 英雄一定要問出處，出處好，銷售就好；出處不好，銷售 難好。 大量的管理資料下載 “ 解構(gòu)主義 ” 給我們提供了一套尋找商品特性 的方法，一般營銷人只能從產(chǎn)品制造功能去發(fā)現(xiàn)特性，而這套方法，至少可以讓我們從三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)更多或者更有戰(zhàn)斗力的特性： ，它的來頭大不大？（如何產(chǎn)生） 它的設(shè)計(jì)者，它的設(shè)計(jì)原理，它的原材料，它的制造者，等等，這些看似和產(chǎn)品質(zhì)量本身毫無關(guān)系的東西，都可以促進(jìn)它的銷售，體現(xiàn)價(jià)值。 在 PLAY里，某個(gè)人對角色帶來的快感產(chǎn)生免疫力后，那么他自動脫離角色，走入空門，人生殘缺。雖然這個(gè)世界并不存在真正的發(fā)明創(chuàng)造，最多是發(fā)現(xiàn)，真理如同珍珠，它沒有出現(xiàn)的時(shí)候，靜靜躺在大海深處，但扮演這個(gè)角色時(shí)，人獲得出新的快感。每產(chǎn)生一個(gè)小圈子，就有一個(gè)統(tǒng)治者，又被稱為 “ 領(lǐng)袖 ” 。外婆乖巧的小乖乖，柯達(dá)記錄歡樂一刻，和那些喜歡把幽默短信到處亂發(fā)的人，皆扮演此角色。生活中那些大刀闊斧進(jìn)行改革的，苦苦追求創(chuàng)新的人，都是亡命之徒。這個(gè)角色對人的吸引力在于，獲求未知世界的秘密會獲得極大的快感，這個(gè) “ 角色 ” 贊美面對未知世界的勇氣。 以下三個(gè)問題可以幫助你很快找到 “ 角色欲望 ” ： ◆ 目標(biāo)客戶群 現(xiàn)在扮演的是什么角色？ ◆ 下一步想扮演什么角色？ ◆ 他具備成為 “ 角色 ” 的資格嗎？ 大量的管理資料下載 運(yùn)用各種騙術(shù)活躍在街頭的騙子無疑是傳播高手，他們知道大多數(shù)人都不太有錢，而想成為富有的人，從而獲得其他角色的尊重。 生、旦、凈、末、丑，每個(gè)角色都有責(zé)任、義務(wù)和權(quán)力，有必須做的和絕對不能做的事情，評判的標(biāo) 準(zhǔn)在于 “PLAY” 里其他關(guān)系角色的互動， “ 投之以桃，報(bào)之以李 ” ，吸引人主動去扮演某個(gè)角色的原因，正是為了獲得別人對自己的回報(bào)。 不要忽略了在社會歡場里面，人是以 “ 角色 ” 的方式出現(xiàn)，所有的欲望，皆是 “ 角色 ” 的欲望，而非生物屬性的人。下面就是在揭示 PLAY理論的 “ 企劃模式 ” ，根 據(jù)這套工具，你可以很輕松地找到角色欲望、生產(chǎn)特性、制造符號。 人可能是產(chǎn)品功能的受益者，符號則是 “ 角色欲望 ” 的救命恩人。大家都知道，我們的痛苦來自于欲望，想成為某種角色而遲遲成為不了是一種痛苦，這種痛苦比梅毒發(fā)作還恐怖，它永遠(yuǎn)治不好，滿足是暫時(shí)的，復(fù)發(fā)是經(jīng)常的，痛苦是永恒的。相應(yīng)的，萬科也飽受苦頭，因?yàn)橛泻芏嗍эL(fēng)度、失禮儀的事情，“ 大家閨秀 ” 這個(gè)符號不能做，遇到敢于脫的 “ 小婊子 ” ， “ 大家閨秀 ” 就會被 “ 男人 ” 冷落一段時(shí)間。 （ character） 大量的管理資料下載 可以這樣說，任何沒有形成符號的傳播都是失敗的，在 “PLAY” 企劃時(shí)，欲望、特性、符號必須三位一體。大量的城市人口為了成為幸福家庭的某個(gè)角色，可以借 80%的款來購房、買車，很多女孩子只吃 1元錢的方便面也要消費(fèi) 1000元的化妝品，年輕的白領(lǐng)節(jié)衣縮食因?yàn)橐ベ徺I PORTS。 社會的本質(zhì)就是這樣，在 “PLAY” 里，人只有切斷與外界一切聯(lián)系，包括思想后，才屬于自己，真正到了這個(gè)時(shí)候，這個(gè)人活著和死了差不多。只有那些深受西方正統(tǒng)傳播理論毒害的開發(fā)商們，才為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了廣告而廣告，他們的房子不是消費(fèi)者主動買去的，而是沒有選擇余地的被迫行為。 “PLAY”―― 以傳播眼光看世界的理論： 世界本無色無味，我們的眼睛給了它情緒。 “PLAY” 理論的藥理： 滿足受眾欲望，無論是生產(chǎn)過程還是傳播過程。 第二部分 快感制造的企劃模式 在傳播世界里如何戰(zhàn)斗？你必須像律師一樣。 人類歡場是一場永不落幕的 PLAY，而商品及其符號，正是扮演 “ 角色 ” 需要的道具。要認(rèn)識工具，首先得認(rèn)識它的使用者，如同你要了解鋤頭的作用，必須先知道農(nóng)民一樣。 “ 品牌形象論 ” 的各種著作是隨奧美的生意發(fā)行的； “ 定位理論 ” ，是隨著 “ 特勞特中國公司 ” 開業(yè)而進(jìn)入中國的；而 “ 麥肯錫思想庫 ” 系列你可以在中國買得到，是因?yàn)樗麄冊谶@里有分公司，并且做了實(shí)達(dá)、聯(lián) 通、娃哈哈、康佳等案例，實(shí)達(dá)已經(jīng)倒下了，聯(lián)通的大區(qū)制夭折了，可憐娃哈哈還在掙扎。 我們在傳播理論的道路上漸行漸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)得看不到傳播的本來面目。這個(gè)東西就把那個(gè)青勾子聯(lián)通比下去了，然后，大力推廣民主 制度： “ 你的地盤，聽你的 ”“ 你的地盤，你做主 ” ，口號吼得比山響，太平洋那邊都聽到了，然后把口號開出支票，請小妹們到各地辦事處兌換。實(shí)際上，回到那個(gè)爭論 “ 是誰丟掉了中國 ” 的年代，尼克松是狂熱的反共分子，在整個(gè) 1950年代，他都在譴責(zé)同情中國大陸的人），他說： “ 我認(rèn)為預(yù)測紅色中國和蘇聯(lián)之間就要出現(xiàn)裂縫是一廂情愿的做法。 把這兩個(gè)符號作一對比，很顯然，人們雖然不希望被老眼昏花的人領(lǐng)導(dǎo)，但更不愿意被一個(gè)屁股上還有胎記的人來領(lǐng)導(dǎo)。比如七喜的 “ 非可樂 ” ，戴爾的 “DIY” 。符號一定要和產(chǎn)品支持點(diǎn)緊密聯(lián)系。美國總統(tǒng)富蘭克林說： “ 如果法西斯來到美國，那么它一定叫 ‘ 反法西斯 ’ 。 我們可以把恐怖主義威脅簡單為 “ 伊拉克 ” ，再把 “ 伊拉克 ” 濃縮為 “ 薩達(dá)姆 ” ，雖然美國什么都沒有做到，但是逮住了長不過 7尺的血肉之軀 “ 薩達(dá)姆 ” ，給世界人民一個(gè)“ 符號 ” 的交代，幾百億美金的戰(zhàn)爭就像個(gè)玩笑般宣布勝利了。 所以，在傳播時(shí)代，收起你那可憐的善良和對真渴望的反抗吧，當(dāng)宗教被權(quán)力打擊到古跡的角落，遲早你也會像個(gè)偷腥的和尚去見晚娘。 ” 5大規(guī)則 以下即是傳播的 5大規(guī)則，它們不是廣告大師創(chuàng)造的，而是世間博弈勝利者實(shí)踐出的真知： 真實(shí)是丑陋的，請別以人間真情來反駁，雖然我昨天還為《胭脂扣》里的愛情流 淚，春節(jié)也會回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真實(shí)永遠(yuǎn)是只丑小鴨。我并不是說傳播世界里沒有好人，全是壞人，正確的理解是，以傳播看世界，既沒有好也沒有壞，有理在于聲高，勝者為王，勝利者就是正面，是受人歡迎的，失敗者就是負(fù)面，是要被人拋棄的。人們對物質(zhì)世界的規(guī)律認(rèn)識得非常深，有歷史、化學(xué)、經(jīng)濟(jì)、政治這些專門課程和諸多豐富的著作，但是傳播世界甚至連公共理論都沒有建立，大學(xué)里的專門課程也只是盲人摸象，人們還不懂得傳播這回事。自己的欲望沒有滿足，其狀態(tài)就低迷，富也只剩下錢；別人的欲望沒有被滿足，自己前進(jìn)的道路就會變成障礙賽的跑道。大學(xué)里并沒有正兒八經(jīng)傳授這門課程，他們可能承認(rèn)藝術(shù)也是傳播，但是認(rèn)為那只是文人腐朽以打屁放氣的偏門學(xué)科。這本書是從營銷角度來揭示傳播的，但我更希望你能 透而成就人生。 市場化在中國很多年，但是關(guān)于 “ 說 ” 的長進(jìn)還是不大，人們認(rèn)識到 “ 酒好不怕巷子深 ” 的錯(cuò)誤，但還不知道怎么把 “ 好酒 ” 賣出去，憋足勁準(zhǔn)備吆喝的剎那，卻不知道該吆喝什么。在人的邏輯里， “ 做 ” 是為了 “ 說 ” ，因?yàn)橐獮?“ 說 ” 找到證據(jù)；為了避免被人譏為 “ 空談家 ” ，所以才去 “ 做 ” 。在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論 — “ PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡單、實(shí)效的游戲規(guī)則。比如種莊稼這件事，流汗水最多的是牛，但是人控制著話語權(quán)，所以功勞永遠(yuǎn)不會是牛的。 “ 牛們 ” 的觀點(diǎn)是，我的產(chǎn)品很好，質(zhì)量一流，未來肯定風(fēng)靡五洲，然后認(rèn)為，只要把這種種好處介紹出來，就供不應(yīng)求，獨(dú)占鰲頭。人生現(xiàn)實(shí)目標(biāo)僅為財(cái)富、地位，但在獲得這兩者之前，你必須運(yùn)用 “ 傳播 ” 去掌握話語權(quán)，成為權(quán)力領(lǐng)袖之前必須成為 “ 意見領(lǐng)袖 ” 。少部分人有物質(zhì)的手，對政治、經(jīng)濟(jì)、文化規(guī)律了如指掌，所以摘到了果實(shí)，成為這 大量的管理資料下載 個(gè)世界的成功人士。 我敢打賭，等到他死的那一天都不會有東西來解救他。 人類的另外一種殘疾是只長了精神的手，能摘腦袋，但摘不了果實(shí)。 大量的管理資料下載 左右開弓者勝，這句話是專門說給深諳經(jīng)濟(jì)規(guī)律者，一手長一手短，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得越快，基業(yè)垮臺得越快。 在品牌時(shí)代，傳播高手從來就不在廣告界。 所以，任憑天使日夜巡邏，但是撒旦依然屢屢得手。 但是諾基亞為每一個(gè)丑陋的真實(shí)加了一個(gè)虛幻，以滿足 “ 角色扮演 ” 的要求，所以從頭賺到尾，還賺到 “ 人性化 ” 的美譽(yù)?；蛘哒f，戰(zhàn)斗只停留在符號層面。 其次，符號必須有感情指向性。 如果已經(jīng)有人進(jìn)入該 角色欲望，那就說自己是這個(gè)角色的最好版本。 ” 里根被帶上了 “ 太老 ” 的符號，在美國人的幻想中，沒有誰希望自己被糊里糊涂的人領(lǐng)導(dǎo)。無論他的話前后多么矛盾，但這些符號如同 “ 狗皮膏藥 ” 涂上身，洗都洗不掉。 當(dāng) “ 移動 ” 這個(gè)超級大佬遭遇青春期的叛逆時(shí)，令老女人折腰，鈔票多的優(yōu)勢就變成劣勢，有誰不對青春光滑 、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？ 加上 “ 聯(lián)通 ” 那個(gè)小白臉一直不守規(guī)矩，移動自然不能錯(cuò)失良機(jī)，有錢好辦事。當(dāng)然，我并不是在貶低自己的觀點(diǎn)只有匕首那么強(qiáng)，而是強(qiáng)調(diào)傳播的殺傷力不在于兵器，而是解決問題的能力。一個(gè)人要去喝水，如果每個(gè)礦泉水廠家都把自己的產(chǎn)品當(dāng)做水的標(biāo)準(zhǔn)，那么在渴死之前，他早 已因?yàn)槊曰蠖苤滤懒?。人只有和其他人以及人與人組織出來的團(tuán)體發(fā)生關(guān)系時(shí)，人才是人，而角色，正是 “ 關(guān)系 ” 的產(chǎn)物。 所以，請你在做企劃報(bào)告時(shí)，把 “ 目標(biāo)客戶群分析 ” 這個(gè)詞語作一修 改，因?yàn)檫@個(gè)詞語指向性太含混，把它改為 “ 角色分析 ” 。這和產(chǎn)品營銷傳播本質(zhì)相同。傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣。 除了 “PLAY” 理論，史上沒有一種理論真正從消費(fèi)者角色欲望出發(fā)。但在 “PLAY” 觀念里，事物像硬幣一樣只有兩面，一面是 “ 做 ” ，一面是 “ 說 ” 。 事物只有 “ 做 ” 和 “ 說 ” 兩面性。 （ wish of role） 大量的管理資料下載 角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號的根本。 相應(yīng)的，那些已經(jīng)在技術(shù)上落伍的功能照樣能帶來銷售，只要它能滿足欲望。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過來你的短處也被別人攻擊。 大量的管理資料下載 但是，特勞特先生這個(gè)觀點(diǎn)卻無法執(zhí)行，按照他的說法，移動的長處就是有錢，有錢似乎是一個(gè)沒有缺點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)殄X可以變成一切，讓攻擊者們狗 咬烏龜 —— 無處下手，找不到長處產(chǎn)生的短處。因?yàn)槊總€(gè)人都善于找符號來證明自己正確，證明過程無所謂虛幻和真實(shí)，導(dǎo)演 “ 皇帝的新衣 ” ，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。 而大眾傳播，讓受眾獲得角色滿足的高潮是最終目的。如果一個(gè)人超越到 “ 萬物皆空 ” 的佛教境界，你什么都別想賣出去，當(dāng)然，這個(gè)人也就喪失社會價(jià)值，立刻會被逐出紅塵。但是你的產(chǎn)品不是滿足于現(xiàn)有的角色需要，最容易挑逗人們購 買欲望的是：現(xiàn)有角色的下一個(gè)目標(biāo)角色。消費(fèi)者把購物的投入當(dāng)做義務(wù) ，請別忘記承擔(dān)義務(wù)是為了獲得符號回報(bào)，所以在傳播中滿足 “ 角色欲望 ” 的人，才是道德的傳播者。像小燕子、灰姑娘等就是這個(gè)角色。 我們知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到別人做不到的事情，就是英雄，成為英雄則可獲得超過別人的快感。比如報(bào)紙上 “ 為了每個(gè)家庭造冰箱 ” 的廣告語，說的就是情人心態(tài)；比如電視里男女主角歷經(jīng)千辛萬苦，承受棒打之痛的鴛鴦，正是讓電視機(jī)前無數(shù)癡男怨女流淚的完美 “ 情人 ” 角色。因?yàn)檎疹檮e人會讓自己變得高大，獲得快感，所以 “ 照顧者 ” 角色絕對不會消失。 “ 弄臣 ” 這個(gè)角色側(cè)面暴露