【正文】 出去，當(dāng)然，這個人也就喪失社會價值，立刻會被逐出紅塵。另外， “ 企劃模式 ” 不光可以幫助你完成營銷傳播企劃，還可以指導(dǎo)你成為受歡迎的專欄作家，拍一部票房成績不俗的電影，甚至某一天發(fā)了財后移民美國競選總統(tǒng)。 而大眾傳播，讓受眾獲得角色滿足的高潮是最終目的。社會如同一個大煙場，每個人不斷吞食 “ 符號 ” ，在不間斷的高潮中跌宕起伏，永不醒來。因為每個人都善于找符號來證明自己正確，證明過程無所謂虛幻和真實，導(dǎo)演 “ 皇帝的新衣 ” ，建立一套公認的虛假標(biāo)準(zhǔn)。因為 “ 角色 ”本身是個虛擬無標(biāo)準(zhǔn)的東西，對一個具體角色的看法，每個人都不同，即便是一個人，環(huán)境和心境一變化，看法又不同，今天他認為自己扮演了某個角色，明天又認為其實離 成功還很遠。 大量的管理資料下載 但是，特勞特先生這個觀點卻無法執(zhí)行，按照他的說法，移動的長處就是有錢，有錢似乎是一個沒有缺點的優(yōu)點，因為錢可以變成一切，讓攻擊者們狗 咬烏龜 —— 無處下手，找不到長處產(chǎn)生的短處。所以，當(dāng) “ 順馳 ” 一次次以行為羞辱這個大家閨秀時，王石也只好裝著平和，承受著像儒雅的老教授被學(xué)生突然摑個耳光那種尷尬。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過來你的短處也被別人攻擊。所謂符號，就是根據(jù)消費者欲望而制訂的角色名稱，某些時候，角色稱謂就是符號。 相應(yīng)的，那些已經(jīng)在技術(shù)上落伍的功能照樣能帶來銷售，只要它能滿足欲望。沒辦法啊，這些商品承載著消費者的角色滿足，無所謂暴利或非暴利，正如同聰明孩子向母親要玩具。 （ wish of role） 大量的管理資料下載 角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號的根本。而 “ 角色 ” 是一個公共的東西，PLAY之中的任何角色，是為別的角色而存在，正所謂 “ 女為悅己者容，士為知己者死 ” 。 事物只有 “ 做 ” 和 “ 說 ” 兩面性。 有 “ 造星機器 ” 之稱的娛樂界的做法也證明了這一觀點，明星是他們的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都有符號，如 “ 情歌王子 ”“ 憂郁王子 ”“ 喜劇之王 ”“ 天王 ”“ 天后 ” 等。但在 “PLAY” 觀念里，事物像硬幣一樣只有兩面，一面是 “ 做 ” ，一面是 “ 說 ” 。每個人看世界的角度都是不同的，生產(chǎn)人員看待 產(chǎn)品是技術(shù)角度，比較各自的配方差別；政治人看待人，只有斗爭和非斗爭；而把 大量的管理資料下載 美女放到智力在 5歲水平的弱智面前，他會跑過去把美女的衣服扒掉，把內(nèi)褲脫下來，扯出橡皮筋做彈弓，去打人家玻璃，因為他的眼里只有玩。 除了 “PLAY” 理論，史上沒有一種理論真正從消費者角色欲望出發(fā)。它服務(wù)于角色，而非生物意義的人。傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣。在律師工作之前，犯罪行為就發(fā)生了，就像傳播前產(chǎn)品已經(jīng)被制造好一樣。這和產(chǎn)品營銷傳播本質(zhì)相同。成功人士、智慧者、母親、父親、權(quán)力者、朋友、情人、探險家、性開放者、白領(lǐng)、小 大量的管理資料下載 資，等等，都是歡場里的人想扮演 的 “ 角色符號 ” ；而汽車、洗發(fā)水、球鞋、西裝、房子、電視機、手機、電腦、牛肉干、牛奶，這些正是為了扮演角色需要的道具；類似于奔馳、海飛絲、城市花園、諾基亞、 IBM、耐克、奧美等正是滿足角色欲望的符號，也就是我們大家所說的品牌。 所以，請你在做企劃報告時，把 “ 目標(biāo)客戶群分析 ” 這個詞語作一修 改，因為這個詞語指向性太含混，把它改為 “ 角色分析 ” 。 認識 “ 角色 ” 以及游戲，必須知道這個歡場的一些規(guī)則： 在游戲中，只有存在于關(guān)系的 “ 角色 ” ，生物屬性的 “ 人 ” 這個詞語一點兒意義都沒有。人只有和其他人以及人與人組織出來的團體發(fā)生關(guān)系時，人才是人，而角色，正是 “ 關(guān)系 ” 的產(chǎn)物。 傳播在人類歡場里的身份 所以，請忘記你所拜讀過關(guān)于傳播的大作，以及傳播工作者對你的洗腦，請進入 “PLAY” 的游戲精神中，在英文里，除了玩樂、游戲， “PLAY” 還有一層意義，那就是 “ 戲劇 ” 。一個人要去喝水，如果每個礦泉水廠家都把自己的產(chǎn)品當(dāng)做水的標(biāo)準(zhǔn)，那么在渴死之前，他早 已因為迷惑而矛盾致死了。在當(dāng)今的商業(yè)世界，傳播理論本身就是從事傳播工作的機構(gòu)和個人用以謀 生的工具，是產(chǎn)品，是需要被傳播的東西。當(dāng)然，我并不是在貶低自己的觀點只有匕首那么強，而是強調(diào)傳播的殺傷力不在于兵器，而是解決問題的能力。 虛幻永遠比真實重要，泡妞就要畫蛋糕，不見多少傻姑娘，還在跟著跑？ 第 3 章 傳播理論越來越復(fù)雜 關(guān)于企劃、傳播的理論早已經(jīng)汗牛充棟，可是現(xiàn)實中營銷傳播的失敗案例，在今天卻依然屢見不鮮。 當(dāng) “ 移動 ” 這個超級大佬遭遇青春期的叛逆時，令老女人折腰，鈔票多的優(yōu)勢就變成劣勢，有誰不對青春光滑 、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？ 加上 “ 聯(lián)通 ” 那個小白臉一直不守規(guī)矩，移動自然不能錯失良機，有錢好辦事。 ”完成中國訪問后，中美雙方發(fā)表了《上海聯(lián)合公報》，翻開了中美關(guān)系史的新篇章，打開了中美交往的大門。無論他的話前后多么矛盾，但這些符號如同 “ 狗皮膏藥 ” 涂上身，洗都洗不掉。 里根這個符號滿足了人們希望總統(tǒng)是富有經(jīng)驗的幻想。 ” 里根被帶上了 “ 太老 ” 的符號，在美國人的幻想中，沒有誰希望自己被糊里糊涂的人領(lǐng)導(dǎo)。 第 2 章 傳播實戰(zhàn)案例 案例 1：從里根的競選看符號如何與符號戰(zhàn)斗 1984年， 73歲的美國總統(tǒng)里根遭遇了對 手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，并在一個問題上犯了大錯。 如果已經(jīng)有人進入該 角色欲望，那就說自己是這個角色的最好版本。 第四，學(xué)習(xí)微軟，不斷給符號打補丁程序，符號建設(shè)是一個 360度循環(huán)的過程。 其次，符號必須有感情指向性。 ” 立場、主張、信仰、知識、內(nèi)涵、功能可以像衣服一樣更換，而符號不可更換?；蛘哒f，戰(zhàn)斗只停留在符號層面。 如果你認為創(chuàng)建符號的目的是為了簡單易記，那就太淺薄了。 但是諾基亞為每一個丑陋的真實加了一個虛幻，以滿足 “ 角色扮演 ” 的要求，所以從頭賺到尾，還賺到 “ 人性化 ” 的美譽。 你就是嚴(yán)守一，抱著老婆時想武月，抱著武月時，你想的是仙女！ 大量的管理資料下載 “ 功能 ” ，而是生產(chǎn)性幻想的 “ 支持點 ” 妄圖以產(chǎn)品為導(dǎo)向的人，會因為不懂游戲規(guī)則而被淘汰 出局。 所以，任憑天使日夜巡邏，但是撒旦依然屢屢得手。虛幻可能化身為承諾、美好、理想，化身為百萬家產(chǎn)、加薪承諾、艷遇、勝利、鎂光燈、肝病痊愈、人人平等、花園城市、減稅政策、加州風(fēng)情、現(xiàn)代化、優(yōu)美的旋律。 在品牌時代，傳播高手從來就不在廣告界。 第 1 章 人人都愛幻想 “ 真實 ” 其實，用這個章名作標(biāo)題是想說明真實與虛擬兩種成分的療效，強調(diào)在傳播世界里，“ 人 ” 是虛幻的， “ 角色 ” 是真實的； “ 產(chǎn)品 ” 是虛幻的， “ 品牌 ” 是真實的；被美軍抓捕的是真實的，而薩達姆是虛幻 的；在詩里，文字是真實的，語感是虛幻的；在嚴(yán)守一的眼里，戲劇老師和前妻是真實的，而武月是虛幻的。 大量的管理資料下載 左右開弓者勝，這句話是專門說給深諳經(jīng)濟規(guī)律者，一手長一手短，經(jīng)濟建設(shè)得越快，基業(yè)垮臺得越快。當(dāng)然，不排除少數(shù)無師自通的天才，那些各種領(lǐng)域的帝國，都是這些天才們建設(shè)出來的。 人類的另外一種殘疾是只長了精神的手，能摘腦袋，但摘不了果實。 我們可以把兩個世界的一些基本原理拿來對比： 物質(zhì)世界是屈服于真理的，有量化的標(biāo)準(zhǔn)，別說人對數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、經(jīng)濟的認識是這樣，就連人對自己也要分析出元素百分比率，把智力和大腦細胞劃等號，把愛 大量的管理資料下載 情以荷爾蒙的成分聯(lián)系起來，把事業(yè)以占領(lǐng)多少剩余成本來計算，處處有公式，有標(biāo)準(zhǔn)。 我敢打賭，等到他死的那一天都不會有東西來解救他。這種對傳播一知半解的看法，讓這左右世界的重 要工具淪落到尷尬的地位，讓自己也淪落到尷尬的地位，比如，有權(quán)但得不到民心，有錢卻獲得不了認同，做父親都被兒子反，做好人又被誤解為別有用心，他們感嘆自己比竇娥還冤，其實一點都不冤，因為他們還不知道傳播這只手的用途。少部分人有物質(zhì)的手，對政治、經(jīng)濟、文化規(guī)律了如指掌，所以摘到了果實，成為這 大量的管理資料下載 個世界的成功人士。 前言 (2) 人有兩只手，但大多數(shù)人殘疾 手是改造世界的工具，人為什么有兩只手？因為有兩個世界。人生現(xiàn)實目標(biāo)僅為財富、地位，但在獲得這兩者之前，你必須運用 “ 傳播 ” 去掌握話語權(quán)，成為權(quán)力領(lǐng)袖之前必須成為 “ 意見領(lǐng)袖 ” 。 沒有必要去論述 “ 說 ” 對你人生的重要性了。 “ 牛們 ” 的觀點是，我的產(chǎn)品很好，質(zhì)量一流，未來肯定風(fēng)靡五洲，然后認為，只要把這種種好處介紹出來，就供不應(yīng)求，獨占鰲頭。 但是太多人只把 “ 說 ” 局限于語文范圍，把 “ 說 ” 膚淺為拼音和 ABC，把 “ 傳播 ”當(dāng)做廣告公司、報紙、電視等公司的專業(yè)工作，完全把 “ 傳播 ” 當(dāng)做和自己無關(guān)的事情。比如種莊稼這件事，流汗水最多的是牛，但是人控制著話語權(quán)，所以功勞永遠不會是牛的?！翱旄兄圃臁闭撫橅緯r弊，顛覆了時下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“ USP”理論，以及整合營銷傳播理論。在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論 — “ PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡單、實效的游戲規(guī)則。 那些埋頭工作，并且堅信 “ 事實勝于雄辯 ” 的人，通常只為別人做嫁衣裳，永遠獲得不了人生成就。在人的邏輯里， “ 做 ” 是為了 “ 說 ” ，因為要為 “ 說 ” 找到證據(jù)；為了避免被人譏為 “ 空談家 ” ，所以才去 “ 做 ” 。 中國的市場經(jīng)濟里面 有很多人還有 “ 牛 ” 的思想。 市場化在中國很多年，但是關(guān)于 “ 說 ” 的長進還是不大，人們認識到 “ 酒好不怕巷子深 ” 的錯誤，但還不知道怎么把 “ 好酒 ” 賣出去，憋足勁準(zhǔn)備吆喝的剎那，卻不知道該吆喝什么。 關(guān)于 “ 說 ” 的技巧缺乏的表現(xiàn)，不光是在營銷人工作中，更存在于很多人的人生追求中。這本書是從營銷角度來揭示傳播的，但我更希望你能 透而成就人生。大多數(shù)人胳膊上一只手也沒有長 出來，所以一生碌碌無為。大學(xué)里并沒有正兒八經(jīng)傳授這門課程，他們可能承認藝術(shù)也是傳播，但是認為那只是文人腐朽以打屁放氣的偏門學(xué)科。在物質(zhì)世界里，遵守事物的客觀規(guī)律，所以有標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)就有對錯，有真假，有善惡，有高低，并有法律和真理來約束和指導(dǎo)人的行為，但這些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是將彼世界的標(biāo)準(zhǔn)用來 指導(dǎo)此世界，犯了文不對題的毛病，所以糾葛、迷惑、遲疑不決，希望 “ 事實勝于雄辯 ” 這句話有一天來解脫他，還給他清白。自己的欲望沒有滿足，其狀態(tài)就低迷，富也只剩下錢；別人的欲望沒有被滿足，自己前進的道路就會變成障礙賽的跑道。 物質(zhì)社會的行動方法是以事物發(fā)展規(guī)律漁利，積累財富多者勝；精神世界的行動方法是遵循 “ 角色 ” 欲望規(guī)律摘果，積累大腦多者勝。人們對物質(zhì)世界的規(guī)律認識得非常深，有歷史、化學(xué)、經(jīng)濟、政治這些專門課程和諸多豐富的著作，但是傳播世界甚至連公共理論都沒有建立，大學(xué)里的專門課程也只是盲人摸象，人們還不懂得傳播這回事。以精神世界之手為物質(zhì)世界服務(wù)，會虛弱枯竭；以物質(zhì)世界之手指導(dǎo)精神世界，會迷惑自毀。我并不是說傳播世界里沒有好人，全是壞人，正確的理解是，以傳播看世界，既沒有好也沒有壞，有理在于聲高，勝者為王，勝利者就是正面，是受人歡迎的，失敗者就是負面，是要被人拋棄的。請看看木子美的本來面目，請看看射擊和爆炸中的美伊戰(zhàn)爭場景，這些都不影響男人的意淫和婦女解放運動，以及小布什來競選總統(tǒng)。 ” 5大規(guī)則 以下即是傳播的 5大規(guī)則，它們不是廣告大師創(chuàng)造的，而是世間博弈勝利者實踐出的真知： 真實是丑陋的，請別以人間真情來反駁，雖然我昨天還為《胭脂扣》里的愛情流 淚，春節(jié)也會回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真實永遠是只丑小鴨。 人本善，都向往美好生活；人本惡，所以向往號稱美好的生活。 所以，在傳播時代，收起你那可憐的善良和對真渴望的反抗吧，當(dāng)宗教被權(quán)力打擊到古跡的角落，遲早你也會像個偷腥的和尚去見晚娘。讓我們看看手機的功能變遷史：模擬、數(shù)字、中文顯示、中文輸入、一下指、游戲、鉆石、雙屏、彩殼、外觀、彩顯、和弦、彩信、拍照、攝相，每一種功能都是勉強的，到現(xiàn)在，手機也做不到天堂里的人性化。 我們可以把恐怖主義威脅簡單為 “ 伊拉克 ” ，再把 “ 伊拉克 ” 濃縮為 “ 薩達姆 ” ，雖然美國什么都沒有做到，但是逮住了長不過 7尺的血肉之軀 “ 薩達姆 ” ，給世界人民一個“ 符號 ” 的交代，幾百億美金的戰(zhàn)爭就像個玩笑般宣布勝利了。 利益團體之間的博弈，不是真實的物質(zhì)世界對抗，而是符號的較量。美國總統(tǒng)富蘭克林說： “ 如果法西斯來到