【正文】 RIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有 “ 金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè) ” 等等 ? VALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等 商業(yè)市場細(xì)分研究 任何市場細(xì)分都是建立在價值基礎(chǔ)之上： ? 內(nèi)部工程評估 ? 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價值評估 ? 焦點(diǎn)小組 ? 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析 選擇客戶目標(biāo) ? 有效選擇客戶目標(biāo)的 3個關(guān)鍵點(diǎn)： ——目標(biāo)細(xì)分市場的需求和欲望 ——目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力 ——企業(yè)的 SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機(jī)會 * T：威脅 以上 4個因素均可用于每一次細(xì)分。 ? 細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。? 打造 21世紀(jì)營銷力 第一天 打造營銷力 : 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心 當(dāng)今的世界營銷 營銷是為了增長和贏利 以客戶為了中心的營銷 競爭性差異 當(dāng)今的世界級營銷 營銷是什么？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解 客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報(bào) 營銷是什么？ 定義： “ 營銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù) 。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進(jìn)口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機(jī)： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細(xì)分市場的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？ 細(xì)分的含義？ ? 細(xì)分市場是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購買行為的一組消費(fèi)者。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計(jì)與采取合適的行動。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會激發(fā) 消費(fèi)者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 獨(dú)特的利益 ：與競爭者相比，更能滿足某種能被感 ? 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配） ? 消費(fèi)者問題 ：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） ? 目標(biāo)消費(fèi) ：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時尚意識的年輕人） ? 利益支持 ：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 品牌個性 ：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征 （新穎的廣告） ? 經(jīng)營環(huán)境 ：打算與之爭奪市場或細(xì)分市場份額的競爭對手 （傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表） ? 價格 ：價格不但必須支持價值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃 （價格必須支持多樣化購買） 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ Cruise Lines） ? 利益定位 (Soy Dream豆奶 ) ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅 GTX） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競爭者定位（凌志汽車） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂） ? 質(zhì)量 /價格定位（海爾） ? 渠道定位（ Duxiana） 價值觀點(diǎn) 消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值 …… 企業(yè)將會 如何解決客戶問題？ ? 蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標(biāo)：對雞肉已有品質(zhì)意識的消費(fèi)者 ——利益：鮮嫩 ——價格：增加 10% ? 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中 主要的價值觀點(diǎn) ? 最好品質(zhì)（福特汽車） ? 最好業(yè)績（卡斯特羅 GTX） ? 最值得信賴（ IBM： Samsonite） ? 最物有所值（凌志汽車） ? 最平價（ Cooper輪胎） ? 最有聲譽(yù)（ Bang amp。 ? VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。 ? 沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實(shí)現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過程中會破裂，或者化學(xué)膠劑會弄臟紙張。 目標(biāo)決策 假定：貴公司是國產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場上的任何手機(jī)都要 輕。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司） 識別細(xì)分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細(xì)分市場 ? 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng)