【正文】 求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供 應商（松下自行車公司和松下） ? 不斷研究客戶需求和欲望 (迪斯尼 。 ” 菲利浦 T： 每位客戶 50年價值 , 每位客戶 30年價值 , 中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的 ? ? 您的看法是 : ? 最注重客戶的國有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競爭性差異 實現(xiàn)真正的竟爭差異 第一步： ? 營銷目標 ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場 ? 識別本公司的重大營銷問題（ SWTO分 析） ? 細分客戶市場 ? 瞄準客戶市場 ? 把公司的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的前 5名之內(nèi) 營銷目標 市場目標： ? 細分優(yōu)勢 ? 進入市場 ? 開拓新市場或市場變化 產(chǎn)品或品牌目標： ? 產(chǎn)品擴張 ：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場 ? 市場擴張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場 ? 市場滲透 ：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 ? 多樣化經(jīng)營 ：將新產(chǎn)品引入新市場 SWTO分析 識別營銷的關鍵問題 ? 我們能參與哪個市場的進爭？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場 ——弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機遇 ? 商用 PC領域增長緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 ——年輕，有藝術氣質(zhì)，有設計意識， ? 通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端 PC市場 ? 9899年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關鍵問題再哪里？ 市場 ? 份額： ——柯達 ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場（ 1） 中國的膠卷市場（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 ——到 2020年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 ——目前人均消費的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 ——柯達和富士的正常價格在 ——而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢 ： ——國家財政支持 ——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） ——能買到比較平價的相紙 ——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： ——較晚進入數(shù)碼領域 ——依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： ——柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機會： ——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 ——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標： ——5年達到 33%的市場占有率 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。 市場細分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務的。所以，很快就有大零售商為消費者提供購買便利，結果 床墊的銷售不斷增加。 選擇客戶目標 ? 如果細分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增長態(tài)勢 —— 有邊際利潤 —— 銷售方面極少有競爭對手 選擇客戶目標 瞄準權衡點和市場機會 ? 數(shù)量 ——目標決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動？ ? 細分市場的吸引力 ——目標決策是否受到細分市場吸引力的驅(qū)動，而未考慮企業(yè)把 價值交付目標市場的真實能力？ ——企業(yè)的關鍵能力能否外包？ 選擇客戶目標 ? 品牌價值 ——目標決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進其它產(chǎn)品銷售所引進的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。 定位說明 如何給海爾 CCT手機定位 一 定位模板 ——海爾 CCT“超輕型 ” 手機 目標客戶 ： 商業(yè)環(huán)境 ： 價值觀點（ 1）獨特利益 ： 價值觀點（ 2）得益支持： 價值觀點 （ 3）品牌個性 ： 定位說明： 制勝的定位戰(zhàn)略 Neutrogena香皂 ? 溫和、能徹底清除污漬、 PH值中性的肥皂（利益） ? 11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕? ? 緩慢而簡單的成型過程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過程） ? 主要通過藥房進行分銷（渠道） ? 幾乎沒有提價 ? 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細介紹 常見錯誤 ? 無意義定位：一些不現(xiàn)實或不相關的思路 （有時候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費者會認為喝啤酒可以令他們更顯性感？） ? 定位是基于 需求 而不是 欲望 （ Intelligent Cuisine） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場上很常見 ——如 “ 追求對投資更好的回報 ” ， “ 追求更大的規(guī)模 ” 等等 商業(yè)市場中的價值溝通 ? 建立一個客戶價值模型 ? 組織一個價值研究團隊 ? 選擇最有可能成功的細分市場 ? 爭取客戶的合作 商業(yè)市場中的價值溝通 準備并著手進行現(xiàn)場研究 ? 對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務中所獲得的回報及春所付出的代價，價值研究團隊要列出全面清單 ? 到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料 ? 與最接近的競爭對手相比較，計算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務上所得的全部投資回報率 ? 建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫 客戶價值模式（ 1） ? 加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當作一種日用品。該團隊從早期的用戶樣本中收集了一些資料。