【正文】 包括 企業(yè)戰(zhàn)略決策， 短期經(jīng)營決策 ， 市場分析，編制經(jīng)營計劃，確定銷 售量，制定銷售價格，進行投資融資決策，管理現(xiàn)金流量，進行經(jīng)營決算，展開經(jīng)營分析和診斷 等 。不按規(guī)則出牌，對目標市場、市場容量、用戶需求、競爭對手、消費模式、產(chǎn)品定位、市場潛力等至關(guān)重要的經(jīng)營指標心中無數(shù)，一切跟著投機走，沒有一個明確的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)即使成功了也不知道為什么，失敗了更不知道為什么。 陷阱之四：掙錢重于管錢，輕視財務(wù)和融資管理。所有者與經(jīng)營者的統(tǒng)一使得企業(yè)不僅產(chǎn)權(quán)機制和公司治理結(jié)構(gòu)不能按效率原則設(shè)置，而且難以形成有效的授權(quán)機制。 幾點啟示：企業(yè)應(yīng)力避六大陷阱 從生態(tài)學的觀點來看，企業(yè)和生物一樣，需要在自然界中不斷進化，其經(jīng)營機制也應(yīng)不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)換，使其發(fā)揮最佳效用。然而，就在一路上對手紛紛退避的時候，愛多公司的青年英雄們卻荷戟四顧、無所適從了。胡志標只占有?愛多? 45％的股份，但他不論在 23 作什么決策時都拋開了另外兩個大股東，更沒有想到去建立一個適當?shù)漠a(chǎn)權(quán)約束制度。可惜胡志標始終過于自信，刻意追求?零庫存、零負債?的虛名，因而錯失一次次良機。正所謂?福兮禍倚?，愛多 公司的覆滅也可以說是緣于此時埋下的禍根。胡志標天真地以為其他 VCD 生產(chǎn)廠家也會跟著提價，這樣就可彌補因執(zhí)行 A 計劃帶來的利潤損失，但結(jié)果卻出乎胡志標的意料之外，大部分廠家并沒有提價，愛多 VCD 因提價很快便出現(xiàn)了滯銷局面： 9 月份銷量下降了一半 ， 10 月份銷量又下降了一半，月銷量從 20萬臺一下子降到 2 萬臺，且回款也出現(xiàn)了重大問題。 21 附錄 2 綜合案例分析提示 綜合案例 1 分析提示： 從決 策機制看，未能走出家族管理的框框 在成立初期，像中國大多數(shù)民營企業(yè)一樣，愛多公司實行的是一種家族式的管理模式。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營環(huán)境診斷包括企業(yè)間接環(huán)境診斷（宏觀環(huán)境）和企業(yè)直接環(huán)境診斷（微觀環(huán)境）。 配送的一般作業(yè)流程如下： 進貨→儲存→分揀→配貨→加工→配裝→送貨→送達 。 （ 2）企業(yè)要合理地組織商品運輸，必須遵循?及時、準確、安全、經(jīng)濟?的原則，力求以最快的速度，經(jīng)最少的環(huán)節(jié)，走最短的路程，支付最省的費用，把商品運往購貨單位，經(jīng)濟、合理地完成運輸任務(wù)。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：甲乙雙方的這種分歧可從雙方的利益界限這一立足點來分析，兩者之間存在的問題主要在于雙方對對方的利益底線沒有一個很清醒的認識，同時雙方在談判過程中只看到了談判過程中的對抗性，而沒有看到合作性的一面。選擇最好時間的方法是將最后的讓步方式分成兩部分。主要是比較廣告目標與媒體之間的差距，并根據(jù)廣告目標的要求選擇廣告媒體。 商品購進需要處理的幾個關(guān)系：①數(shù)量與花色、品種之間的關(guān)系。⑥借助調(diào)解人。有兩種方法對避免陷入僵局頗有實效：①在報價及議價時采取?多項齊頭并進?的策略，而避免?單項深入推進?策略，以保持機動性。因為他們往往能反映談判者對待談判的內(nèi)在情緒。 15 （ 3）在談判一開始，建立起一種合作、誠摯、輕松、認真解決問題的氣氛對談判可以起到十分積極和有利的作用。建議：重新合理 布置，工藝流程制作標準化，服務(wù)規(guī)范化、量化；管理精細化。如果所有的原料都來自于同一地區(qū)，應(yīng)當考慮，一個離原料源較近的競爭對手比一個離原料源較遠的 競爭 對手占了多少優(yōu)勢。二是市場需求的多樣性使得企業(yè)必須更多地轉(zhuǎn)向多品種、中小批量生產(chǎn)。主要有以下指標：①批量和生產(chǎn)間隔期 。 （ 5）成組技術(shù)是組織多品種、中小批量生產(chǎn)的一種科學方法，它將企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，以及組成產(chǎn)品的各種部件、零件，按結(jié)構(gòu)和工藝上相似性的原則進行分類編組，并以?組?為對象組織技術(shù)工作和管理生產(chǎn)。 （ 2）①生產(chǎn)管理的范圍在擴大；②多品種、中小批量生產(chǎn)成為主流；③計算機得到了廣泛應(yīng)用；④生產(chǎn)管理模式有所更新。而且，事實上李某也確有授權(quán)。包括：該企業(yè)在圖書銷售方面是否具備明確的發(fā)展目標，如果有，是什么樣的發(fā)展目標，是否符合社會發(fā)展方向；它所提供的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖能否很好地顯示企業(yè)的運作方式，其運作方式有什么特色；企業(yè)管理層的素質(zhì)如何，員工的流失率的高低，其他加盟店的經(jīng)營狀況。 如果現(xiàn)在有一便利店，可將其定位于?便?。 ，發(fā)揮其拾遺補缺的功能。特許經(jīng)營的特點主要有：①范圍廣，滲透力強；②擴張速度快，成功率高；③國際化、集團化；④集資方便；⑤降低投資風險；⑥減輕人力負擔；⑦規(guī)模擴張迅速；⑧可以沖破區(qū)域壁壘。 □ 實訓 題 略 。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，并對企業(yè)長期占有市場起決定性作用。通過 CIS 管理、 CIS 系統(tǒng)協(xié)調(diào)、 CIS 的運行控制、 CIS 的傳播策劃，達到塑造企業(yè)良好形象、提升企業(yè)市場競爭力的目的。 一些專家在考察企業(yè)經(jīng)營狀況時發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先者與落后者之間的差別主要在于它們是否善于聯(lián)合，是否善于廣泛而明智地利用合作關(guān)系。競合戰(zhàn)略是一種新的合作競爭方式，各企業(yè)之間在合作中競爭、在競爭中合作，并在合作過程中獲取更為強大的競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過聯(lián)盟、合作進入新市場，就可以有效地克服這種壁壘 。 ③只重視單個產(chǎn)品的差異化，忽視了對整個價值鏈的培養(yǎng)。①按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。綱領(lǐng)性指經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定，是對企業(yè)未來的一種粗線條設(shè)計，是對企業(yè)未來成敗的總體謀劃，而不是糾纏于現(xiàn)實的細枝末節(jié)。 □ 實訓題 略 。福特 T 型車的興衰是營銷理念決定企業(yè)成敗的典型案例，同樣也值得中國汽車企業(yè)借鑒，即汽車市場必須轉(zhuǎn)變營銷理念，因 為只有尊重市場規(guī)律，才能最終贏得市場。供應(yīng)商 — 企業(yè) — 中間商 — 顧客這一鏈條形成了企業(yè)經(jīng)營的中心環(huán)節(jié)，也就是 5 說企業(yè)經(jīng)營的主要參與者主要是供應(yīng)商、中間商和顧客。在目標體系中，除整體目標、中間目標、具體目標的縱向聯(lián)系外，在中間目標之間、各具體目標之間，還應(yīng)有橫向的有機聯(lián)系，從而使各部門的經(jīng)營活動得以銜接與協(xié)調(diào)。④ 企業(yè)要為實現(xiàn)目標而開展綜合性活動。 □ 案例題 分析提示：（ 1）振龍公司以募集方式設(shè)立不符合《公司法》的有關(guān)規(guī)定，因為根據(jù)我國《公司法》的規(guī)定，以募集設(shè)立方式設(shè)立股份有限公司的，發(fā)起人認購的股份不得少于公司股份總數(shù)的 35%，本案中七位發(fā)起人的出資僅 400 萬元，未達到注冊資本 1 200 萬元的 35%。該一人有限責任公司不能投資設(shè)立新的一人有限責任 公司。公司企業(yè)對出資人出資的財產(chǎn)擁有所有權(quán)，出資人只持有股東權(quán)，由于其是法人，因此其有獨立的對外表意機構(gòu)（董事會或執(zhí)行董事、經(jīng)理）。②公司有與其經(jīng)營規(guī) 模相適應(yīng)的財產(chǎn)作為自己的獨立財產(chǎn)，其來源于股東的投資，在公司存續(xù)期間，股東不得抽回其投資。二是合伙企業(yè)不具有法人資格，其對外開展業(yè)務(wù)主要依賴于對方對合伙人的信任，其對合伙人的人身信任性質(zhì)很大 ，一般合伙人對外承擔無限連帶責任。二是獨資企業(yè)的規(guī)模小、經(jīng)營靈活，對外開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是投資主體的個人信用，設(shè)立和關(guān)閉程序簡單，無復(fù)雜 的組織機構(gòu)設(shè)置要求，但可聘用管理人員。 操作過程：學生可通過現(xiàn)實生活中的超市來了解，也可以通過親朋好友來了解，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲得。 ① 企 業(yè)是一個經(jīng)濟系統(tǒng)。 （ 4）企業(yè)的整體目標要通過各部門、各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營活動去實現(xiàn)。 ⑤ 競爭觀 念。市場營銷觀念則注重買方需要， 是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。市場營銷觀念的關(guān)鍵是以顧客為中心，滿足顧客需求是企業(yè)的目的，利潤是滿足 顧客需求的結(jié)果。 第二，長遠性。 （ 2）其一，企業(yè)總體戰(zhàn)略。 （ 4）差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨特的產(chǎn)品特性，以及技術(shù)、品牌形象、附加特性及特征性服務(wù)等來強化產(chǎn)品特點，增加消費者價值，使得消費者愿意支付較高價格的一種戰(zhàn)略。小企業(yè)因為遠未達到規(guī)模經(jīng)濟，與大企業(yè)相比，其生產(chǎn)成本就會高些。企業(yè)一方面可以不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期，另一方面可以與別的企業(yè)聯(lián)合，通過聯(lián)盟進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)政策的變化以及新的貿(mào)易格局。其現(xiàn)在正受到企業(yè)界越來越多的關(guān)注。（ 3）盡量減少人員成本、運輸成本。 □ 技能題 分析提示：根據(jù)企業(yè)形象的調(diào)研定位、企業(yè)形象的創(chuàng)意與實踐、企業(yè)形象的檢測與調(diào)整的程序?qū)嵤?。因為企業(yè)形象無論怎樣發(fā)展，品牌經(jīng)營無論怎樣演進，它們都一定有一個出發(fā)點（實際上也是落腳點），那就是必須遵 循?市場利銷?這一原則。因此其在社會商品流通過程中起著十分重要的作用。 營。 ，精品店應(yīng)定位于?精?。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示：你在對?席殊書屋北京加盟總部?進行考察時，需要弄清這些問題：（ 1）圖書零售業(yè)的前途；圖書零售業(yè)在本地區(qū)發(fā)展密度；你是否適合從事該行業(yè)的工作。 □ 案例題 分析提示：結(jié)合本案，李某有代理權(quán)。因此，飯店通知李某已經(jīng)構(gòu)成有效通知，沒收黃某 1 萬元定金符合意向書的約定。②運營線路長、運營批量大、在制品庫存大，導致成本高；③運 營單位之間聯(lián)系復(fù)雜，運營管理協(xié)調(diào)工作量大。 □ 技能題 期量標準又稱作業(yè)計劃標準，是指對加工對象在生產(chǎn)過程中的移動所規(guī)定的時間和數(shù)量標準。 當今企業(yè)所處的環(huán)境是市場需求日趨多變，技術(shù)進步突飛猛進。企業(yè)如何設(shè)置和經(jīng)營成本的因素反而比企業(yè)位置本身要重要。 □ 案例題 分析提示：麥當勞的競爭優(yōu)勢在于 QSCV 的經(jīng)營原則。 企業(yè)廣告的功能： ① 市場營銷功能； ② 傳播功能； ③ 經(jīng)濟功能； ④ 催化功能；⑤ 引導功能； ⑥ 社會功能。② 行動和談吐要輕松自如，不要慌慌張張。同時要注意，最忌諱的莫過于拉下領(lǐng)帶，解開襯衫紐扣，卷起衣袖等動作，因為這將使人產(chǎn)生你已精疲力竭 、厭煩等印象。③暫時休會。②籌劃資金運作。 ②批發(fā)企業(yè)商品銷售具體步驟如下：擬訂銷售計劃→銷售洽談→簽訂合同→開具銷貨單→結(jié)算貨款→發(fā)貨裝運 。 分析提示：最后一次報價，亦即最后一次讓步。（ 3）讓步與要求同時并提。因此，史密斯和布朗公司的談判代表們可以提出了一項新的協(xié)議以減輕資金流動上的困難，即他 們可以建議分期償還而不是一次性償還全部金額。商品儲存保利期控制法認為，為了保證商品經(jīng)營目標利潤的實現(xiàn)，還應(yīng)計算商品儲存保利期。 19 第 9 章 ■ 基本訓練 □ 知識題 填空題 （ 1）銷售成本 銷售費用率 銷售稅金 （ 2）財務(wù)效益狀況