【正文】 總權(quán)重 名稱 影響因素 鴻洲購物中心 鴻岳廣場 中港城 東方美地苑 保利城花園 南景苑 本項目 地理位置 26 21 27 25 25 22 22 人流量 14 13 15 15 15 13 13 自身規(guī)模 10 11 13 13 10 11 14 交通狀況 10 9 10 10 11 11 12 地鐵因素 4 3 3 4 4 3 3 營銷推廣 6 3 6 6 6 4 6 其他因素 5 4 5 6 6 5 6 總權(quán)重分 75 64 74 79 77 69 76 平均值 75+64+74+79+77+69+76/7= 價格 售價 17000 15000 16300 30000 30000 14000 16925 租價 130 100 200 180 150 110 可比性 25% 23% 15% 5% 5% 27% 100% 得出結(jié)論 —— 項目現(xiàn)實價值： 售價 =16925 元 /平方米 租價 = 元 /平米 /月 （ 注：具體定價系數(shù)與價格表制作見后階段專題報告 ） 散戶投資分析： 在 項目前期租賃的客戶已經(jīng)確定的情況下，項目的操作只是走完第一部，項目初定的盡快收回投資資金的目的沒有實現(xiàn)，所以面對散戶的產(chǎn)權(quán)購買才是關(guān)鍵，吸引散戶購買的主要手段就是感性的推廣手段和 一個理性的投資回報計算： ◆通過一定期限內(nèi)投資年回報率計算。 ） 人流量 （權(quán)重 16） 經(jīng)過實地考察，項目主要臨街路桃園大約 30 米，其中人行道占據(jù)一半以上，所以屬于步行為主的街道；通過對人流速度的綜合考察（包括機(jī)動速度和非機(jī)動速度的的綜合測算）大約每分鐘有 30 左右的人經(jīng)過，加上西邊的常興路折合計算每分鐘的人流量為 45 人以上。 因為項目地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的南山片區(qū)，新推出的樓盤的商業(yè)部分很多，其價格具有一定的可比性，因此可以采用“周邊可比商業(yè)綜合指標(biāo)對比加權(quán)法”來確定該項目的平均售價和租價。該主力店將決定整個項目的檔次。 ４、全面推出階段 營銷目的：在常興廣場已具一定知名度前提下，通過整合式營銷創(chuàng)立常興廣場大廈的品牌，使其成為深圳的著名品牌，成為眾人皆知的大型商業(yè)中心。其他：彩旗、掛旗，置于售樓處及工地道路周圍，禮品，如手提袋、傘等； 售樓書： 16 開大本，另附價目表，平面圖夾頁、導(dǎo)購手冊； ◇開發(fā)實施 02年 12 月 — 主力客戶租賃聯(lián)絡(luò)、初談 家私家電：好百年、富島家私、香江家私、金海馬家私、寶港家私家電、順電家居、新大新家私燈飾等。 （三）營銷推廣方式 ： 整個營銷溝通的要點，是從整體著眼，綜合運(yùn)用廣告、活動行銷、 CI、新聞報導(dǎo)、海報等營銷推廣工具，建立統(tǒng)一的高品位的品牌形象，同目標(biāo)顧客進(jìn)行最全面、最密切的溝通，最后達(dá)成認(rèn)同。其獨(dú)到之處直接表現(xiàn)在創(chuàng)意和表現(xiàn)手法、制作水平和傳播媒體的選擇上。 品牌是一種提供給消費(fèi)者的在使用功能與心理層面兩者兼具的利益。 值得一提的是， POP 廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。 因此，在經(jīng)營規(guī)模上，本項目要規(guī) 避零散街鋪對自身所形成的沖擊，更加適合在檔次、規(guī)模、質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)容等方面進(jìn)行品牌化、精品化的營造和規(guī)劃。由此可大致測算，顧客對商場單店營業(yè)面積的最大承受能力在 萬平方米左右。 個體經(jīng)營的獨(dú)立街鋪。 （五）業(yè)態(tài)定位 目前，深圳市的商業(yè)類型主要有以下幾種： 綜合性百貨商場，如友誼城百貨、國際商場、天安商場、國貿(mào)商場、歲寶百貨、免稅商場、深房百貨、世貿(mào)商場、興華商場、大江南商場等，其特點是經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營品種較為豐富，主要包括服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相對較高，多采用專柜經(jīng)營的方式。一方面以整層或整棟為單位對主題商 場、大型百貨、超市進(jìn)行出租，另一方面是把出租的面積進(jìn)行分割后對投資的小業(yè)主進(jìn)行出售后返租即“散售整租”。 在南山市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨迅猛特別是房地產(chǎn) 業(yè)風(fēng)起云涌的情況下，南山的人流量、消費(fèi)量、消費(fèi)能力和消費(fèi)水平在未來肯定會有所提高，商業(yè)的支撐力也會越來越大，對發(fā)展商來說，具有一定潛在的連續(xù)性的利潤空間，這種發(fā)展方向在塑造自己的商業(yè)品牌的前提下也是一個可選擇的思路。 招租 商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎馀c實際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險。尤其是 96 年以來，國際大型零售企業(yè)大舉進(jìn)軍深圳，擴(kuò)張勢頭一直有增無減，而本地一些大型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內(nèi)功，增強(qiáng)實力，另一方面也加快新開分店的步伐。 從而使商場購物同娛樂休閑產(chǎn)生相互促進(jìn)的互動影注重低價 注重便利 注重品質(zhì)、品種 注重時尚、流行 注重品位、地位 低檔商品消費(fèi)群 中檔商品消費(fèi)群 高檔商品消費(fèi)群 以 崇光百貨、愉康商場為核心的商圈 響。連同該片區(qū)內(nèi)，其他商圈分別可列如下圖表： 圖 本項目周 邊主要商業(yè)及商圈分布圖 以海印長城步行商業(yè)街為核 心的 后海商圈 以金世界商場、新世紀(jì)時裝城等為核心的商圈 以鴻洲沃爾瑪為核心的平價購物商圈 目標(biāo)消費(fèi)群定位。商場定位是商業(yè)項目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作， 可以說，商場定位是一個商業(yè)項目運(yùn)作的靈魂。 商鋪的營銷模式和招商、投資、經(jīng)營管理密切相關(guān)，香港的商業(yè)物業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟，發(fā)展商經(jīng)過多輪的篩選和考驗， 入駐的商家 大都實力深厚，但在深圳，商鋪供應(yīng)量不斷增長，且發(fā)展商 能力差別較大 ， 并 不 具 有經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的經(jīng)驗和水平，所以很難保證商鋪日后的經(jīng)營狀況和收益回報，因此先售出去收回 資金，再進(jìn)行后續(xù)的招商會較容易接受一些。目前深圳商場的買 家多數(shù)是投資者 —— 自 身并 不經(jīng)營。其他供參考案例從目前登記的投資者數(shù)量來看，銷售行情看好，依其周邊輻射區(qū)域來看，大型的平價超市會具有較好的市場支撐，7%的年投資回報更為各零散投資客所看好。 個案二、中港城購物廣場 發(fā)展商 深圳市鉅華投資發(fā)展公司 地 址 福田區(qū)福強(qiáng)路與益田路交界處 面 積 約 40000m2 層 數(shù) 6 層 價 格 一層 :30000 元 /m2；二層 :220xx 元 /m2；三層 :18000 元 /m2； 四層 :16000 元 /m2；五、六層 :120xx 元 /m2 功能定位 及售價 一層： 5000m2作精品商品銷售定位； 二、三、四層：共 20xx0m2，租給百佳（租期十年）； 五層：現(xiàn)正招商，整體均價 20xx0 元 /m2。 地處深圳南山區(qū)東濱路的人人樂購物廣場，從 6800 平方米擴(kuò)展成了一個120xx 平方米的具備現(xiàn)代化規(guī)模的大型購物商場， 30多個收銀臺一家排開，舊式貨架也被 2 米高的新型貨架取代 ，商場有立式、臥式冷柜幾十組，在原來的基礎(chǔ)上，他們還引進(jìn)了健康藥房、黃金珠寶、名貴首飾等。目711 便利店、品牌服裝店、連鎖藥店等。 南山 CBD商圈 —— 該商圈主要以海印長城 200米的商業(yè)步行街為核心聯(lián)合周邊商場、街鋪亦形成強(qiáng)有力的商業(yè)文化中心區(qū)商圈 。 截至 20xx 年年底，全市人均 GDP 達(dá) 43344 元，超過 4000 美金， ◆ 經(jīng)濟(jì)增長 凸現(xiàn)高科技 亮點 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 持 續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。從 98 年 5 月份起，一年內(nèi)便 完成填海造地和主要市政道路的建設(shè)，同時進(jìn)行土地轉(zhuǎn)讓招標(biāo)，邀請國內(nèi)外大開發(fā)商加盟。 三、南山區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀 南山區(qū)概況 南山下轄 南頭 、 南山 、 沙河 、 西麗 、 蛇口 、 招商 、 粵海 共七個街道辦事處，全區(qū)常住人口近 100 萬人。在一定條件，商業(yè)的趨勢同住宅及深圳整體發(fā)展一樣，仍舊是早期看羅湖、近期看福田而未來看南山、寶安和龍崗。 天虹寶安店的開業(yè)、順電的進(jìn)駐、銅鑼灣百貨西鄉(xiāng)店的籌備自然意 味著寶安商服務(wù)業(yè)的發(fā)展的快速，龍崗中心城集銀皮革商廈的正式招商，萬佳龍崗店與世貿(mào)百貨相繼開業(yè)以及新一佳、南城百貨在布吉的落戶都表明關(guān)外商業(yè)的日趨繁榮。CK underwear、 CK jeans 品牌首次登陸深圳并落戶紫荊城，為華強(qiáng)北的中高檔品牌商場增添活力。 截至 20xx 年上半年，全市商服用房空置面積約 萬 平方米，其中 70%位于特區(qū)內(nèi)，羅湖區(qū)位居第一，占總量的 %。全年社會消費(fèi)品零售總額 億元，比上年增長 %，消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用增強(qiáng)。 圖 項目地理位置圖 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總用地面積： ； 總建筑面積 : 容積率內(nèi)總建筑面積 ： ； 建筑容積率： ； 建筑覆蓋率 :%； 車位數(shù)量： 415 個（其中：地面 22 個，地下 393 個） 周邊配套及環(huán)境分析 項目地塊位于南山商業(yè)文化中心的一級輻射地帶，在項目住宅能夠享受完善配套的同時，更為商鋪的經(jīng)營提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境利好 —— 客觀上講，商業(yè)的繁榮有賴于熱旺的人氣和穩(wěn)定的客源。 同時上述各因素還可進(jìn)一步細(xì)分： 如交通，就可以分為項目同交通干道的距離、道路的寬度、周邊公交車站距離、地鐵輕軌站距離等；而人流則又可分為人流速度、人流數(shù)量、人流動機(jī)等等。 歸納以來， 一個完整的商業(yè)項目推廣策 劃 至少有以下幾個方面 內(nèi)容 ： 階段 內(nèi)容 目標(biāo) 開業(yè)前 前期的整體市場調(diào)查和分析 1） 項目自身概況分析 2） 整體市場現(xiàn)狀與走勢分析 3） 區(qū)域市場現(xiàn)狀與走勢分析 4） 與本項目可比可借鑒的競爭項目分析 5） 項目周邊商圈的客戶群體分析 項目策劃和具體招商推廣： 1） 對商場自身進(jìn)行定位 2） 依據(jù)定位確定項目整體形象包裝 3） 商場布局設(shè)計 4） 目標(biāo)商家組合 5） 租金或分成比例之?dāng)M定 6） 招商推廣策略制定和實施 通過自身項目的現(xiàn)狀分析與前景展望來吸引目標(biāo)商家進(jìn)駐，實現(xiàn)零空置率，提高售價、租金水平或分成比例。以項目為中心 1000 米范圍輻射理論計算，包括商業(yè)文化中心、前 海、后海、南頭等片區(qū)在內(nèi)的新舊住宅區(qū)約 15 萬戶居民，以每戶 人計算，共有近 50 余萬人口。 從今年上半年的統(tǒng)計資料來看，全市商業(yè)物業(yè)現(xiàn)樓和樓花合計 萬平方米， 比去年同期的 萬平方米增加 %。由中國城市開發(fā)研究設(shè)計院深圳分院規(guī)劃設(shè)計的“人民南商圈整體規(guī)劃改造方案”的即將出爐，勢必將為人民南商圈帶來又一重大利好。 相比之下，南山區(qū)商服物業(yè)則呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，近年來發(fā)展迅猛，受到人們的普遍關(guān)注，它每年以近 15 萬平方米的新增商業(yè)面積在深圳商業(yè)格局中占有一席之地。這就是為什么一方面深圳商業(yè)物業(yè)有積壓，另一方面高 檔商服物業(yè)仍然短缺的主要原因。 當(dāng)然，雖在商業(yè)利好的種種前景下，仍存有一定威脅，這就表現(xiàn)在深圳是一個特殊的城市，外來流動人口的比例達(dá)到全市人口的三分之二，而作為該規(guī)模、動機(jī)下的勞務(wù)輸入現(xiàn)狀，勢必表現(xiàn)在更多的資金會流向內(nèi)地，而不是在特區(qū)內(nèi)進(jìn)行消化。按照深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的總體規(guī)劃，南山將建成深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地， 教育基地、 綜合旅游開發(fā)區(qū)和聯(lián)接珠江三角洲與香港的橋頭堡，物流、商流 、人流樞紐和文明、優(yōu)美的現(xiàn)代化花園海濱城區(qū)。以上三個指標(biāo)比 1997 年增長 122%、 192%、 116。 ◆房地產(chǎn)發(fā)展迅猛 截至 20xx 年年底，南山商品房住宅新開工面積 萬平方米 ,較 20xx 年增長 84%,占整個深圳市的 30%,批準(zhǔn)預(yù)售面積、銷售面積分別較上年增長 37%和 45%，成交價也由 20xx 年的 億多元，增加到 億多元，增長近一倍，僅 20xx 上半年 ,南山區(qū)來自房地產(chǎn)業(yè)的地稅收入達(dá)到 億元 ,比去年同期增長 %,其中銷售不動 產(chǎn)營業(yè)稅 億元 ,建安營業(yè)稅 億元 ,房產(chǎn)稅 億元 ,分別比三年前增長 %、 %和 %。 據(jù)粗略的統(tǒng)計，海雅百貨旁的繽紛假日大型社區(qū)組團(tuán)，共有２萬多戶，他們與區(qū)內(nèi)南光村的３萬多 本地居民一起組成約十多萬人的固定消費(fèi)群體。商場購物環(huán)境寬敞舒適，價格低廉，服務(wù)周到，并且提供大宗商品免費(fèi)送貨服務(wù)。 四、項目可比、可借鑒商鋪樓盤分析 由于商鋪經(jīng)營所面對的競爭具有一定的地域性，所以南山的部分商鋪樓盤應(yīng)作本項目的重點競爭可比分析，但因商鋪在前期招商、后期經(jīng)營等方面的可類比性，在下列競爭樓盤分析中，選取了部分福田、龍崗等商鋪。 中港城同本項目雖有地段、距離上的差異，但經(jīng)營模式較有借鑒意義。因此，在具體的業(yè)主經(jīng)營上，發(fā)展商并為作有任何具體限定。 ◆ 情緣城市商鋪 發(fā)展商：深圳桑達(dá)工程開發(fā)公司 位 置：福田區(qū)福強(qiáng)路與金田路交匯處 規(guī) 模： 簡評 ：位于情緣城市 近期推出的龍崗世