餐飲企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略分析——以外婆家餐飲有限公司為例畢業(yè)論文-免費(fèi)閱讀
【正文】 盡管‘外婆家’的消費(fèi)便宜，但是營(yíng)業(yè)系數(shù)很高，所以跑贏了其他餐飲企業(yè)。 ‘外婆家’是做連鎖的餐飲店，可是每家的裝修卻存在很大區(qū)別，不一樣的裝修個(gè)性也變成‘外婆家’混搭道路的一部分，這和連鎖餐飲提出的形象標(biāo)準(zhǔn)化相敵對(duì)。另外人力資源的整合也是外婆家的一大特色，餐飲業(yè)本身人員流動(dòng)就比較大，加上外婆家的新店發(fā)展的比較快，因此一直面臨人員緊缺的情況。當(dāng)一個(gè)白領(lǐng)顧客在這里不但能夠享受到十分良好就餐環(huán)境，還能夠品嘗到價(jià)廉物美的菜肴，并且可以享受到十分周全的服務(wù)時(shí)，再次的光臨是一種必然的結(jié)果。就現(xiàn)如今的年輕人來(lái)說(shuō)，在飯店吃飯不再只是吃飯而已，它也是 一種體驗(yàn)，因此他們更關(guān)心服務(wù)和就餐環(huán)境，顯而易見的，‘外婆家’抓住了顧客的這種心思。 4‘外婆家’整合品牌傳播啟示 從上述研究我們可以了解到外婆家在實(shí)施整合營(yíng)銷當(dāng)?shù)囊恍┚唧w做法，確實(shí) 9 成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播目標(biāo)。他們?cè)谶^(guò)去的兩年就打掉 46 個(gè)冒牌的‘外婆家’餐廳，而在大本營(yíng)杭州就有 7 個(gè)這樣的餐廳?！馄偶摇胀ǖ姆?wù)員都必須要掌握相應(yīng)的投訴處理流程，對(duì)于投訴的內(nèi)容門店會(huì)及時(shí)記錄并上報(bào)公司。除了評(píng)論和對(duì)話外，反饋還包括許多對(duì)營(yíng)銷傳播信息的反應(yīng)，對(duì)購(gòu)買或不買產(chǎn)品、要求演示或者索要樣品 等。這也是‘外婆家’注重口碑的緣由。 口碑傳播的優(yōu)點(diǎn)是相互了解的人之間言傳身教可信度非常高。 渠道 與傳統(tǒng)意義上的渠道相比，‘外婆家’在廣告投入所占的比重是非常小的。這個(gè)過(guò)程雖然很短，但陽(yáng)光行動(dòng)之后員工的精神狀態(tài)會(huì)得到較好的調(diào)整。 (3)其他計(jì)劃信息 除了以上這些計(jì)劃信息外，‘外婆家’還通過(guò)新菜品打折，團(tuán)購(gòu)券等方式傳遞信息。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔(dān)任做網(wǎng)絡(luò)推廣，而且還與各知名網(wǎng)站、論壇進(jìn)行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網(wǎng)友活動(dòng)、供給電子優(yōu) 惠券下載、抽獎(jiǎng)等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。 開新店的時(shí)，行政總廚和相關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)到門店對(duì)其后廚的人員進(jìn)行實(shí)操培訓(xùn)，對(duì)一切菜品進(jìn)行規(guī)范的操控，直到烹制的質(zhì)量安穩(wěn)了才會(huì)離開。 餐飲產(chǎn)品的制作過(guò)程不像普通產(chǎn)品那樣需要太多的技術(shù)含量，正因?yàn)槿绱?, 菜肴制作的制作過(guò)程很容易在短時(shí)間被復(fù)制 , 這致使 同樣一道菜 ,在許多餐廳都可以吃到。“速堡”主要面向的是都市白領(lǐng)，城市化進(jìn)程加速使得白領(lǐng)作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工作而忽略午餐和晚餐。 公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了 15 年吃飯排隊(duì)的餐飲業(yè)神話。 整合營(yíng)銷的展開始終是圍繞著其品牌定位展開，如果企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷的過(guò)程不能圍繞這個(gè)定位，那么企業(yè)的整合營(yíng)銷便失去了意義。在品牌傳播中可能會(huì)產(chǎn)生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。非計(jì)劃信息包括與品牌有關(guān)或與公司有關(guān)的新聞故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動(dòng)、交易的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)論、政府機(jī)構(gòu)或研究所的發(fā)現(xiàn)以及口頭傳聞。 計(jì)劃信息是由廣告、促銷、個(gè)人銷售、購(gòu)買的材料、新聞發(fā)布、事件、 贊助、包裝以及年報(bào)等傳遞的營(yíng)銷傳播信息。他建構(gòu)了一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷模型，如下圖所示，闡釋了在品牌傳播整個(gè)過(guò)程當(dāng)中的各個(gè)要素 :信息的來(lái)源，信息內(nèi)容的整合，信息傳播的渠道，信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過(guò)程中的噪音。” [7] 從品牌傳播的定義來(lái)看，狹義的品牌傳播認(rèn)為只包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無(wú)處不在”， 除了以上幾種手段之外，還包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、包裝、陳列和定價(jià)等。 （ 2）文獻(xiàn)分析法 在收集關(guān)于‘外婆家’資料的時(shí)候，采用的是文獻(xiàn)分析法，使用和分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，包括公司內(nèi)部資料、行業(yè)報(bào)告、企業(yè)實(shí)際訪談材料、互聯(lián)網(wǎng)上的信息、新聞報(bào)道、已經(jīng)發(fā)表的研究等?！馄偶摇恢币云涓咝詢r(jià)比和排隊(duì)現(xiàn)象著稱，而這背后卻離不開整合營(yíng)銷的運(yùn)用。在信息很多的情 況下公司即便投入不少?gòu)V告，也往往會(huì)被這些信息所覆蓋，品牌的傳播難以見到明顯起色。 [1] 其次隨著人們生活水平的提高，大家對(duì)吃也比較看重。例如后臺(tái)資源的整合，前廳服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)，顧客等待時(shí)間與餐位匹配的整合，口碑傳播等等這一切成就了‘外婆家’ 15 年的餐飲神話。 （ 3）訪談法 此次訪談共走訪了外婆家在杭州的 7 家分店（湖墅店、印象城店、長(zhǎng)城大廈店、城站店、計(jì)量店、運(yùn)動(dòng)會(huì)以及湖濱店），其中湖墅店和計(jì)量店是調(diào)查的重 2 點(diǎn)對(duì)象，在此期間曾多次和這兩家門店的經(jīng)理、助理及服務(wù)員進(jìn)行交流并獲得相關(guān)的資料。 [8] 舒爾茨在《 Measuring Brand Communication ROI》中對(duì)品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。通過(guò)對(duì)這些要素的闡釋，湯姆主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會(huì)、演講、年報(bào)、招聘廣告、年會(huì)、銷售會(huì)議等等。[12] （ 2）渠道和品牌接觸 渠道為一個(gè)品牌和它的所有受眾互相之間進(jìn)行接觸提供了可能。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他利益相關(guān)者的信息以及信息混亂?！馄偶摇恼蠣I(yíng)銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出。 ‘外婆家’品牌定位 隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費(fèi)支出在大幅度提高?！八俦ぁ弊阶∵@一市場(chǎng)需求，搶占先機(jī)，以超前的理念和規(guī)范化操作進(jìn)駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐。在這種情況下 , 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來(lái)代替具體的菜肴產(chǎn)品 ,使顧客對(duì)于本品牌產(chǎn)生依賴。同時(shí)他們還會(huì)對(duì)前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)。 (1)媒體廣告 電視廣告、報(bào)紙宣傳、網(wǎng)站等是現(xiàn)代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。目前‘外婆家’定期開展線下活動(dòng)，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站上經(jīng)常可以看到‘外婆家’的團(tuán)購(gòu)信息。 (2)禮貌用語(yǔ) 提到‘外婆家’不得不說(shuō)她的禮貌用語(yǔ)。就餐飲業(yè)而言，運(yùn)用大眾傳媒的形式盡管也能達(dá)到一些效果，可是那更多的是一種簡(jiǎn)單的宣傳，很難形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 在‘外婆家’的口碑傳播中，顧客看重的往往是以下幾點(diǎn)：菜肴味道不錯(cuò)、
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