餐飲企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略分析——以外婆家餐飲有限公司為例畢業(yè)論文(存儲(chǔ)版)
【正文】 價(jià)格便宜、就餐環(huán)境好。 ‘外婆家’曾經(jīng)花 18 萬(wàn)元買下‘外婆家’的網(wǎng)絡(luò)域名，成立自己的網(wǎng)站。公司可以通過(guò)新的互動(dòng)媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查來(lái)評(píng)價(jià)這些反應(yīng)。另外在新店開張時(shí)務(wù)必保證讓客人對(duì)于投訴處理得到 100%的滿意。很多餐廳在用‘外婆家’商標(biāo)的時(shí)候僅僅在前面或后面加幾個(gè)字，消費(fèi)者在不經(jīng)意間便會(huì)上當(dāng)受騙。我們總結(jié)起來(lái)他們有以下幾個(gè)方面是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。相比于很多連鎖餐飲，‘外婆家’的每一個(gè)店面基本上都采用了不一樣的裝修風(fēng)格，想通過(guò)這種不同來(lái)增加顧客的體驗(yàn)效果。 強(qiáng)調(diào)資源的整合 ‘ 外婆家’雖然以 5 種不一樣品牌定位去適應(yīng)市場(chǎng)的需求，但在后臺(tái)的支持系統(tǒng)上卻采用了一致的規(guī)范。外婆家便通過(guò)與蘇州捷成科瑞開展了管理培訓(xùn)生計(jì)劃，捷成科瑞負(fù)責(zé)幫外婆家招收在校大學(xué)生作為實(shí)訓(xùn)生 10 進(jìn)入外婆家工作。 ‘外婆家’每家店的裝修都很有特色，這極大的滿足了‘外婆家’的年輕消費(fèi)群體。 11 參考文獻(xiàn) [1] 牛樹懷 .淺談服務(wù)整合營(yíng)銷傳播策略現(xiàn)代商業(yè) [J].現(xiàn)代商業(yè) ,20xx(20) [2] 朱輝 ,肖蒙 .如何制訂合理的整合營(yíng)銷傳播策略淺析 [J].市場(chǎng)研究 ,20xx(5) [3] 黃凱樂(lè) .論我國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略 [J].北方經(jīng)濟(jì) ,20xx(21) [4] 任愛苗 .“ 瀘州老酒坊”酒整合營(yíng)銷傳播策 略及啟示 [J].特區(qū)經(jīng)濟(jì) ,20xx(9) [5] 王新梅 .東坡赤壁的整合營(yíng)銷傳播策略 [J].東南傳播 ,20xx(4) [6] 蔡勇 .簡(jiǎn)單：整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵詞 —— 理論模式及運(yùn)用 [M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版 社 ,20xx [7] 衛(wèi)軍英 .整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù) [M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 ,20xx [8] 海蒂 ? 舒爾茨 ,唐 ? 舒爾茨 .整合營(yíng)銷傳播 [M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 ,20xx [9] Frank Mulhern*.Integrated marketing munications: From media channels to digital of Marketing Communications[J].20xx(4) [10] 丹 .舒爾茨著 :整合營(yíng)銷傳播 [M].內(nèi)蒙古人民出版社 ,20xx,78 一 79 [11] 湯姆資源的整合，口碑相傳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得‘外婆家’聚集的人氣越來(lái)越旺，即便是將店擴(kuò)張到其他城市同樣生意火爆。 網(wǎng)絡(luò)也是‘外婆家’查詢的一個(gè)重要途徑，‘外婆家’有專門人員經(jīng)常查看點(diǎn)評(píng)類的網(wǎng)站，從網(wǎng)友評(píng)論中知道哪些餐廳的菜口味好并去拜師學(xué)藝。 這種餐館與顧客之間的微妙平衡點(diǎn)雖然很難把握，但‘外婆家’通過(guò)合理搭配等候區(qū)與餐位的比例，使得顧客的等待時(shí)間在他們承受范圍之內(nèi)。所以‘外婆家’在這一方面做的十分到位，它并沒有故意保持很低的價(jià)錢，可是卻在總體水平上堅(jiān)持低價(jià)，它價(jià)格最低的一道菜僅需 3 元錢。給‘外婆家’做裝潢設(shè)計(jì)的是杭州有名的設(shè)計(jì)師，外婆家領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于他們的設(shè)計(jì)給予很大的幫助，他們能夠盡興的在那發(fā)揮自己獨(dú)特的裝修想法。這些都對(duì)其整合營(yíng)銷的成功產(chǎn)生較大的作用，因此可以說(shuō)‘外婆家’是一個(gè)很好的品牌整合營(yíng)銷例子?！馄偶摇癁榱司S護(hù)自身的品牌，成立打假團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)開展打假活動(dòng)。如果門店出現(xiàn)過(guò)多的投訴，門店經(jīng)理會(huì)到公司進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此每個(gè)門店都很注重投訴處理。 反饋和互動(dòng) 通過(guò)反饋和互動(dòng)雙向傳播，公司能很快得到信息接收者的反應(yīng)。這些就餐體 驗(yàn)往往對(duì)其他顧客產(chǎn)生較大的影響。 餐飲 業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的公司大有人在，但領(lǐng)悟到這點(diǎn)的卻不太多，‘外婆家’可以說(shuō)是這方面積極探索者。與‘外婆家’相關(guān)的非計(jì)劃信息非常豐富，杭州各大媒體爭(zhēng)先報(bào)道，在大眾點(diǎn)評(píng)上有眾多的‘外婆家’粉絲在上面留言及打分，這些雖處‘外婆家’計(jì)劃之外，但是大部分都從正面推進(jìn)了‘外婆家’的品牌形象傳播。 (1)陽(yáng)光行動(dòng) ‘外婆家’在每天上班之前都會(huì)做陽(yáng) 光行動(dòng)，陽(yáng)光行動(dòng)主要包括整隊(duì)、點(diǎn)到時(shí)相互問(wèn)候以及‘外婆家’的口號(hào)和店歌。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘外婆家’與招商合作推出的有“外婆家”標(biāo)識(shí)的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。 計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點(diǎn)是計(jì)劃性較強(qiáng)。 ‘外婆家’每個(gè)菜品都經(jīng)過(guò)比較嚴(yán)格的把關(guān)才會(huì)出現(xiàn)在菜單上。 這意味著顧客在吃飯之前 ,對(duì)于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無(wú)法預(yù)知。“第二樂(lè)章”溫馨的環(huán)境更適合情侶約會(huì)或三口之家，同時(shí)在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品。 ‘外婆家’在職員 工超過(guò) 6000 名，其營(yíng)業(yè)額突破 4 億連續(xù)兩年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜。在調(diào)查之中我們還充當(dāng)服務(wù)人員的角色與顧客交流，從顧客口中了解到對(duì)外婆家的評(píng)價(jià)信息。 （ 3）噪音 營(yíng)銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯?！胺?wù)”包含了與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)信息，一個(gè)負(fù)面的服務(wù)信息產(chǎn)生的作用可能會(huì)比營(yíng)銷部門制造的 正面的、計(jì)劃的信息大數(shù)十倍。這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動(dòng)、圖示、符號(hào)以及它們所代表的含義等。鄧肯闡釋了在整合營(yíng)銷傳播中品牌傳播的過(guò)程。 舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷所下的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。同時(shí)‘外婆家’在眾多餐飲企業(yè)中整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施是非常全面、有效的一家，其長(zhǎng)久以來(lái)形成 的“行風(fēng)”現(xiàn)象是比較好的證明，因此選擇它來(lái)進(jìn)行案例研究。‘外婆家’在短短幾年里門店數(shù)增值 60 多家 ， 年銷售額也呈 30%~40%的增長(zhǎng)。餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，一方面對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，“砸”很多的錢用于廣告宣傳不是很現(xiàn)實(shí)。顧客不但對(duì)餐飲公司所供給的食物質(zhì)量非常的注重，并且對(duì)公司的服務(wù)質(zhì)量和就餐環(huán)境也有一些自己的想法?！馄偶摇辉u(píng)為浙江省著名商標(biāo)、浙江省知名商號(hào)；杭州市“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”示范點(diǎn)； 20xx年度杭州市新興商貿(mào)（餐飲）服務(wù)業(yè)示范企業(yè)等。 2 整合營(yíng)銷傳播相關(guān)理論 整合 營(yíng)銷傳播作為一種新的市場(chǎng)推廣方法，于上世紀(jì) 80時(shí)代就已出現(xiàn)。品牌傳播不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)發(fā)展、投遞和支付，而是消費(fèi)者和消費(fèi)意愿從所有渠道得到的有關(guān)品牌的信息。鄧肯建構(gòu)了品牌關(guān)系的建立過(guò)程。產(chǎn)品信息是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功能，定價(jià)和分銷等傳遞的所有信息。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認(rèn)為是渠道。 (4)信息端點(diǎn)的解碼及其感知 信息接收者的翻譯過(guò)程可能會(huì)改變品牌信息原本的內(nèi)容?！馄偶摇⒉皇敲繕佣甲龅暮?，比如他的服務(wù)不如“海底撈”，價(jià)格也并不是最低，但他卻會(huì)巧妙的運(yùn)用它的資源來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，使效益盡可能最大化?！馄偶摇A(yù)見到居家餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，首先將?己的目標(biāo)群體定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者?！馄偶摇\(yùn)
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1