餐飲企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略分析——以外婆家餐飲有限公司為例畢業(yè)論文-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 動(dòng)會(huì)主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運(yùn)動(dòng)會(huì)為主題的餐廳，這里匯聚了各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的物件擺設(shè)。 ‘外婆家’在餐飲產(chǎn)品上盡可能抓住這些不足之出。 （ 2）不斷出新菜品 新菜品不僅可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿，同時(shí)也能很好的吸引顧客。例如杭州人最愛看的新聞節(jié)目“阿六頭說(shuō)新聞”。‘ 外婆家’官方主頁(yè)也是信息溝通的一個(gè)重要平臺(tái)。當(dāng)你走近‘外婆家’餐廳“您好”、“歡迎光臨”、“小心臺(tái)階”等比較親切的禮貌用語(yǔ)隨處聽的到。相對(duì)于普通傳媒而言，口碑傳播對(duì)于餐飲品牌的建立 方面更具有優(yōu)勢(shì)。 這種通過(guò)切身體會(huì)者的人際傳達(dá)，對(duì)品牌的知名度提升較大。 目標(biāo)受眾 ‘外婆家’的顧客群主要是是年輕人，由曾經(jīng)的“ 70 后”，逐漸延展到“ 80后”，如今則要思考“ 90 后”了。由于各種官方、非官方的信息交流渠道的存在，可以說(shuō)‘外婆家’和消費(fèi)者的互動(dòng)交流還是比較成功的。如飯菜里有頭發(fā)之類的異物，客人可享受直接免單處理并送果盤、小禮品等福利作為賠償。打假行動(dòng)對(duì)于品牌的維護(hù)具有很大的作用，顧客可以真正體驗(yàn)到‘外婆家’的美食和服務(wù)，進(jìn)一步鞏固了‘外婆 家’的形象，有利于其進(jìn)一步發(fā)展。 強(qiáng)化顧客的餐飲體驗(yàn) ‘外婆家’的推出了很多注重顧客綜合感受的營(yíng)銷策略。 著眼于維護(hù)老顧客 營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的根本目標(biāo)是吸引和挽留顧客，可是在吸引和挽留之間后者要重于前者，特別是對(duì)一些需要重復(fù)性消耗的品牌而言更是如此。 每一家餐廳都嚴(yán)厲依照相同的規(guī)范去經(jīng)營(yíng)。這類實(shí)習(xí)生一般都會(huì)做半年左右，這種方法極大的緩解了外婆家人員緊張問(wèn)題。 年輕人不喜愛做相同的工作，他們盡管習(xí)慣了‘外婆家’的菜品口味，可是走進(jìn)任何一家門店，仍然會(huì)由于不一樣的裝修個(gè)性而驚喜。鄧肯 .整合營(yíng)銷傳播 — 利用廣告和促銷建樹品牌 [M],中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 ,周潔如譯 ,20xx [l2] 黨楚： c2c 電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析 — 以淘寶網(wǎng)為例 [D].華中科技大學(xué) ,20xx [l3] 衛(wèi)軍英 .整 合營(yíng)銷傳播：觀念與方法 [M].浙江大學(xué)出版 ,20xx,438439 [l4] 嚴(yán)力 .基于湯姆‘外婆家’每開一家店，一年之內(nèi)便能盈利，這對(duì)其他 餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。 在菜品的引進(jìn)上，‘外婆家’常常會(huì)派行政總廚走出杭州，到外地的聞名餐廳去試吃并查詢記錄哪些菜品 賣得比較好，顧客點(diǎn)擊率較高，然后跟當(dāng)?shù)氐娘堭^聯(lián)絡(luò)去學(xué)習(xí)。 ‘外婆家’加強(qiáng)了餐廳與顧客之間的聯(lián)系，餐廳經(jīng)由下 降菜價(jià)把一部分利益讓出來(lái)，而顧客也讓出他們的等待時(shí)間，來(lái)提高人氣。一個(gè)飯店它再好，但是如果里面的菜的價(jià)錢很貴，就不能成為一個(gè)經(jīng)常去的消費(fèi)場(chǎng)所。每個(gè)到店里來(lái)就餐的顧客，往往會(huì)在它那與眾不同的就餐環(huán)境中感受到別樣的情懷。其次‘外婆家’對(duì)于廚房和前廳服務(wù)流程化的要求很高，并制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。 假冒名牌是餐飲企業(yè)的惡習(xí)，目前全國(guó)就有 200 多家假借‘外婆家’品牌的餐廳存在。 對(duì)于投訴的處理‘外婆家’相當(dāng)關(guān)注，它把投訴和‘外婆家’的品 牌聯(lián)系到一塊。‘外婆家’充分考慮了目標(biāo)客戶群，把他們的感受放在第一位，大眾化的路線不僅滿足中的資產(chǎn)階級(jí)，同時(shí)收入不菲的顧客也愿意常常光顧?！?外婆家’注重線上線下口碑的評(píng)價(jià)， 年青的顧客群更深知網(wǎng)絡(luò)，因而常常在網(wǎng)上寫一些自己在‘外婆家’的就餐體驗(yàn)。目前‘外婆家’還使用時(shí)下火熱的微博進(jìn)行品牌的進(jìn)一步傳播、顧客投訴的處理和新菜品的介紹等。 非計(jì)劃信息是企業(yè)計(jì)劃之外的各種與品牌相關(guān)的留言、新聞、評(píng)論和活動(dòng)等?！馄偶摇苤匾晫?duì)于員工的培訓(xùn)，門店經(jīng)理在教導(dǎo)員工時(shí)經(jīng)常告誡他們說(shuō)，他們的工資來(lái)源于顧客，對(duì)待客人要像對(duì)待自己的親人一樣?！馄偶摇c招商、交通等幾家銀行簽訂了合約，凡是在‘外婆家’消費(fèi)的顧客只要招商、交通等信用卡就會(huì)享受一定的折扣。同時(shí)‘外婆家’每季的新菜大多是時(shí)令的食材，也非常 6 有益于健康。 這樣，不論在哪個(gè)門店，都可以吃到相同口味的菜。 餐飲產(chǎn)品與工業(yè)商品不一樣 , 餐飲產(chǎn)品的出產(chǎn)與耗費(fèi)是一同進(jìn)行的?！爸父ｉT”是外婆家的第一子品牌于 20xx 年成立，它主要針對(duì)的是中高檔商務(wù)用餐，但它的消費(fèi)水平卻并不是很高；“第二樂(lè)章”倡導(dǎo)節(jié)約、不浪費(fèi)的消費(fèi)觀念，個(gè)性現(xiàn)代的“第二樂(lè)章”企圖將傳統(tǒng)中餐精化、簡(jiǎn)化，并大力提倡“ AA 制”消費(fèi)，努力將其升華為一種公正、坦率、輕松、具計(jì)劃性的現(xiàn)代生活方式 。 多品牌的運(yùn)作，體現(xiàn)出外婆家品牌整合的能力。 3 ‘外婆家’整合營(yíng)銷傳播策略分析 我們通過(guò)走訪‘外婆家’旗下的多家門店進(jìn)行資料的收集，在此期間共調(diào)查了 2 名門店經(jīng)理（湖墅店、計(jì)量店）， 4 名助理（湖墅店、運(yùn)動(dòng)會(huì)、印象城店）以及 20 多名服務(wù)員（湖墅店、杭州大廈店、運(yùn)動(dòng)會(huì)、湖濱店）。每一個(gè)接觸點(diǎn)傳遞一個(gè)某種形式的品牌信 4 息。服務(wù)信息加強(qiáng)了消費(fèi)者與公司之間的聯(lián)系。它是消費(fèi)者和其他公眾接收到的與品牌有關(guān)的所有信息。 [10] 整合品牌傳播理論 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家湯姆” [6]這個(gè)定義致力于各種促銷手段的綜合運(yùn)用，以使整合營(yíng)銷傳播影響力得到最大化。 研究方法 （ 1）個(gè)案分析法 通過(guò)‘外婆家’這個(gè)個(gè)案來(lái)分析餐飲企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，由于餐飲企業(yè)比較多，不能逐一進(jìn)行分析。 [2] 外婆家餐飲有限公司（以下簡(jiǎn)稱‘ 外婆家’）于 20xx 年開始實(shí)施整合營(yíng)銷，是一家比較成功的餐飲企業(yè)。 關(guān)鍵詞 : 整合營(yíng)銷 ； 整合品牌傳播 ；市場(chǎng)營(yíng)銷 1 1 研究背景、意義和方法 研究背景和意義 當(dāng)前中國(guó)餐飲業(yè)正處于快速發(fā)展階段，其營(yíng)業(yè)額連續(xù)多年持 20%左右增加，可以說(shuō)餐飲業(yè)市場(chǎng)潛力較大，前景較好。餐飲企業(yè)想要獲得顧客的認(rèn)可，并擁有一大批回頭客已經(jīng)越來(lái)越難。同時(shí)‘外婆家’餐飲也榮獲“我心目中的杭州品 牌”、浙江餐飲輝煌 60 年“浙江最有影響力的餐飲企業(yè)”、杭州商貿(mào)特色企業(yè)品牌單位、杭州生活品質(zhì)行業(yè)點(diǎn)評(píng)“休閑生活”年度企業(yè)等殊榮。 [4]由于營(yíng)銷人員效果不明顯，而且不同的促銷手段或多或少會(huì)產(chǎn)生一些摩擦，所以力求把各種促銷手法巧妙的結(jié)合起來(lái)使用。這種品牌傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向，把市場(chǎng)、品牌傳播與企業(yè)功能性行為 (如廣告、促銷 )區(qū)分了開來(lái)。 [11] 3 圖 湯姆一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能傳遞強(qiáng)有力的信息，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生第一印象。例如標(biāo)牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。本文以整合品牌傳播過(guò)程作為分析框架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標(biāo)受眾、反饋和噪音等方面，詳細(xì)解讀了‘外婆家’在進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷的一些具體做法。在以后的發(fā)展過(guò)程中，‘外婆家
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