餐飲企業(yè)整合營銷傳播策略分析——以外婆家餐飲有限公司為例畢業(yè)論文-預覽頁
【正文】 傳遞的營銷傳播信息。對于消費者的期望而言，產品性能如何、提供的服務如何是決定消費者能否成為重復夠買者的關鍵。非計劃信息包括與品牌有關或與公司有關的新聞故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動、交易的評價和競爭者的評論、政府機構或研究所的發(fā)現(xiàn)以及口頭傳聞。每一個與品牌有關的消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。在品牌傳播中可能會產生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。 (5)反饋和互動 反饋和互動是一種雙向傳 播，公司和信息接收者能夠更快的獲得彼此的信息。 整合營銷的展開始終是圍繞著其品牌定位展開，如果企業(yè)在實施整合營銷的過程不能圍繞這個定位，那么企業(yè)的整合營銷便失去了意義。 信息源 ‘外婆家’發(fā)展歷程 ‘外婆家’是杭州餐飲界的知名品牌之一，自 20xx 年起以每年增加 10 家門店的速度進入全國市場，成為全國知名的餐飲企業(yè)。 公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了 15 年吃飯排隊的餐飲業(yè)神話。現(xiàn)在‘外婆家’融入了更多時尚的元素，深受年輕消費者的追捧?！八俦ぁ敝饕嫦虻氖嵌际邪最I，城市化進程加速使得白領作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工作而忽略午餐和晚餐。從上述我們可以看出外婆家的品牌定位 始終圍繞高性價比，服務于年輕消費群體。 餐飲產品的制作過程不像普通產品那樣需要太多的技術含量，正因為如此 , 菜肴制作的制作過程很容易在短時間被復制 , 這致使 同樣一道菜 ,在許多餐廳都可以吃到?！馄偶摇瘏s盡可能削減這些區(qū)別使中餐得到規(guī)范化。 開新店的時，行政總廚和相關負責人會到門店對其后廚的人員進行實操培訓，對一切菜品進行規(guī)范的操控，直到烹制的質量安穩(wěn)了才會離開。 研制小組的最高擔任人是行政總廚，下面有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)、炒菜總監(jiān)、煲湯總監(jiān)等各種類菜 品的責任人， ‘外婆家’的菜單會常常更新，每換一次菜譜大約也有 15%~20%的菜品將會被更換。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔任做網絡推廣，而且還與各知名網站、論壇進行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網友活動、供給電子優(yōu) 惠券下載、抽獎等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。此外，《外婆家人》是一個比較成功的內部宣傳手段，它是由公司組織的定期對各門店比較優(yōu)秀的人物進行訪談，‘外婆家’大多數高層都是從基層做起，這種訪談傳達的信息不僅對內部員工有很好的激勵作用，同時也向外界傳達這‘外婆家’的正能量，這對‘外婆家’品牌的塑造有很好 的作用。 (3)其他計劃信息 除了以上這些計劃信息外，‘外婆家’還通過新菜品打折，團購券等方式傳遞信息。 服務信息目前主要是通過官網上的客服系統(tǒng)來完成與消費者的溝通。這個過程雖然很短，但陽光行動之后員工的精神狀態(tài)會得到較好的調整。對于禮貌用語‘外婆家’在其制定的服務考核卡中有強制的規(guī)定。 渠道 與傳統(tǒng)意義上的渠道相比，‘外婆家’在廣告投入所占的比重是非常小的。 積極利用網絡傳播的‘外婆家’在杭城搶手餐廳中不光名列雅虎口碑網排名前 50，且在大眾點評網上以 10670 票位居榜首。 口碑傳播的優(yōu)點是相互了解的人之間言傳身教可信度非常高。當‘外婆家’新店開張的時候，那些為了能夠在‘外婆家’吃一次飯而花很長時間去排隊的顧客大多是慕名而去。這也是‘外婆家’注重口碑的緣由。外婆家抓住很快抓住這一點，在確保提供菜肴品質和價格的基礎上，對于用餐環(huán)境和顧客就餐流程的各個環(huán)節(jié)，不斷引進時尚元素。除了評論和對話外，反饋還包括許多對營銷傳播信息的反應，對購買或不買產品、要求演示或者索要樣品 等。 ‘外婆家’注重跟消費者做一些互動，從網絡當中得到反饋?！馄偶摇胀ǖ姆諉T都必須要掌握相應的投訴處理流程，對于投訴的內容門店會及時記錄并上報公司。在品牌傳播中可能會產生噪音，產生噪音的環(huán)境條件通常包括來自竟爭者和其他利益相關者的信息以及信息混亂。他們在過去的兩年就打掉 46 個冒牌的‘外婆家’餐廳，而在大本營杭州就有 7 個這樣的餐廳。雖然‘外婆家’旗下有五大品牌，但這些品牌的目標客戶群基本上都是年青人，只不過每個品牌有各自的細分市場。 4‘外婆家’整合品牌傳播啟示 從上述研究我們可以了解到外婆家在實施整合營銷當的一些具體做法，確實 9 成功實現(xiàn)了品牌傳播目標?！馄偶摇拿恳患也蛷d的地址都選在接近相關的商業(yè)圈或者是白領聚集的地方，并且每個門店的面積通常不會超過 1000 平米，這樣不光有了的客源，還照顧到了周邊的顧客，節(jié)約了他們的就餐時間。就現(xiàn)如今的年輕人來說，在飯店吃飯不再只是吃飯而已，它也是 一種體驗，因此他們更關心服務和就餐環(huán)境，顯而易見的，‘外婆家’抓住了顧客的這種心思?！馄偶摇⒅亻_發(fā)特色菜肴，并且與其他餐飲不一樣的是，許多餐廳盡管重視自己的名 菜，可是名菜種類卻并不會很多，但是‘外婆家’有很多自己特有的名菜，這在很大程度上滿足了顧客在重復消費中尋求變化的想法。當一個白領顧客在這里不但能夠享受到十分良好就餐環(huán)境，還能夠品嘗到價廉物美的菜肴，并且可以享受到十分周全的服務時，再次的光臨是一種必然的結果。 雖然對中式餐飲連鎖店而言規(guī)范化是很難做到的，可是‘外婆家’在后臺支持系統(tǒng)上卻盡量做到一致。另外人力資源的整合也是外婆家的一大特色，餐飲業(yè)本身人員流動就比較大，加上外婆家的新店發(fā)展的比較快，因此一直面臨人員緊缺的情況。 ‘外婆家’餐廳多開在寫字樓、賓館等商務區(qū)，而這附近的工作人員往往來自天南海北，因而‘外婆家’并不僅僅是出售杭州菜，而是匯集了川菜、湘菜、滬菜等各種菜系。 ‘外婆家’是做連鎖的餐飲店，可是每家的裝修卻存在很大區(qū)別，不一樣的裝修個性也變成‘外婆家’混搭道路的一部分，這和連鎖餐飲提出的形象標準化相敵對。 雖然‘外婆家’每家連鎖餐廳裝修存在較大差異，但每個品牌門店的餐具、菜譜、服裝等都是統(tǒng)一的，這有利于顧客對于品牌的識別，加深他們的就餐體驗。盡管‘外婆家’的消費便宜，但是營業(yè)系數很高，所以跑贏了其他餐飲企
研究報告相關推薦
鄂ICP備17016276號-1