論廣告策劃的整合營銷傳播策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 具體策劃時(shí)，應(yīng)該根據(jù)公眾的審美化消費(fèi)心理，選擇符合公眾美學(xué)判斷準(zhǔn)則的包裝策略，以提高產(chǎn)品的市場競爭力；第五，制定合理的價(jià)格策略，使商品的市場價(jià)格既符合國家政策法律需求，又符合公眾的消費(fèi)心理需求；第六，確定企業(yè)的市場銷售方式和組合策略；第七，制定企業(yè)市場化的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)制度。企業(yè)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容比較多，策劃企業(yè)的市場營銷模式，可以從以下幾個(gè)方面入手。（二）營銷化策劃思維就本質(zhì)而言，廣告策劃屬于營銷戰(zhàn)略的一個(gè)部分，是一種營銷策略。策劃廣告宣傳播媒介時(shí)，應(yīng)該注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上規(guī)模效。（10）對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。制定計(jì)劃首先是確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍。主要承擔(dān)工作的是專業(yè)調(diào)研人員。廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托,對(duì)未來的廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作,它是廣告的靈魂和核心。這是營銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。另外,借助網(wǎng)上市場資訊和零售店收銀機(jī)掃描器資料,企業(yè)也可以間接地了解顧客對(duì)本企業(yè)營銷傳播的反應(yīng),這樣,企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息,調(diào)整下一次傳播策略,如此反復(fù),整個(gè)傳播活動(dòng)無限良性循環(huán)下去。在強(qiáng)調(diào)4C的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)4P,但整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)4C,強(qiáng)調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向,適應(yīng)了當(dāng)代市場個(gè)性化、顧客擁有交易自主權(quán)的趨勢(shì)。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客?！薄?第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。在整合的過程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營銷的思想之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對(duì)外傳播信息渠道的整合。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播?！?科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆3Convenience暫時(shí)忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性。第三，強(qiáng)調(diào)控制反饋。第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。二、 廣告策劃與整合營銷傳播理論（一）廣告策劃的概念廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。通常情況下，一個(gè)規(guī)范性的廣告策劃可分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃制定、文本編寫四個(gè)階段。熟為人知的一個(gè)例子是，美國鞋業(yè)公司的兩位調(diào)查人員分別前往非洲調(diào)查，其發(fā)回公司本部人是根據(jù)同一事實(shí)的提出的兩項(xiàng)完全相反的建議：一個(gè)認(rèn)為“這里沒人穿鞋毫無市場”，另一個(gè)則說“這里的人都沒鞋市場廣闊”。消費(fèi)者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。（7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)，這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注
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