論廣告策劃的整合營銷傳播策略-全文預(yù)覽
【正文】 和工作業(yè)績。使企業(yè)在為公眾提供服務(wù)的過程中，贏得公眾的好感，建立廣泛的公眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；第八，策劃產(chǎn)品的促銷活動。企業(yè)面臨的公眾需求狀況不同，營銷肩負(fù)的任務(wù)也就不盡相同。第一，構(gòu)建企業(yè)的營銷哲學(xué)。市場營銷是企業(yè)市場經(jīng)營行為體系中的核心工作，是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。也就是說，廣告策劃必須面向企業(yè)的市場，為企業(yè)展開系列化的營銷活動服務(wù)。策劃現(xiàn)代廣告方案時，應(yīng)該注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，以創(chuàng)造出時間上的規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大廣告的影響范圍，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。第三，廣告活動的規(guī)模效應(yīng)。第一，廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)。三、 整合營銷傳播理論在廣告策劃中的運(yùn)用廣告策劃是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵，它的核心思想是以消費(fèi)者為中心，一切為消費(fèi)者服務(wù)。（7）旗幟鮮明的廣告口號，這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（3）比較競爭品牌，比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。消費(fèi)者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。廣告策劃中好的計(jì)劃不僅保證策略執(zhí)行，而且也完善和補(bǔ)充策略的某些欠缺和不足。熟為人知的一個例子是，美國鞋業(yè)公司的兩位調(diào)查人員分別前往非洲調(diào)查，其發(fā)回公司本部人是根據(jù)同一事實(shí)的提出的兩項(xiàng)完全相反的建議：一個認(rèn)為“這里沒人穿鞋毫無市場”，另一個則說“這里的人都沒鞋市場廣闊”。其工作內(nèi)容是收集相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評論。通常情況下，一個規(guī)范性的廣告策劃可分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃制定、文本編寫四個階段。廣告策劃是對廣告整體戰(zhàn)略與策略運(yùn)籌規(guī)劃,是廣告決策的形成過程。二、 廣告策劃與整合營銷傳播理論（一）廣告策劃的概念廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。第三，強(qiáng)調(diào)控制反饋。運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊等不同媒體與顧客溝通時應(yīng)能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象。3Convenience暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性。這點(diǎn)將會在下文繼續(xù)說明?！?科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆” 第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。通過這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動?！?第二階段：重新界定營銷傳播范圍。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項(xiàng)活動，達(dá)到每一階段的要求。舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（如圖1）。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實(shí)施與應(yīng)用分為以下幾個層面：首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營銷的思想之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持
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