【正文】 并根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢(shì)。各種展銷(xiāo)會(huì)和博覽會(huì)也是營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。完整的廣告目標(biāo)包括時(shí)間跨度，地域界限，目標(biāo)受眾，性質(zhì)描述，數(shù)量指標(biāo)等五個(gè)方面的內(nèi)容，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。促銷(xiāo)作為一種有目的的信息傳播活動(dòng)，必須重視通過(guò)信息傳播對(duì)接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)交往活動(dòng)不應(yīng)當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼為目的。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利報(bào)道，或在社會(huì)上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時(shí)通過(guò)新聞媒介予以糾正或澄清。（一）新聞宣傳企業(yè)可通過(guò)新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫(xiě)等形式，利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個(gè)“形象定位”的問(wèn)題。由于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實(shí)者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位有可能得到鞏固和發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會(huì)各方面的關(guān)系，尋求社會(huì)各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。公共關(guān)系作為企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的一大策略提出，是有其背景條件的。但任何營(yíng)業(yè)推廣的前提是產(chǎn)品必須能夠達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而絕不能利用營(yíng)業(yè)推廣來(lái)推銷(xiāo)損害消費(fèi)者利益的假冒偽劣產(chǎn)品。企業(yè)如果在同一個(gè)市場(chǎng)上通過(guò)多家中間商來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，就可以發(fā)起由這些中間商所參加的銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)。因此，現(xiàn)場(chǎng)示范對(duì)于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強(qiáng)的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來(lái)推廣一些新產(chǎn)品。獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象可以是全部購(gòu)買(mǎi)者，也可用抽簽或搖獎(jiǎng)的方式獎(jiǎng)勵(lì)一部分購(gòu)買(mǎi)者。這種方式對(duì)地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。應(yīng)在加強(qiáng)市場(chǎng)管理的同時(shí)，積極利用各種營(yíng)業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營(yíng)。營(yíng)業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷(xiāo)手段來(lái)加以使用，但在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)則是十分有效的。 （2）具體形象評(píng)估。 單位廣告費(fèi)收益是以平均每元廣告費(fèi)支出所帶來(lái)的促銷(xiāo)收益評(píng)價(jià)廣告效果的一種方法，其公式為： 每元廣告費(fèi)效益=（銷(xiāo)售增長(zhǎng)額）/（同期廣告費(fèi)用）100% 值得一提的是，每元廣告效益這個(gè)指標(biāo)不僅可用于考察各時(shí)期的廣告費(fèi)的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析比較，利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告決策。但是由于銷(xiāo)售增長(zhǎng)的影響因素比較復(fù)雜，單以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率來(lái)評(píng)價(jià)廣告促銷(xiāo)效果，未免有失準(zhǔn)確性，所以通常是將銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)情況同廣告費(fèi)的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷(xiāo)效果。 （3）閱讀率。（三）廣告效果的評(píng)價(jià)方法 廣告效果的評(píng)價(jià)分為三個(gè)方面：其一是對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，也可稱之為對(duì)廣告本身效果的評(píng)價(jià)；其二是對(duì)廣告促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)，也可稱之為對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)價(jià)；其三是對(duì)廣告形象效果的評(píng)價(jià)，也可稱之為廣告心理效果的評(píng)價(jià)。由于廣告宣傳對(duì)廣告受眾所產(chǎn)生的影響總會(huì)有一部分在受眾的記憶中保存、積累起來(lái)，甚至轉(zhuǎn)化為受眾的觀念和意識(shí)，對(duì)其將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，所以廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的。廣告的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果并非毫不相關(guān)的，假如企業(yè)的廣告產(chǎn)生了不良的社會(huì)效果，有悖社會(huì)消費(fèi)觀念或道德規(guī)范，那么這就可能導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的下降，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和效益。 。（一）廣告效果的性質(zhì) 廣告活動(dòng)的產(chǎn)出就是指廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，這種作用即廣告的效果。即在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。廣告費(fèi)用是選擇廣告媒體的制約因素之一。有些廣告信息要求及時(shí)、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 做廣告一定要考慮到不同廣告對(duì)象對(duì)媒體的偏好。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時(shí)需要考慮以下因素： 。 。（一）廣告媒體的類(lèi)型 總的來(lái)看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類(lèi)型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、宣傳冊(cè)及其他各種印刷品。而廣播廣告的一個(gè)突出特點(diǎn)是其聽(tīng)覺(jué)效果非常強(qiáng)，由此技術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂(lè)的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z(yǔ)氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計(jì)偏重于場(chǎng)景的布置、人物的造型、音樂(lè)的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。圖畫(huà)設(shè)計(jì)。盡管一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個(gè)主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢(shì)的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個(gè)基本要素。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設(shè)計(jì)問(wèn)題。由于在價(jià)格不變的情況下，邊際銷(xiāo)售量增加所帶來(lái)的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)： 又根據(jù)廣告費(fèi)與銷(xiāo)售量的函數(shù)關(guān)系，可得出： 那么由于又因?yàn)闀r(shí)，廣告費(fèi)支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說(shuō)，應(yīng)當(dāng)提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費(fèi)用預(yù)算策劃時(shí)作為參考，但實(shí)際決策仍應(yīng)根據(jù)具體情況對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。所以任何一方增加廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會(huì)相互抵消，這樣競(jìng)相提高廣告費(fèi)用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合起來(lái)使用。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。市場(chǎng)份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場(chǎng)，一般比市場(chǎng)份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實(shí)顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實(shí)顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會(huì)少一些； 競(jìng)爭(zhēng)與干擾。 產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過(guò)一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解和接受。 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點(diǎn)廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時(shí)廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。 。 （二）按廣告的目的分類(lèi) 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告和擴(kuò)銷(xiāo)廣告。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無(wú)形商品）為主旨。由于廣告對(duì)傳播媒體的利用使有償?shù)模云髽I(yè)的廣告活動(dòng)就必須重視經(jīng)濟(jì)效益，必須對(duì)廣告費(fèi)用的投入及其產(chǎn)生的促銷(xiāo)效果進(jìn)行核算和比較。（一） 傳播面廣。由于第十六章將主要討論人員銷(xiāo)售問(wèn)題，所以本章將主要討論廣告、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系。它突出了這樣一些特征： 整體性。對(duì)于促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個(gè)最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷(xiāo)售階段和不同的促銷(xiāo)組合中各種促銷(xiāo)手段費(fèi)用的合理分配，使各種促銷(xiāo)手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。對(duì)促銷(xiāo)手段的組合必須考慮到以下一些問(wèn)題。此外，目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來(lái)源。促銷(xiāo)策略組合企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是由一系列具體活動(dòng)所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。這就使得信息反饋的質(zhì)量會(huì)受到兩方面的影響，一是反饋的全面性?；疽蛩赜袃蓚€(gè)方面：一是接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)。雙方對(duì)于符號(hào)的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。要使促銷(xiāo)活動(dòng)取得成功，必須研究信息傳播過(guò)程中存在的一些規(guī)律性問(wèn)題。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號(hào)。這五個(gè)要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪音，三個(gè)階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。（二）說(shuō)服功能促銷(xiāo)活動(dòng)往往致力于通過(guò)提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大千世界中，他們并不一定會(huì)對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰?。促銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，所有的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非有以下一些基本功能。所以要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須掌握信息傳播的客觀規(guī)律，努力提高促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息傳播效果，以強(qiáng)化促銷(xiāo)的各種基本功能。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎?hào)的活動(dòng)。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。正因?yàn)槿藗兪峭耆蕾囉谛畔⒎?hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)思想的交流的，所以信息符號(hào)對(duì)于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。對(duì)于某一發(fā)送者來(lái)講，社會(huì)信息的大量并存和接受者接受信息的選擇性，就使得信息傳播活動(dòng)中必然存在著大量噪音。信息的反饋是檢驗(yàn)信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實(shí)現(xiàn)思想交流的必要條件。促銷(xiāo)作為一種有目的的信息傳播活動(dòng)，必須重視通過(guò)信息傳播對(duì)接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。但這并不是絕對(duì)的，對(duì)促銷(xiāo)手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的特征決定了其對(duì)于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)對(duì)大眾傳播媒體的控制程度，以及該國(guó)家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會(huì)極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會(huì)活動(dòng)（如體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游節(jié)等），又可能為營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)；某些政策法令會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢(shì)的變化和某些重大社會(huì)事件的發(fā)生也會(huì)因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷(xiāo)手段實(shí)施的契機(jī)。三是有主有次，形成立體效應(yīng)?！逼鋸?qiáng)調(diào)了對(duì)各種單一傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場(chǎng)的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)遞減。廣告的基本特征廣告的概念，嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)可劃分為廣義和狹義兩種。（三） 媒體效應(yīng)。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點(diǎn)、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱聲譽(yù)廣告），也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。 。通過(guò)廣告對(duì)無(wú)生命的商品賦予一定的生動(dòng)的感性色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種情感的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。在廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，相對(duì)比較抽象；而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動(dòng)的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實(shí)際。但是，由于廣告并非實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略及其他促銷(xiāo)方式配套使用，因此對(duì)這一廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度就難以單獨(dú)的評(píng)價(jià)。在制定廣告預(yù)算時(shí)一般要考慮五個(gè)方面的因素： 產(chǎn)品生命周期的階段。而同類(lèi)替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。（3）目標(biāo)達(dá)成法。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)不愿意使用自己的廣告費(fèi)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費(fèi)用過(guò)多地超出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如；某企業(yè)廣告費(fèi)與銷(xiāo)售量增長(zhǎng)之間的函數(shù)關(guān)系為：其中：Q為銷(xiāo)售量，A為廣告費(fèi)支出；設(shè)：為邊際廣告費(fèi)支出；為邊際廣告收益為邊際銷(xiāo)售增量。 以上幾種廣告費(fèi)用的分配和使用方法，在實(shí)際廣告活動(dòng)中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費(fèi)用使用時(shí)，要綜合考慮到地區(qū)、時(shí)間、媒體和活動(dòng)等各方面的因素，使廣告費(fèi)用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。 主題設(shè)計(jì)。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時(shí)能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號(hào)，又稱為廣告語(yǔ)，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對(duì)固定的宣傳語(yǔ)句。技術(shù)設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計(jì)向廣告制作的過(guò)渡。廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中占據(jù)重要的地位，它對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程都有指導(dǎo)作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。 （poppoint of purchase），指在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及其周?chē)靡詮V告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門(mén)面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報(bào)、橫幅、燈箱等，這類(lèi)媒體在消費(fèi)者最后的購(gòu)買(mǎi)決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。廣告的觸角深入到了世界的各個(gè)角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會(huì)多，廣告效果就比較好。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。如果是地產(chǎn)地銷(xiāo)的產(chǎn)品，就不必到全國(guó)性的廣告媒體上作廣告。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費(fèi)用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告費(fèi)用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能否獲得期望的發(fā)布時(shí)間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。例如日本日立電視機(jī)、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國(guó)投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷(xiāo)售卻大約是10年之后。 （二）廣告效果的分類(lèi) 。廣告受眾有