【正文】 （4）資金的困難。在這種被動(dòng)的情況下, 進(jìn)行理性的分析和采取及時(shí)的補(bǔ)救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂(lè)觀。我們稱企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。問(wèn)題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸為某種產(chǎn)品進(jìn)行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)都是不斷發(fā)生變化的, 消費(fèi)者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進(jìn)。我國(guó) 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)。（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象。這場(chǎng)比較廣告的對(duì)抗雖然難以評(píng)判對(duì)錯(cuò), 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對(duì)手、提升品牌優(yōu)勢(shì) , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對(duì)手 , 以免引發(fā)不必要的、對(duì)雙方利益都有損害的爭(zhēng)端。為對(duì)于重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：A． 強(qiáng)制性重新定位中的關(guān)于對(duì)手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無(wú)污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強(qiáng)加給對(duì)手的, 同時(shí)也常常是對(duì)于定位中的致命弱點(diǎn), 這些弱點(diǎn)往往是對(duì)手不愿意承認(rèn)、故意忽視或者雖然意識(shí)到但還沒(méi)有及時(shí)地彌補(bǔ)的。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過(guò)一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。問(wèn)題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟的檢核, 首先是在向消費(fèi)者和市場(chǎng)傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實(shí)際采用之后根據(jù)實(shí)際的效果對(duì)定位的正確性進(jìn)行檢核。這許多藥品都能有很好的銷路。他也是一位音樂(lè)家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度?？墒? 再回想一下, 建立這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長(zhǎng)達(dá) 8 年的時(shí)間, 大家又會(huì)感到這不是一件容易的事。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購(gòu)買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。良藥會(huì)創(chuàng)設(shè)的主要意義:第一, 是消滅藥店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng), 嚴(yán)格推行不二價(jià)運(yùn)動(dòng), 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價(jià)格出售。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺(tái), 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺(tái)。研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來(lái)憑以抽簽贈(zèng)獎(jiǎng)。[返回目錄](méi)案例研究1．大眾演出活動(dòng)的策劃一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺(tái)連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。為此，首先要對(duì)二者的優(yōu)劣長(zhǎng)短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來(lái)推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。案例三：邦貝適紙尿布。何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。總的來(lái)說(shuō)，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評(píng)點(diǎn)等聯(lián)系起來(lái)，最終來(lái)評(píng)估媒體。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。補(bǔ)充：營(yíng)銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營(yíng)銷策略?？镆餐瑯尤绱恕＞C合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類別的評(píng)估。浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對(duì)象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場(chǎng)；市場(chǎng)前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。對(duì)加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。第三是媒體的關(guān)注度。【電視】?jī)?yōu)勢(shì)視聽(tīng)兼?zhèn)涞男畔⒎?hào)長(zhǎng)于再現(xiàn)的媒介,可信度高時(shí)效性強(qiáng)娛樂(lè)性強(qiáng) ,：不能表現(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 ：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。讀者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，時(shí)效性差，無(wú)法及時(shí)傳播信息。電視媒體的評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法印刷媒體評(píng)估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在：高度、尺寸、能見(jiàn)角度、材質(zhì)1營(yíng)銷環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等1品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。占有率share（收視份額）在特定的時(shí)段中，某個(gè)頻道的觀眾占開(kāi)機(jī)總?cè)丝诘谋嚷?。進(jìn)行媒介策劃的目的就是通過(guò)一系列的分析和構(gòu)思選擇最適合的傳播渠道，使廣告信息能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?，以到達(dá)廣告主所想要的預(yù)定效果。戶外媒介是屬于地域性媒介，主要要看地理位置、尺寸大小、能見(jiàn)情況和周邊的人流車流情況。受到新媒體的影響，現(xiàn)在報(bào)紙的閱讀人數(shù)越來(lái)越少了，人們獲取信息的來(lái)源越來(lái)越依靠互聯(lián)網(wǎng)了，但不可否的是報(bào)紙存在了那么多年，它的公信力與權(quán)威性還是還在的，比起互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它更加讓人們所信服。員工的責(zé)任感直接影響公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)利益。時(shí)刻保持對(duì)各品牌執(zhí)行集團(tuán)vi的敏感度，遇到問(wèn)題要以第一責(zé)任人的角色及時(shí)處理。吸引客戶，充實(shí)市潮。創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，形成廣告創(chuàng)收的活力。主要參與潤(rùn)華北部汽車服務(wù)園的調(diào)研工作，并為濟(jì)寧園區(qū)的 調(diào)研工作進(jìn)行前期準(zhǔn)備篇五：2015媒介專員年度個(gè)人工作總結(jié)2015媒介專員年度個(gè)人工作總結(jié)在制度建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新、資源整合、營(yíng)銷策劃、打造品牌等方面進(jìn)行了積極的探索，廣告經(jīng)營(yíng)保持了在規(guī)范中持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。篇四：2015媒介專員年度總結(jié)2015媒介專員年度總結(jié)工作內(nèi)容不只是服務(wù)于集團(tuán)及汽車 板塊，工作重點(diǎn)已成為潤(rùn)華集團(tuán)的品牌建設(shè)工作。點(diǎn)擊率、收視率和轉(zhuǎn)化率曾經(jīng)是衡量消費(fèi)者興趣的主要方式，如今對(duì)很多營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。員工的責(zé)任感直接影響公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)利益。時(shí)刻保持對(duì)各品牌執(zhí)行集團(tuán)vi的敏感度，遇到問(wèn)題要以第一責(zé)任人的角色及時(shí)處理。第一部分 上半年工作概述第二部分：自我工作總結(jié)及要求參與了許多配合領(lǐng)導(dǎo)打造品牌建設(shè)的工作，有利于更快得進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，從而使以后的工作中嚴(yán)格的執(zhí)行公司的vi 集團(tuán)形象標(biāo)準(zhǔn)，并一切從集團(tuán)形象考慮各類的廣宣工作。主要工作：負(fù)責(zé)公司電話接轉(zhuǎn)、公司代理業(yè)務(wù)的推廣介紹及客戶信息登記、轉(zhuǎn)介客服部跟進(jìn)等工作；審核廣告播出合同的工作；審核廣告素材；下媒體訂單的工作；監(jiān)督查看廣告實(shí)際播出情況拍照留底存檔的工作；在電視臺(tái)和客戶服務(wù)部之間做好溝通和協(xié)調(diào)工作，并及時(shí)傳達(dá)準(zhǔn)確信息；表格數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)工作；執(zhí)行保密制度；把自己不能解決的問(wèn)題及時(shí)向上級(jí)反映，及時(shí)解決問(wèn)題；二、總結(jié)與審視：媒介崗位要求我要敬業(yè)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，這些變化有可能給予他們發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，也有可能成為挑戰(zhàn)。這種新奇的購(gòu)物方式其實(shí)并不復(fù)雜：homeplus超市在地鐵站臺(tái)的防護(hù)墻上安裝了顯示屏，虛擬超市里陳列的所有商品都只是圖片，顧客只要用手機(jī)掃描商品后附帶的二維碼，通過(guò)智能手機(jī)中安裝的購(gòu)物應(yīng)用程序就能直接購(gòu)買，商品會(huì)在當(dāng)晚約定時(shí)間被直接送到家中。整理集團(tuán)及各品牌合作的主要媒體評(píng)估表及各品牌需求媒體 評(píng)估表 1)、配合總裁辦工作流程梳理工作，整理品牌建設(shè)中心的內(nèi) 部工作流程及流程樹(shù)。按照“公正、公平、公開(kāi)”的原則，根據(jù)公布的競(jìng)聘條件和崗位，由員工提出競(jìng)聘申請(qǐng)，再經(jīng)過(guò)資格審查、個(gè)人競(jìng)聘演講、民主評(píng)議打分、擇優(yōu)聘任等程序，聘任了5個(gè)創(chuàng)收部室、2個(gè)業(yè)務(wù)部室和1個(gè)后勤部室主任。同時(shí)必須做到有針對(duì)性，目標(biāo)廣告客戶越明確，成功的可能性就越大。第一部分 上半年工作概述第二部分：自我工作總結(jié)及要求參與了許多配合領(lǐng)導(dǎo)打造品牌建設(shè)的工作，有利于更快得進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，從而使以后的工作中嚴(yán)格的執(zhí)行公司的vi 集團(tuán)形象標(biāo)準(zhǔn)，并一切從集團(tuán)形象考慮各類的廣宣工作。主要工作：負(fù)責(zé)公司電話接轉(zhuǎn)、公司代理業(yè)務(wù)的推廣介紹及客戶信息登記、轉(zhuǎn)介客服部跟進(jìn)等工作；審核廣告播出合同的工作；審核廣告素材；下媒體訂單的工作；監(jiān)督查看廣告實(shí)際播出情況拍照留底存檔的工作；在電視臺(tái)和客戶服務(wù)部之間做好溝通和協(xié)調(diào)工作，并及時(shí)傳達(dá)準(zhǔn)確信息；表格數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)工作；執(zhí)行保密制度；把自己不能解決的問(wèn)題及時(shí)向上級(jí)反映，及時(shí)解決問(wèn)題；二、總結(jié)與審視：媒介崗位要求我要敬業(yè)。一、電視媒介。而且讀者群會(huì)較為穩(wěn)定，讀者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)水平也會(huì)比較高。因此，一般大型的媒介公司都擁有屬于自己較為完善的媒介管理系統(tǒng)，從廣告投放設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研到排期制作再到財(cái)務(wù)管理等環(huán)節(jié)，形成工作流的方式運(yùn)行。多次銷售——新型商業(yè)模式（三）【簡(jiǎn)答】：論文《媒體產(chǎn)業(yè)化再思考》（四）適合投放報(bào)紙廣告的行業(yè)13年前10：房地產(chǎn) 雜項(xiàng) 零售及服務(wù) 汽車 藥品 商/工/農(nóng) 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排名：房地產(chǎn) 零售服務(wù) 商/工/農(nóng) 藥品及健康產(chǎn)品 汽車及相關(guān)產(chǎn)品三、雜志廣告媒體（一）適合投放雜志廣告的行業(yè)（理解）12年：化妝品/浴室用品 個(gè)人用品 交通 衣著 電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品13年：服飾 化妝品/個(gè)人 汽車及有關(guān) 飲料 電腦及配件14年：化妝/個(gè)人 服飾 汽車 商工農(nóng) 旅行 媒體及相關(guān) 藥品及健康 家居用品 電腦 總結(jié)：和女性相關(guān)的行業(yè)，更青睞雜志媒體（二）頂級(jí)品牌選擇雜志廣告媒體的原因【靈活理解】（傳播特性、和品牌的結(jié)合、媒體和受眾的情感聯(lián)系）傳播特性： 優(yōu)勢(shì)：讀者群能夠清晰的界定，有明確的指向；而頂級(jí)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是少數(shù)人?? 保存期較長(zhǎng)，傳閱率較高；印刷精美，具有較強(qiáng)表現(xiàn)力；與頂級(jí)品牌的品牌形象相符?? 雜志是印刷媒體，適合高卷入度的產(chǎn)品?? 雜志與受眾的情感聯(lián)系?? 劣勢(shì)：制作的周期較長(zhǎng)，缺少時(shí)效性；發(fā)行數(shù)量有限；雜志發(fā)展路徑：雜志本身的市場(chǎng)定位（瑞麗；老年雜志）營(yíng)銷方式探索 《時(shí)尚芭莎》芭莎明星慈善夜雜志數(shù)字化（四）廣播【開(kāi)放題】廣播是弱勢(shì)群體？2014年1月份，報(bào)紙和雜志以24%和11%的降幅說(shuō)明了平面媒體廣告投放費(fèi)用的持續(xù)走低。媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序：評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；確定組織目標(biāo)；制訂備選方案；評(píng)價(jià)選擇方案；編制預(yù)算與執(zhí)行；監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整媒介策劃與策劃媒介:之所以策劃傳媒能夠成功，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人的訴求點(diǎn)和媒體的需求能夠在利益基礎(chǔ)上很好地對(duì)接。（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁(yè)。二、填空題：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。從受眾對(duì)媒體的感知來(lái)分類：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體視聽(tīng)媒體。印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感?！緢?bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)具有評(píng)說(shuō)，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。收聽(tīng)方式十分靈活。第二是媒體的環(huán)境特性。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。主要的評(píng)估工具：（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。量化評(píng)估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對(duì)于各廣告活動(dòng)是等值的。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書(shū)市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?。分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。1．明確：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用，即把屬于不同類型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來(lái)補(bǔ)充其它媒介的不足。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。2．提示方式包括模擬提示、剖