【正文】 大；樂(lè)及休閑 商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 交通 房地產(chǎn) 邊緣生存的媒體//經(jīng)營(yíng)分析【簡(jiǎn)答】媒體一年一批；（缺乏政策連續(xù)性）（拆牌、爭(zhēng)利屢見(jiàn)不鮮）廣告納入城市管理的體系通的渠道和通路強(qiáng)行業(yè)自律散——提升產(chǎn)業(yè)集中度（六）目前發(fā)展優(yōu)秀的戶外廣告公司的生活圈媒體群”外六、網(wǎng)絡(luò) 2014月，手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)pc上網(wǎng)比例＞電視廣告收入（四）承載的行業(yè) 郵電通訊 飲料 娛（五）發(fā)展困境：拆牌原因：對(duì)戶外政府的粗放管理；應(yīng)對(duì)之策：將戶外開(kāi)辟一個(gè)與政府溝提高創(chuàng)意水平，加困境：資源高度分分眾是“中國(guó)最大德高中國(guó)、白馬戶年6年 互聯(lián)網(wǎng)歲網(wǎng)民 網(wǎng)民上網(wǎng)行為的（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型※：按鈕 彈出式 漂移 文字鏈接 ：搜索推廣 網(wǎng)盟推廣 品牌專區(qū) （）指在游戲中(in game)植入的商業(yè)廣告，是植入式廣告的重要類型。導(dǎo)出工具，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。四、廣播媒介。產(chǎn)生一種抗拒心理。套用米盧的一句話“態(tài)度決定一切”。例如，平面宣傳、電臺(tái)等各類廣宣中，雖增加了很多流程，但在消費(fèi)者、媒體的角度看來(lái)，潤(rùn)華集團(tuán)的形象有了一定的改變，一開(kāi)始很多媒體排版都是我行我素，但現(xiàn)在媒體在排版時(shí)都會(huì)先征求我們的要求。因此，我們?cè)趫?bào)社內(nèi)部盡量構(gòu)筑更多的廣告平臺(tái)，如科學(xué)分類、細(xì)分市嘗設(shè)置不同層面，從廣告市場(chǎng)上爭(zhēng)取給自己切到盡可能大的“蛋糕”。通過(guò)合理配置人力資源，確定實(shí)施“以創(chuàng)收部室為主，以業(yè)務(wù)和后勤部室協(xié)助為輔”的目標(biāo)責(zé)任制管理，變一人承包經(jīng)營(yíng)為團(tuán)隊(duì)集體目標(biāo)經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮全社員工整體合力。2)、協(xié)助設(shè)計(jì)部人員整理集團(tuán) vi 標(biāo)示的文字工作。不久之后，在中國(guó)市場(chǎng)也涌現(xiàn)了相似的案例，1號(hào)店在地鐵里復(fù)制了homeplus的手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)改造了一個(gè)已經(jīng)被證明成功的案例。實(shí)時(shí)媒體、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷什么是實(shí)時(shí)媒體？實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)怎樣改變營(yíng)銷人的工作？sns改變了人與人的關(guān)系，微博改變了人接觸信息的渠道，在重大事件、熱門話題發(fā)生的同時(shí)也證明了它們引爆話題的能力，再加上名人等意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)、傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)加入，一條信息可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋極廣泛的人群。套用米盧的一句話“態(tài)度決定一切”。例如，平面宣傳、電臺(tái)等各類廣宣中，雖增加了很多流程，但在消費(fèi)者、媒體的角度看來(lái)，潤(rùn)華集團(tuán)的形象有了一定的改變，一開(kāi)始很多媒體排版都是我行我素，但現(xiàn)在媒體在排版時(shí)都會(huì)先征求我們的要求。在正常的日常工作中，嚴(yán)格的貫徹執(zhí)行集團(tuán)形象，引導(dǎo)各品牌熟悉新制定的廣告管理辦法，及各項(xiàng)流程，保證廣宣工作的順暢。責(zé)任高于一切。實(shí)時(shí)變化的媒體信息結(jié)合強(qiáng)大的后端分析，讓廣告公司和營(yíng)銷者對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶行為有了更完整全面的了解，從而改變他們衡量媒介購(gòu)買的方式?，F(xiàn)在世界上的新技術(shù)是每6個(gè)月出現(xiàn)一次，新的事物在不斷地出現(xiàn)，但是老的媒體形式也并沒(méi)有消亡。1)建立起鴻發(fā)、銀座、大友等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣宣監(jiān)控系統(tǒng)，2)月初開(kāi)始擬定每月汽車板塊的廣宣大日程。這不僅減少了廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又強(qiáng)化了創(chuàng)收人員個(gè)人積極性的發(fā)揮。5個(gè)創(chuàng)收部室拓寬經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)行“統(tǒng)分結(jié)合”的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即報(bào)社有策劃則統(tǒng)一行動(dòng)，共同“選擇客戶，培育市場(chǎng)。在正常的日常工作中，嚴(yán)格的貫徹執(zhí)行集團(tuán)形象，引導(dǎo)各品牌熟悉新制定的廣告管理辦法，及各項(xiàng)流程，保證廣宣工作的順暢。責(zé)任高于一切。二、報(bào)紙媒介。五、戶外媒介。有了這樣的一個(gè)小幫手，做事自然就事半功倍了。、app應(yīng)用、app客戶端等（realtime bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))※dsp（demand side platform）廣告需求方平臺(tái)：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告（二）.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放行業(yè)交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)領(lǐng)跑展示廣告市場(chǎng)（品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告）網(wǎng)民使用特性、網(wǎng)絡(luò)行為第七章、量化和質(zhì)化評(píng)估（分值比較集中）一．媒體的兩個(gè)層次（n/填空）媒體類別：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體二．媒體評(píng)估種類：量的評(píng)估：媒體接觸人口，指覆蓋面的廣度①視聽(tīng)率； ②閱讀率；③ 占有率； ④總收視點(diǎn) ?? ①接觸關(guān)注度；②干擾度；③ 編輯環(huán)境；④廣告環(huán)境；⑤相關(guān)性三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評(píng)估指標(biāo)（n/填空/計(jì)算）（一）開(kāi)機(jī)率、收視率、占有率（二）毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次開(kāi)機(jī)率（hut)：指在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機(jī)的家庭（人口）總數(shù)的比例收視率：特定時(shí)段，收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。如插頁(yè)的大量應(yīng)用。信息量大可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。不易保存；：人傳遞信息是7%用語(yǔ)言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、可逆性差。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評(píng)估中，根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的市場(chǎng)回報(bào)。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對(duì)個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。接觸頻次（Frequency,簡(jiǎn)寫為F）。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問(wèn)題。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來(lái)新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過(guò)正常成本效率的沖擊力與效果。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。一般地說(shuō)選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：1．要有整體觀念2．要服從市場(chǎng)的變化3．要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。示范過(guò)程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說(shuō)服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。6．其他方式。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動(dòng)展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來(lái)不采用對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈(zèng)獎(jiǎng)的方式吸引大家欣賞。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場(chǎng)完全是客觀的。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺(tái)。年來(lái), 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。并將這些藥店全部都編入良藥會(huì)組織。同時(shí)電視上的 X X 俱樂(lè)部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場(chǎng)建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場(chǎng)中站得很穩(wěn)。這是多么令人難以忘懷的事啊!負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺(tái)”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。這家廣告主所銷售的藥品, 有國(guó)內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動(dòng)物用的。因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí), 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。這種做法在廣告史上并不鮮見(jiàn)。在定位理論中, 這種策略被稱為“為對(duì)手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 尋找對(duì)于在定位上的弱點(diǎn)并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn), 以使消費(fèi)者對(duì)敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對(duì)于放棄原有的定位。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí) , 比較廣告毫無(wú)裨益。事實(shí)上, 在美國(guó), 百事可樂(lè)一直是通過(guò)比較廣告與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會(huì)被稱為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。因此, 企業(yè)有時(shí)會(huì)面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。一般說(shuō)來(lái), 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上所面臨的都是非常被動(dòng)的態(tài)勢(shì)。因此, 無(wú)論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費(fèi)者并且爭(zhēng)取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用, 而再定位因?yàn)橐まD(zhuǎn)市場(chǎng)的不利態(tài)勢(shì), 所需要的資金可能還會(huì)多于第一次。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。問(wèn)題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實(shí)際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)自身認(rèn)識(shí)的困難。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時(shí)作出調(diào)整：” 也就是我國(guó)明確規(guī)定不得使用比較廣告。（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿意。當(dāng)然, 希望通過(guò)比較廣告引發(fā)直接對(duì)抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點(diǎn), 往往突然發(fā)起攻擊, 使對(duì)手措手不及, 很快陷入被動(dòng), 而自己則憑借與對(duì)手的對(duì)比很快獲得成功。泰諾在廣告中說(shuō)：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。[返回目錄](méi)答疑：?jiǎn)栴}：？答：（1）定位過(guò)低。從這一點(diǎn)上, 大家也可了解, 一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。8 年來(lái), 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營(yíng)業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢(shì)。再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷方面。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費(fèi)者感覺(jué)到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷資格。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費(fèi)者, 對(duì)“五燈標(biāo)志”的印象。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場(chǎng)面。前一階段, 稱之為“周末劇場(chǎng)”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。僅僅對(duì)節(jié)目中表演人送獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金作為酬勞。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對(duì)非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。4．表演方式利用一定的表演活動(dòng)來(lái)宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們?cè)趭蕵?lè)中自然接受宣傳。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。把雜志廣告頁(yè)切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。案例一：Max—PaX。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。第四篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。二、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素：CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進(jìn)展對(duì)象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)媒體投資的效率競(jìng)爭(zhēng)狀況。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是