【正文】 如果對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費者對產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個時期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場、消費者和競爭的變化。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴(yán)重性, 對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。且已接連四年, 保持住這個記錄?！暗昝嫜b飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運用在各地經(jīng)銷商方面的一例。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。三．廣告?zhèn)鞑r機策劃需注意的問題廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。這樣得到對該頁的控制。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。正相關(guān)項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。3.【CDI與BDI】概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。售價較貴。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢的原因就在于它集聚了消費者的“注意力資源”。雜志媒介相比起與報紙媒介，它的針對性強，目標(biāo)群體明確，生命周期也比較長，畫面感比起報紙媒介來說也要強。勝任此崗位的首要條件是謹(jǐn)慎、認(rèn)真，其次是不僅要求具備廣告代理業(yè)務(wù)的專業(yè)知識，也要求具備一定的交際能力及協(xié)調(diào)工作的能力。發(fā)展大有裨益。1)、協(xié)助王維整理集團廣宣管理辦法 2)、協(xié)助梳理各項廣宣工作及廣告管理的備案、發(fā)布流程。2011年，中國擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個市場的變化更是令人眼花繚亂。參加工作以來，我的崗位是媒介管理，主要負(fù)責(zé)集團及各品牌的廣告宣傳方面，針對各品牌的特點及廣宣要求進(jìn)行媒體投放建議及執(zhí)行廣告發(fā)布，參與各類活動的媒體服務(wù)工作。政策不可缺少的工具。上半年工作概述 主要工作概述1)、整理集團媒體的可利用資源，建立媒體檔案。年初，我們制定了《xx年廣告經(jīng)營管理若干規(guī)定》，根據(jù)8個部室人員不同的工作崗位、性質(zhì)、特點，在工資分配、組稿費提取比例、超額完成任務(wù)后的分成等方面，制定了不同的標(biāo)準(zhǔn)，即工資有的全額浮動、有的則50%的浮動，組稿費有高有低。第三部分：工作中的建議目前集團vi在執(zhí)行中，有極個別的汽車經(jīng)銷商沒有第一執(zhí)行意識，或許還有些不配合的，在天澤企劃部下發(fā)vi標(biāo)準(zhǔn)后，即使出現(xiàn)違反標(biāo)準(zhǔn)的，也沒有任篇二：媒介工作總結(jié)媒介工作總結(jié)我于2011年6月份任職于**傳媒公司，任職期間，在公司的領(lǐng)導(dǎo)和各位同事的支持和幫助下很快融入了這個集體，成為大家庭的一員。一般報紙的廣告截稿時限很短。想要進(jìn)行媒介投放，你首先就要先明確你的傳播對象，任何一種媒介都有它特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對準(zhǔn)了對象，才能獲得目標(biāo)效果。（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。出版周期相對來說較長?！揪W(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運用。案例一：Max—PaX。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經(jīng)銷資格。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經(jīng)銷方面。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點, 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這種做法在廣告史上并不鮮見。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動物用的。顯然, 這是商標(biāo)聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時刻加深各藥店的信心。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。6．其他方式。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據(jù)競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。運算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。信息量大可重復(fù)閱讀，保存性強確切的到達(dá)性：對于那些訂報紙的來說，到達(dá)性比較確切。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。（category development index,CDI）：品類在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。、app應(yīng)用、app客戶端等（realtime bidding實時競價)※dsp（demand side platform）廣告需求方平臺：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告（二）.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放行業(yè)交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)領(lǐng)跑展示廣告市場（品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告）網(wǎng)民使用特性、網(wǎng)絡(luò)行為第七章、量化和質(zhì)化評估（分值比較集中）一．媒體的兩個層次（n/填空）媒體類別：報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體二．媒體評估種類：量的評估：媒體接觸人口，指覆蓋面的廣度①視聽率； ②閱讀率；③ 占有率； ④總收視點 ?? ①接觸關(guān)注度；②干擾度；③ 編輯環(huán)境；④廣告環(huán)境；⑤相關(guān)性三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評估指標(biāo)（n/填空/計算）（一）開機率、收視率、占有率（二）毛評點、到達(dá)率、接觸頻次開機率（hut)：指在特定時段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機的家庭（人口）總數(shù)的比例收視率：特定時段，收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。五、戶外媒介。責(zé)任高于一切。5個創(chuàng)收部室拓寬經(jīng)營思路，實行“統(tǒng)分結(jié)合”的內(nèi)部運營機制，即報社有策劃則統(tǒng)一行動，共同“選擇客戶，培育市場。1)建立起鴻發(fā)、銀座、大友等競爭對手的廣宣監(jiān)控系統(tǒng)，2)月初開始擬定每月汽車板塊的廣宣大日程。實時變化的媒體信息結(jié)合強大的后端分析，讓廣告公司和營銷者對網(wǎng)絡(luò)用戶行為有了更完整全面的了解，從而改變他們衡量媒介購買的方式。在正常的日常工作中，嚴(yán)格的貫徹執(zhí)行集團形象，引導(dǎo)各品牌熟悉新制定的廣告管理辦法，及各項流程，保證廣宣工作的順暢。套用米盧的一句話“態(tài)度決定一切”。不久之后，在中國市場也涌現(xiàn)了相似的案例，1號店在地鐵里復(fù)制了homeplus的手機購物體驗，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈脑炝艘粋€已經(jīng)被證明成功的案例。通過合理配置人力資源，確定實施“以創(chuàng)收部室為主，以業(yè)務(wù)和后勤部室協(xié)助為輔”的目標(biāo)責(zé)任制管理，變一人承包經(jīng)營為團隊集體目標(biāo)經(jīng)營，充分發(fā)揮全社員工整體合力。例如，平面宣傳、電臺等各類廣宣中，雖增加了很多流程，但在消費者、媒體的角度看來，潤華集團的形象有了一定的改變，一開始很多媒體排版都是我行我素，但現(xiàn)在媒體在排版時都會先征求我們的要求。產(chǎn)生一種抗拒心理。導(dǎo)出工具，實現(xiàn)自動化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。第三講 媒介組織與管理第三篇：廣告媒介一、名詞解釋（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。（GRP — Gross Rating Point）。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。形勢較靈活。技術(shù)簡便，價格低廉?！具\算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分?jǐn)?shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價1000／總?cè)丝陔娨暺占奥?A節(jié)目收視率＝全部媒體費用／受眾總數(shù)）1000 6.（收視）點成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期1媒體目標(biāo)制定的原則：、支援鋪貨、支援促銷1消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。2．理解：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點；（2）