【正文】 如果對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個(gè)時(shí)期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的變化。1964 年, 美國(guó)國(guó)家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)鼓勵(lì)美國(guó)廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指名道姓的廣告。一般說(shuō)來(lái), 消費(fèi)者以往并沒(méi)有意識(shí)到這些, 或者即使意識(shí)到了也沒(méi)有覺(jué)得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn), 很容易使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性, 對(duì)對(duì)手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動(dòng)搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒(méi)有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來(lái)自不同的國(guó)家 ”, 而反襯 “ 來(lái)自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。且已接連四年, 保持住這個(gè)記錄。“店面裝飾布置競(jìng)賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷商方面的一例。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺(tái)終于采用雙主持人制度。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。三．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問(wèn)題廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。這樣得到對(duì)該頁(yè)的控制。媒介組合指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。黃合水等人的研究試圖對(duì)不同媒介的說(shuō)服能力作出評(píng)估。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。3.【CDI與BDI】概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來(lái)測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門(mén)指標(biāo)。售價(jià)較貴。按媒體的涵蓋面分類：國(guó)際媒體、全國(guó)媒體、區(qū)域媒體。（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。版面賣(mài)給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢(qián)的原因就在于它集聚了消費(fèi)者的“注意力資源”。雜志媒介相比起與報(bào)紙媒介，它的針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)群體明確，生命周期也比較長(zhǎng)，畫(huà)面感比起報(bào)紙媒介來(lái)說(shuō)也要強(qiáng)。勝任此崗位的首要條件是謹(jǐn)慎、認(rèn)真，其次是不僅要求具備廣告代理業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)，也要求具備一定的交際能力及協(xié)調(diào)工作的能力。發(fā)展大有裨益。1)、協(xié)助王維整理集團(tuán)廣宣管理辦法 2)、協(xié)助梳理各項(xiàng)廣宣工作及廣告管理的備案、發(fā)布流程。2011年，中國(guó)擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個(gè)市場(chǎng)的變化更是令人眼花繚亂。參加工作以來(lái)，我的崗位是媒介管理，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)及各品牌的廣告宣傳方面，針對(duì)各品牌的特點(diǎn)及廣宣要求進(jìn)行媒體投放建議及執(zhí)行廣告發(fā)布，參與各類活動(dòng)的媒體服務(wù)工作。政策不可缺少的工具。上半年工作概述 主要工作概述1)、整理集團(tuán)媒體的可利用資源，建立媒體檔案。年初，我們制定了《xx年廣告經(jīng)營(yíng)管理若干規(guī)定》，根據(jù)8個(gè)部室人員不同的工作崗位、性質(zhì)、特點(diǎn)，在工資分配、組稿費(fèi)提取比例、超額完成任務(wù)后的分成等方面，制定了不同的標(biāo)準(zhǔn)，即工資有的全額浮動(dòng)、有的則50%的浮動(dòng)，組稿費(fèi)有高有低。第三部分：工作中的建議目前集團(tuán)vi在執(zhí)行中，有極個(gè)別的汽車經(jīng)銷商沒(méi)有第一執(zhí)行意識(shí)，或許還有些不配合的，在天澤企劃部下發(fā)vi標(biāo)準(zhǔn)后，即使出現(xiàn)違反標(biāo)準(zhǔn)的，也沒(méi)有任篇二：媒介工作總結(jié)媒介工作總結(jié)我于2011年6月份任職于**傳媒公司，任職期間，在公司的領(lǐng)導(dǎo)和各位同事的支持和幫助下很快融入了這個(gè)集體，成為大家庭的一員。一般報(bào)紙的廣告截稿時(shí)限很短。想要進(jìn)行媒介投放，你首先就要先明確你的傳播對(duì)象，任何一種媒介都有它特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對(duì)準(zhǔn)了對(duì)象，才能獲得目標(biāo)效果。（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。（average frequency）：簡(jiǎn)稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。購(gòu)買(mǎi)一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購(gòu)買(mǎi)該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說(shuō)服的深度及效果。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。案例一：Max—PaX。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。4．表演方式利用一定的表演活動(dòng)來(lái)宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們?cè)趭蕵?lè)中自然接受宣傳。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。僅僅對(duì)節(jié)目中表演人送獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金作為酬勞。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場(chǎng)面。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷資格。再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷方面。從這一點(diǎn)上, 大家也可了解, 一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點(diǎn), 往往突然發(fā)起攻擊, 使對(duì)手措手不及, 很快陷入被動(dòng), 而自己則憑借與對(duì)手的對(duì)比很快獲得成功。（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿意。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時(shí)作出調(diào)整：因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。因此, 無(wú)論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。因此, 企業(yè)有時(shí)會(huì)面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。事實(shí)上, 在美國(guó), 百事可樂(lè)一直是通過(guò)比較廣告與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這種做法在廣告史上并不鮮見(jiàn)。這家廣告主所銷售的藥品, 有國(guó)內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動(dòng)物用的。顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場(chǎng)建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場(chǎng)中站得很穩(wěn)。同時(shí)電視上的 X X 俱樂(lè)部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。年來(lái), 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場(chǎng)完全是客觀的。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動(dòng)展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。6．其他方式。一般地說(shuō)選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：1．要有整體觀念2．要服從市場(chǎng)的變化3．要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的市場(chǎng)回報(bào)。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。信息量大可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。、app應(yīng)用、app客戶端等（realtime bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))※dsp（demand side platform）廣告需求方平臺(tái)：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告（二）.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放行業(yè)交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)領(lǐng)跑展示廣告市場(chǎng)（品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告）網(wǎng)民使用特性、網(wǎng)絡(luò)行為第七章、量化和質(zhì)化評(píng)估（分值比較集中）一．媒體的兩個(gè)層次（n/填空）媒體類別：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體二．媒體評(píng)估種類：量的評(píng)估：媒體接觸人口，指覆蓋面的廣度①視聽(tīng)率； ②閱讀率；③ 占有率； ④總收視點(diǎn) ?? ①接觸關(guān)注度；②干擾度；③ 編輯環(huán)境；④廣告環(huán)境；⑤相關(guān)性三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評(píng)估指標(biāo)（n/填空/計(jì)算）（一）開(kāi)機(jī)率、收視率、占有率（二）毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次開(kāi)機(jī)率（hut)：指在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機(jī)的家庭（人口）總數(shù)的比例收視率：特定時(shí)段，收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。五、戶外媒介。責(zé)任高于一切。5個(gè)創(chuàng)收部室拓寬經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)行“統(tǒng)分結(jié)合”的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即報(bào)社有策劃則統(tǒng)一行動(dòng)，共同“選擇客戶，培育市場(chǎng)。1)建立起鴻發(fā)、銀座、大友等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣宣監(jiān)控系統(tǒng)，2)月初開(kāi)始擬定每月汽車板塊的廣宣大日程。實(shí)時(shí)變化的媒體信息結(jié)合強(qiáng)大的后端分析，讓廣告公司和營(yíng)銷者對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶行為有了更完整全面的了解，從而改變他們衡量媒介購(gòu)買(mǎi)的方式。在正常的日常工作中，嚴(yán)格的貫徹執(zhí)行集團(tuán)形象，引導(dǎo)各品牌熟悉新制定的廣告管理辦法，及各項(xiàng)流程，保證廣宣工作的順暢。套用米盧的一句話“態(tài)度決定一切”。不久之后，在中國(guó)市場(chǎng)也涌現(xiàn)了相似的案例，1號(hào)店在地鐵里復(fù)制了homeplus的手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)改造了一個(gè)已經(jīng)被證明成功的案例。通過(guò)合理配置人力資源，確定實(shí)施“以創(chuàng)收部室為主，以業(yè)務(wù)和后勤部室協(xié)助為輔”的目標(biāo)責(zé)任制管理，變一人承包經(jīng)營(yíng)為團(tuán)隊(duì)集體目標(biāo)經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮全社員工整體合力。例如，平面宣傳、電臺(tái)等各類廣宣中，雖增加了很多流程，但在消費(fèi)者、媒體的角度看來(lái)，潤(rùn)華集團(tuán)的形象有了一定的改變，一開(kāi)始很多媒體排版都是我行我素，但現(xiàn)在媒體在排版時(shí)都會(huì)先征求我們的要求。產(chǎn)生一種抗拒心理。導(dǎo)出工具，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。第三講 媒介組織與管理第三篇：廣告媒介一、名詞解釋（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類別的接觸的比率。（GRP — Gross Rating Point）。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。形勢(shì)較靈活。技術(shù)簡(jiǎn)便，價(jià)格低廉?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號(hào)習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)1000／總?cè)丝陔娨暺占奥?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對(duì)于任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣的價(jià)值。：銷售季節(jié)、市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購(gòu)買(mǎi)周期1媒體目標(biāo)制定的原則：、支援鋪貨、支援促銷1消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者及影響者二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對(duì)87家電視臺(tái)的相關(guān)資料?？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；（2）