【正文】 例如假冒偽劣產(chǎn)品的橫行，區(qū)域竄貨的猖獗，不正當(dāng)競爭的泛 濫等等等等。新流通、新技術(shù)的應(yīng)用給分銷渠道的運作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。區(qū)域市場的速度優(yōu)勢； 靈活的分銷渠道政策； 提供價值豐滿的品牌； 影響力是不以強制分銷渠道成員服從來樹立自己的權(quán)威，而是通過各種力量的影響來使對方自愿服從并追隨。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。分銷渠道的激勵是其運作中不可或缺的部分，是對分銷成員的銷售業(yè)績的正面肯定，并體現(xiàn)為實際利益的行動，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對分銷渠道的控制能力。 產(chǎn)品開發(fā)能力越強大，產(chǎn)品的種類越多，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產(chǎn)品有深度、寬度，對于分銷渠道的控制都起到良好的作用。 第二是資源力。分銷渠道該如何運作，才能讓企業(yè)輕松駕馭渠道，控制渠道，從而為銷售貢獻(xiàn)力量呢？問題的核心是分銷渠道的控制和反控制。它的作用更多的是傳播和溝通。套路是基本模式，但是，不論你的企業(yè)遵循怎樣的分銷渠道建設(shè)原則，都必須把握好網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)絡(luò)的基本要素。 對于成熟的消費品，分銷渠道的建設(shè)必須考慮進(jìn)攻和防御的結(jié)合，以防御為主，建立起全面防御的分銷渠道，阻止競爭對手的進(jìn)入，建立相對封閉的分銷渠道。優(yōu)點：比較穩(wěn)健，一步一個腳印，踏踏實實地建設(shè)市場，建立分銷渠道，可以合理安排銷售力量 ，可以從容布局。缺點：目標(biāo)市場比較狹窄，市場容 量有限，容易陷進(jìn)區(qū)域市場的惡性競爭。缺點：由于戰(zhàn)線過長、過寬，分銷渠道的力量不集中，分銷渠道的推廣力度相對比較弱，也容易暴露分銷渠道的薄弱環(huán)節(jié)，容易招致競爭對手的攻擊。 分銷渠道突圍系列（八）－－布局 分銷渠道建立的目的就是為了銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) —— 這是所有企業(yè)的共同愿望。這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。 精耕細(xì)作的分銷渠道設(shè)計原則。管理水平較低，分銷渠道的設(shè)計相對要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在分銷渠道的設(shè)計中體現(xiàn)管理的水平。 分銷渠道突圍系列（七）－－設(shè)計 分銷渠道設(shè)計的原則什么？如何實現(xiàn)分銷渠道的銷售目標(biāo)和管理目標(biāo)？如何最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)成員的作用，使企業(yè)的市場占有率提高，產(chǎn)品出樣率超過競爭對手，產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)活躍？分銷渠道 的風(fēng)險在哪里？分銷渠道的制約因素在哪里？這些問題都是在渠道設(shè)計中必須注重的。 分銷渠道類型 優(yōu)點 缺點 管理技能技巧 粗放分銷 管理難度??；市場投入不大； 無法掌握消費者的需求變化；市場占有率、覆蓋率低； 開展和分銷渠道成員的定單合作；加強市場信息的收集和整理，關(guān)注行業(yè)趨勢，在局部市場開展精細(xì)管理工作； 深度分銷 深 入了解各個級別分銷成員的需求；切實掌握競爭對手的信息；市場的需求得到充分的滿足；市場占有率和品牌忠誠度高； 管理難度大；需要一大批專業(yè)化的銷售人員；需要強大的分銷物流中心的支持；營銷費用、終端投入力度大； 加強分銷渠道成員的培訓(xùn)，提高成員的經(jīng)營管理能力以及配合能力；加強隊伍的管理和監(jiān)控，加大專業(yè)化終端銷售人才的培養(yǎng)力度；加強生動化和活躍客戶管理； 他們能夠完成分銷的各項任務(wù)，但是不希望分銷渠道變革，在分銷變革的時候，他們成為渠道創(chuàng)新的最大阻礙者。分銷渠道成員雖然角色不同而分工不同，但是在分銷渠道的實際運行中，渠道成員的關(guān)系也有所分別。企業(yè)的分銷渠道建設(shè)和管理不是紙上談兵，而必須依照企業(yè)的資金、規(guī)模、管理能力和可借助的市場資源進(jìn)行分析。 總之，在分銷渠道中，各個成員扮演著各自重要的角色，同時，他們又互相作用，互相牽制，共同發(fā)展。企業(yè)是分銷渠道中游戲規(guī)則的制訂者； 他們在成為企業(yè)在區(qū)域市場的貨物、信息、資金中轉(zhuǎn)中心的同時，他們還是： 逐步成為區(qū)域市場的分銷商，既實現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端控制和網(wǎng)點建設(shè)； 第三，零售商在分銷渠道中是什么角色？ 絕大多數(shù)的商品是在零售環(huán)節(jié)被消費者買去的。消費者是分銷渠道中 最強的談判者，是真正的“上帝”； 第二，批發(fā)商在分銷渠道中是什么角色？ 新業(yè)態(tài)的發(fā)展迫使早期在分銷渠道中占有重要地位的批發(fā)商的市場地位受到挑戰(zhàn)。相對和變量是為了讓分銷渠道的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)得更加緊密，以保證分銷渠道的高效與順暢。 —— 有的企業(yè)迷失了方向，以為終端的競爭是那樣的火暴，就把終端作為企業(yè)的 最核心戰(zhàn)略。 在 新的市場環(huán)境中，分銷渠道的成員在銷售職能上出現(xiàn)了模糊交叉的現(xiàn)象。 為什么保健品巨人“三株”在短時間內(nèi)崛起又在很短暫的瞬間倒下？分銷渠道對于“三株”的興衰起主導(dǎo)作用。我們分析娃哈哈的產(chǎn)品策略，會很驚訝地發(fā)現(xiàn)：他們基本上不做概念產(chǎn)品，基 本上不在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫 —— 而是市場上什么好銷賣什么！對于一個食品飲料行業(yè)的巨人來說，這樣的戰(zhàn)略有優(yōu)勢嗎？和眾多的國際食品飲料巨頭相比，娃哈哈一沒有象可口可樂那樣的核心產(chǎn)品，二沒有康師傅、統(tǒng)一那樣的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力，三也缺乏十分系統(tǒng)，十分規(guī)范的營銷體系和管理機制，為什么它能夠從“果奶”起家，做到什么好賣就做什么，年銷售額達(dá)到 80 個億？除了娃哈哈在經(jīng)營管理戰(zhàn)略上深諳中國農(nóng)村市場，中國的國情以外，更重要的是，他們建立了一個相對封閉的分銷渠道系統(tǒng)。運輸風(fēng)險； 這樣，才能實現(xiàn)真正的購買。企業(yè)期望以盡可能高的價格出售產(chǎn)品，而消費者則想以更低的價格來擁有產(chǎn)品，分銷渠道在這里發(fā)揮了議價的溝通功能。對話和接觸導(dǎo)致了購買行為的發(fā)生。 分銷渠道突圍系列（四）－－價值 當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當(dāng)你在逛街的時候從自動販賣機取出可口可樂，當(dāng)你在環(huán)游世界的時候坐在氣氛相同，快速便捷的麥當(dāng)勞餐廳，你會體會到分銷渠道的價值。 同時，和大客戶合作意味著企業(yè)失去或者部分失去對該區(qū)域市場的控制、管理權(quán)。按照 20/80 法則，一個企業(yè)銷量的 80%是由 20%的客戶完成的。企業(yè)的銷售管理、市場維護(hù)是否能夠跟上網(wǎng)絡(luò)的步伐？ 投入的風(fēng)險 —— 直銷的企業(yè)資源投入是巨大的，如果網(wǎng)絡(luò)或者產(chǎn)品或者管理出現(xiàn)問題，給企業(yè)帶來的損失是致命的； 分銷也好，直銷也好，企業(yè) 通過自己的辦事處、分公司的力量來建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 在中國的市場，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，同樣層次、級別的分銷渠道在不同地區(qū)的適應(yīng)性是不同的。例如，高附加值，高性價比的商品渠道可以長些，而低值消耗品，快速消費品的渠道則必須短而又短。過分集中的結(jié)果是經(jīng)銷商的銷售熱情下降，胃口加大，無形中增加了產(chǎn)品的風(fēng)險，市場的風(fēng)險。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及大部分優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程來看，分銷渠道建設(shè)是企業(yè)的百年大計 —— 只有不斷投資，不斷調(diào)整，不斷維護(hù)，才能有豐厚的回報。在選擇好分銷成員的同時，企業(yè)更應(yīng)該對分銷成員的角色、發(fā)展以及培養(yǎng)負(fù)有責(zé)任，對分銷成員的經(jīng)營管理加以指導(dǎo)和監(jiān)控，保證分銷渠道適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。從白酒行業(yè)的實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)大部分中國的企業(yè)在分銷渠道的運籌方面存在以下誤區(qū)： 誤區(qū)一：選擇好分銷渠道的成員，企業(yè)已經(jīng)成功了一半。大部分所謂的信息管理就是建立一個企業(yè)網(wǎng)站而已 —— 信息的不對稱導(dǎo)致了更深的困惑。“秦池”是一個廣告轟炸失敗案例。如果追求利益最大化的結(jié)果是“三個和尚沒水喝”，那么分銷渠道出現(xiàn)問題的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。沒有戰(zhàn)略，也沒有規(guī)劃，只是在地圖上圈幾個地盤，臆測幾個市場，然后派業(yè)務(wù)人員出差。于是“蘇寧”“國美”就通過強大的物流配送把批發(fā)作成零售。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的分銷將越來越開放。 流通領(lǐng)域的封閉、觀念的陳舊和落后以及開放步履的緩慢讓中國的分銷渠道成為和市場發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)。 從宏觀上分析，困惑的根源是： 新的流通形式，新的商業(yè)形態(tài)給企業(yè)、給商家、給市場帶來前所未有的沖擊。廠家、企業(yè)為了占有市場，進(jìn)入某些通路，又不得不依靠大戶的實力，于是就形成了矛盾了。長期在硝煙彌漫中成長起來的分銷渠道成員順理成章地對廣告的依賴相當(dāng)大，寄希望于廣告的拉動，來創(chuàng)造分銷業(yè)績。只有所有的營銷型企業(yè)樹立起堅決打擊竄貨、假貨的決心，制訂系統(tǒng)的預(yù)防措施和解決辦法，才能從根本解決問題。隨意撕毀協(xié)約，嚴(yán)重拖欠貨款，是見慣不怪的事情，信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題。如果一味強調(diào)辛苦，強調(diào)養(yǎng)育之恩，孩子遲早是要遠(yuǎn)走高飛的?？傊?，分銷渠道成員的胃口也是企業(yè)、廠家給撐起來的。分銷渠道的困惑是企業(yè)決策者、營銷管理者的最大問題 —— 經(jīng)常讓企業(yè)的決策層食不知味，夢不安穩(wěn)。原因何在呢？拋開分銷渠道成員的私心私利，造成分銷渠道成員胃口增大的重要原因是終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化。殊不知，憑什么分銷渠道要忠誠企業(yè)？分銷渠道成員又不是企業(yè)的員工，不拿年薪，企業(yè) 是沒有理由要求分銷 渠道成員忠誠的。 為什么誠信的道路離分銷渠道成員那么遠(yuǎn)？ 這和中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，和中國的金融體制有關(guān)，和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡有關(guān)，和中國分銷渠道成員的經(jīng)營管理水平有關(guān)。而假貨則是在暢銷市場最容易出現(xiàn)的問題。只有通過不斷培訓(xùn)、教育以及共同進(jìn)步，才能提高企業(yè)與商家的素質(zhì)。很多廠家、企業(yè)認(rèn)識到了依賴大戶銷售的風(fēng)險。如何突破分銷困境？了解困惑的根源是必要的。 地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)差異對于企業(yè)、商家的經(jīng)營思想影響重大。白酒的分銷渠道異常狹窄，分銷管理異?；靵y，除了“茅五劍郎”在計劃經(jīng)濟(jì)留下的傳統(tǒng)通路，基本上不存在系統(tǒng)、規(guī)范的分銷渠道和分銷管 理。于是很多先知先覺的企業(yè)便開始了自建物流配送中心的艱難歷程。比如在江蘇某名酒產(chǎn)地對外來白酒實行征收銷售稅的土政策：任何外來品牌每瓶一律征收 5 角錢的銷售稅，否則不準(zhǔn)銷售！試問，白酒的稅收已經(jīng)達(dá)到 45%，如果再承擔(dān)這樣的額外土稅收，那么，分從微觀方面分析，困惑的根源是： 廠家、企業(yè)對于分銷渠道心態(tài)存在問題。 由于企業(yè)、廠家、分銷渠道成員都在追求利益最大化，相互之間的利益沖突和分配沖突是不可避免的?？傊?，他們對營銷的認(rèn)識僅僅是營銷組合中單一要素的認(rèn)識，而缺乏綜合的思維能力和綜合的管理能力。 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理落后，信息不準(zhǔn)確、不客觀，缺乏決策的依據(jù)和來源，導(dǎo)致企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò) 的決策經(jīng)常出錯，嚴(yán)重影響了分銷渠道的運作。 銷渠道該如何建立？ 分銷渠道突圍系列（三）－－誤區(qū) 分銷渠道是企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌和消費者之間的連接通道。也就是說，產(chǎn)品是否暢銷，不是某個區(qū)域市場的大戶，或者有實力、有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商說了算的。三者相互依存，互相作用。因為分銷 渠道有 各種各樣的需求，因此，如果沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，分銷渠道的各個環(huán)節(jié)都需要企業(yè)通過政策 來協(xié)調(diào)利益的 分配。 不論是密集分銷，還是深度分銷，或者是實施粗放型分銷，企業(yè)都必須明確分銷的方向。 —— 這是分銷成員過多的弊病。重要的是如何合理布局，優(yōu)化設(shè)計，建立起完善、高效、靈敏的分銷渠道。貨物的風(fēng)險 —— 直銷是實行現(xiàn)款現(xiàn)貨，還是實行賒銷？現(xiàn)款現(xiàn)貨對于新品牌、新市場來說是幾乎不可能的；而賒銷所潛在的貨物風(fēng)險對于企業(yè)來說是巨大的； 很多企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)上要求覆蓋面越廣越好，區(qū)域越大越好。競爭對手的網(wǎng)絡(luò)情況是怎樣的？ 企業(yè)管理不 是“大躍進(jìn)”，沒有對市場的深入研究，沒有對企業(yè)資源的全面規(guī)劃，沒有戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，盲目布點、遍地撒網(wǎng)只能招致失敗。如果企業(yè)不具備充分的實力，和大客戶合作會很累的。市場、企業(yè)、分銷商、分銷渠道和消費者組成的市場生態(tài)鏈在不斷的前進(jìn)。本來，企業(yè)和消費者之間是存在著距離 —— 沒有渠道，企業(yè)的產(chǎn)品無法和消費 者接觸，也就無法產(chǎn)生溝通，更不用說共鳴了。渠道的溝通是雙向的。 第三，分銷渠道連接起企業(yè)、產(chǎn)品和消費者，讓產(chǎn)品在最短時間內(nèi)接近終端消費者。市場前期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的風(fēng)險； 同時，分銷渠道給企業(yè)帶來的資產(chǎn)是無形的，它不僅僅包括了每一個銷售年度渠道給企業(yè)創(chuàng)造的預(yù)期資產(chǎn)，它還帶來未來更多的無形資產(chǎn)。在這個系統(tǒng)中，分銷渠道的作用十分巨大，它從時間和空間上改變企業(yè)的運營機制。如果把分銷渠道當(dāng)作一個大舞臺，那么分銷渠道中的企業(yè)、總經(jīng)銷、分銷商、批發(fā)商、零售商和消費者扮演怎樣的角色呢？ 從傳統(tǒng)的觀念以及營銷理論的框架上分析，分銷渠道的各個成員所扮演的角色好象十分簡單。在白酒行業(yè)中這種現(xiàn)象十分普遍。 OEM 的始作俑者當(dāng)數(shù)“五糧液”，而后在四川各地演變成一個運動 —— 白酒原酒生產(chǎn)企業(yè)好象找到了出路。消費者是分銷渠道的維護(hù)者，他保證了分銷系統(tǒng)的運行和健康進(jìn)步； 實現(xiàn)的是整買整賣的大型販賣者功能； 零售商是最直接、最有效的商品信息源； 第五，企業(yè)在分銷渠道中是什么角色？ 企業(yè)是分銷渠道的決策者，建設(shè)者，維護(hù)者，但是企業(yè)并不能以自己的意志來左右分銷渠道。也正是如此，“長虹”才狠下苦功，投入巨資來建設(shè)屬于自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)的企業(yè)在發(fā)展中修煉分銷渠道的功力，如 IT業(yè)的聯(lián)想，家電業(yè)的 TCL、長虹和美的，無不在發(fā)展到一定的規(guī)模之后重新思考分銷渠道的建設(shè)問題；國際巨頭在中國的分銷歷程也存在著適應(yīng)性的修煉問題 —— 如可口可樂、寶潔的分銷渠道建設(shè)和調(diào)整。對待市場機會的主要方 式是依據(jù)企業(yè)的資源，能否迅速地將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨占的資源。分銷渠道的建設(shè)管理目標(biāo)以什么為參照、為依據(jù)呢？在目前的市場環(huán)境中，企業(yè)往往以競爭對手的分銷渠道體系為 目標(biāo)來進(jìn)行設(shè)計、管理 —— 吸取競爭對手分銷渠道建設(shè)維護(hù)的優(yōu)點，改造競爭對手分銷渠道的缺點，這是分銷渠道設(shè)計、建設(shè)和管