【正文】 分銷渠道設(shè)計(jì)建設(shè)的指導(dǎo)思想、制約因素，網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的流程，然后在分析、決策、控制等方分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 11 頁 共 25 頁 面進(jìn)行修煉，以加強(qiáng)企業(yè)的分銷渠道管理能力。那么，如何進(jìn)行系統(tǒng)的修煉，以完成企業(yè)的分銷突圍？ 一、修煉分銷渠道建設(shè)、管理基本功。在這個(gè)修煉單元中，企業(yè)必須正確地看待市場機(jī)會(huì) —— 市場機(jī)會(huì)是經(jīng)常存在的，但也是一種公用資源。企業(yè)資源分析。 分 銷成員的選擇與評定。下面我們列舉分銷渠道成員的各種類型： 分銷渠道領(lǐng)袖。分銷渠道的跟隨者分布在廣大的區(qū)域市場，是大部分企業(yè)建立分銷渠道的核心成員 —— 他們既是渠道的有機(jī)組成部分，又是分銷渠道的最大受益者。 分銷渠道機(jī)會(huì)主義者。 二、修煉分銷渠道建設(shè)、管理的技能與技巧。分銷渠道的長短、寬窄通常依據(jù)行業(yè)特性、商品特性、分銷成員的數(shù)量和企業(yè)的自身資源和管理能力來區(qū)分。粗放分銷和深度分銷的處理。分銷渠道的財(cái)務(wù)管理技巧。理順這些，分銷渠道的突圍就具備了良好的基礎(chǔ)。除了在分銷渠道時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)者以外，分銷渠道的設(shè)計(jì)通常有以下幾個(gè)方面的因素制約： 一、產(chǎn)品制約因素與分銷渠道設(shè)計(jì)。 制造商因素 分銷渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn) 資源 資源豐富，能夠應(yīng)付企業(yè)長期戰(zhàn)略，分銷渠道的設(shè)計(jì)可以做全面部署，謀求長期的分銷渠 道效應(yīng)；資源缺乏，分銷渠道的設(shè)計(jì)就必須抓住突破點(diǎn)，建立區(qū)域性分銷渠道； 控制能力 力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力，比如品牌、知名度、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況，管理水平和經(jīng)驗(yàn)，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò)，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對分銷渠道的控制能力就強(qiáng)大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員，面對大客戶的談判能力不強(qiáng)； 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計(jì)分銷渠道； 管理水平 管理水平的高低是分銷渠道設(shè)計(jì)的中心。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷渠道是不切實(shí)際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。三株、紅桃 K 的成功是和密集布點(diǎn)、覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計(jì)分不開的。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動(dòng)向。 攜手共進(jìn)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。市場的競爭絲毫不亞于戰(zhàn)場，分銷渠道的突圍，重要的是變 —— 也就是創(chuàng)新，這是分銷渠道突圍的路徑。在目前的市場中，企業(yè)的分銷渠 道布局通常有以下幾種類型： 四處撒網(wǎng)型。 重點(diǎn)突破型。 因?yàn)槭袌龅牧α繌?qiáng)弱是衡量網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn) —— 寧可做小池塘的大魚，不做大海中的蜉蝣。 分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 17 頁 共 25 頁 游擊蠶食型是屬于機(jī)會(huì)主義者的策略，比較適合新產(chǎn)品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。 全面防備型。 從以上分析來看，分銷渠道的建立總是和企業(yè)的資源配套，總是遵循精練、快速、互動(dòng)、高效的原則。 網(wǎng)點(diǎn)是銷售、消費(fèi)的終端，是分銷渠道的基本單元。 網(wǎng)線是網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)與企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者，網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷商之間的連線，網(wǎng)線是信息反饋、市場動(dòng)態(tài)的紐帶。 第三是網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。當(dāng)分銷渠道的點(diǎn)、線、面具備強(qiáng)大的競爭力，收放自如的時(shí)候，企業(yè)就擁有了一個(gè)無與倫比的戰(zhàn)略資源 —— 這就是為什么那么多企業(yè)不遺余力地調(diào)整自己分 銷渠道的原因所在！ 分銷渠道突圍系列（九）－－運(yùn)作 很多企業(yè)在分銷渠道建成后感到十分疑惑，為什么分銷渠道的問題那么多？分銷商、二分銷、批發(fā)商、零售商之間的矛盾層出不窮，企業(yè)常常被折騰得筋疲力盡。拓展市場，填補(bǔ)市場空間，增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的 進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等了； 同樣的棉布衫，“鱷魚”牌的和沒有商標(biāo)的價(jià)格相差幾十倍，但是消費(fèi)者依舊購買的是“鱷魚”牌，這就是品牌的力量！“五糧液”之所以可以瘋 狂地繁殖品牌，也得益于其強(qiáng)大的品牌力 —— 因此，擁有強(qiáng)大的品牌力，就是擁有了控制消費(fèi)者購買選擇的力量。 價(jià)格力。價(jià)格力來自于經(jīng)濟(jì)力。 第三是激勵(lì)力。企業(yè)如果對于市場的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實(shí)施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。 第五是關(guān)系力。 第六是強(qiáng)制力。 第七是影響力。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品； 提供終端管理解決方案和助銷； 提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度； 推廣密集分銷，直接掌控終端； 強(qiáng)大的倉儲和分銷能力，類似于物流中心的作用； 直接面對消費(fèi)者的終端優(yōu)勢； 有限的貨架空間也是一種資源優(yōu)勢； 隨著市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復(fù)雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。在目前的市場發(fā)展中，企業(yè)與分銷成員，分銷成員與分銷分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 20 頁 共 25 頁 成員 之間的沖突是必然的，也是不可避免的。這種沖突總體上說是促進(jìn)市場發(fā)展，加強(qiáng)流通，加快網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度的，因此對于市場、對于消費(fèi)者是有利的，給分銷成員帶來了銷售的動(dòng)力，給消費(fèi)者帶來了購買的方便性和價(jià)格的實(shí)惠；第二方面是分銷渠道惡性沖突。 如何處理分銷渠道的沖突呢？從企業(yè)與分銷成員的沖突處理上分析： 分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 21 頁 共 25 頁 從分銷成員與分銷成員的沖突處理上分析： 歸根結(jié)底，分銷渠道的沖突是利益之爭，不論是濟(jì)南七家商場拒售長虹彩電事件，還是天津十大商場聯(lián)合抵制國美公司事件，還是發(fā)生在各地區(qū)接連不斷的。任何企業(yè)，任何分銷渠道都不可能做到風(fēng)平浪靜，利益平衡，在分銷渠道的沖突處理中，企業(yè)只有不斷提高經(jīng)營管理水平，才能不斷化解分銷渠道的沖突，讓分銷渠道在沖突中健康成長。 第一方面是分銷渠道的良性沖突。企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。面對眾多的競爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢； 區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢； 批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動(dòng)效益； 階段性強(qiáng)大的分銷支持； 推廣個(gè)性化服務(wù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)； 提供細(xì)致周 到的分銷管理和售后服務(wù)； 因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時(shí)她也是分銷渠道沖突的重要起因。 最后是資本整合力。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號施令的權(quán)力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會(huì)受到懲罰。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場初期、鋪貨時(shí)期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升級別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對分銷渠道的控制。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。管理力和質(zhì)量服務(wù)力。這種優(yōu)勢一種是壟斷性高價(jià)優(yōu)勢，一種是低成本廉價(jià)優(yōu)勢。例如“長虹”彩電的產(chǎn)品開發(fā)、“ SONY”電子的產(chǎn)品創(chuàng)新，無不對分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢 —— 低成本一方面給競爭對手樹立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價(jià)格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チΑＤ敲?，分銷渠道的控制力從何而來呢？ 第一是品牌力。 分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 18 頁 共 25 頁 在分銷渠道的設(shè)計(jì)和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實(shí)現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越大，接近消費(fèi)者的程度越深，就更加有利于擴(kuò)大市場占有率，更加有利于擴(kuò)大銷售量，擴(kuò)大知名度和建立消費(fèi)忠誠。 網(wǎng)線需要產(chǎn)品組合、管理力量的支撐。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)也是和競爭對手刺刀見紅的地方，設(shè)計(jì)好分銷渠道的基本單元，合理布局，充分考慮其在市場的數(shù)量、密度、廣度和具體位置，實(shí)現(xiàn)最大限度地接近消費(fèi)者，這是網(wǎng)點(diǎn)布局的要點(diǎn)。通過對點(diǎn)、線、面的合理布局，形成分銷渠道良好的秩序，讓物流、信息流、資金流、傳播流在市場發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。抬高了分銷渠道門檻，意味著自己的投入將成倍增長，網(wǎng)絡(luò) 維護(hù)的負(fù)擔(dān)繁重。 但是對于游擊蠶食型的企業(yè)來說，邊建設(shè)分銷渠道，邊實(shí)施分銷渠道的防御計(jì)劃 ，建筑防御的市場屏障，以保證自己的成果不被別人占用是很重要的。 游擊蠶食型。同時(shí)，如果因?yàn)閰^(qū)域市場的中心傾斜過多，將影響企業(yè)的整體市場布局。 對于擁有強(qiáng)大資源實(shí)力 的企業(yè)來說，四處撒網(wǎng)是一個(gè)良好的選擇；而對于實(shí)力不是特別強(qiáng)大的企業(yè)來說，應(yīng)該對四處撒網(wǎng)保持清醒、謹(jǐn)慎的態(tài)度。 對于企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略資源，是形成企業(yè)生態(tài)平衡的基本環(huán)境。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展， 根據(jù)消費(fèi)者的變化和個(gè)性化需求，不斷調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實(shí)力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進(jìn)，共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計(jì)中。強(qiáng)攻是分銷突圍的重要手段，強(qiáng)攻給市場、消費(fèi)者以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷渠道的危機(jī)是很顯然的。 覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 在細(xì)致分析了分銷渠道的制約因素以及他們各自渠道設(shè)計(jì)的要點(diǎn)之后，我們在分銷渠道的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計(jì)原則： 接近消費(fèi)者的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。 市場因素 分銷渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn) 市場成熟的程度 進(jìn)入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場、網(wǎng)絡(luò)的潛力；衰退期保證冷靜，維護(hù)好市場，為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備； 市場的密集程度 密集程度大，應(yīng)該集中分銷渠道，進(jìn)行深度分銷，以爭取市場份額為重點(diǎn)；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學(xué)； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，分銷渠道的設(shè) 計(jì)是不同的，分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 15 頁 共 25 頁 水平 必須依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署； 目標(biāo)消費(fèi)者的性質(zhì) 面對一般消費(fèi)者銷售的產(chǎn)品，他的分銷渠道是復(fù)合的，渠道較為復(fù)雜；面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，分銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上； 目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣 體現(xiàn)方便性、舒適性和快速的渠道特點(diǎn) 三、競爭對手制約因素與分銷渠道設(shè)計(jì)。分銷渠道設(shè)計(jì)不是“拍腦袋”的決策，他是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。 在進(jìn)行系統(tǒng)的分銷渠道修煉之后，企業(yè)就可以根據(jù)自身的產(chǎn)品、行業(yè)特性，確定戰(zhàn)略方向，先從分銷渠道的建設(shè)模式上入手，開始分銷渠道的設(shè)計(jì)和建設(shè)。分銷渠道支持的細(xì)致處理。獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇分銷的處理。分銷渠道結(jié)構(gòu) 與層次的處理。管理控制好了，機(jī)會(huì)主義者將為分銷渠道貢獻(xiàn)巨大的力量，管理控制不得法，機(jī)會(huì)主義者將成為分銷渠道的掘墓人。 分銷渠道扶持對象。作為分銷渠道的主宰者，他們的分銷速度和分銷規(guī)模是一般的分銷渠道成員做不具備的，他們的能力強(qiáng) 過企業(yè)，因此對于分銷領(lǐng)袖，企業(yè)必須制訂系統(tǒng)的合作計(jì)劃，有步驟、有準(zhǔn)備地和他們發(fā)生關(guān)系。同樣角色的分銷成員會(huì)由于實(shí)力的不同而產(chǎn)生分銷能力的差異。分銷渠道的建設(shè)管理目標(biāo)以什么為參照、為依據(jù)呢？在目前的市場環(huán)境中，企業(yè)往往以競爭對手的分銷渠道體系為 目標(biāo)來進(jìn)行設(shè)計(jì)、管理 —— 吸取競爭對手分銷渠道建設(shè)維護(hù)的優(yōu)點(diǎn)，改造競爭對手分銷渠道的缺點(diǎn)，這是分銷渠道設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理的基礎(chǔ)。分銷渠道的建設(shè)是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤通路，創(chuàng)造長期維系的客情網(wǎng)絡(luò)，如果企業(yè)的資源不能夠駕馭分銷渠道，甚至受分銷渠道之累，分銷渠道將成為企業(yè)巨大的負(fù)擔(dān)。對待市場機(jī)會(huì)的主要方 式是依據(jù)企業(yè)的資源，能否迅速地將市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨(dú)占的資源。分銷渠道分析。國內(nèi)的企業(yè)在發(fā)展中修煉分銷渠道的功力，如 IT業(yè)的聯(lián)想，家電業(yè)的 TCL、長虹和美的，無不在發(fā)展到一定的規(guī)模之后重新思考分銷渠道的建設(shè)問題；國際巨頭在中國的分銷歷程也存在著適應(yīng)性的修煉問題 —— 如可口可樂、寶潔的分銷渠道建設(shè)和調(diào)整。企業(yè)在分銷渠道中作用不可低估，但也不能過高地評價(jià)企業(yè)在分銷渠道中的效用 。也正是如此，“長虹”才狠下苦功，投入巨資來建設(shè)屬于自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)是分銷渠道中舵手，執(zhí)行分銷渠道管理和監(jiān)控的職能； 第五，企業(yè)在分銷渠道中是什么角色？ 企業(yè)是分銷渠道的決策者，建設(shè)者，維護(hù)者，但是企業(yè)并不能以自己的意志來左右分銷渠道。企業(yè)的區(qū)域市場指揮中心和控制中心，是分銷渠道的橋頭堡； 零售商是最直接、最有效的商品信息源； 如果你無法在你們產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的零售點(diǎn)看到商品，讓消費(fèi)者買得到，買得方便，愿意再次購買，