【正文】 總之，傳遞的一個(gè)訊息就是，白酒生產(chǎn)供過于求，不做廣告就意味著會失去市場。第五章：火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略關(guān)鍵詞：名牌也要做廣告，廣告形式，雷同的廣告語，空泛的內(nèi)涵，產(chǎn)品為依托塑造品牌　　提到白酒市場的競爭就不得不提白酒廣告，現(xiàn)今的白酒市場明擺著是供過于求競爭慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)。4．4．3 營銷方式的開拓云門春的營銷模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙，不只是云門春，在濰坊地區(qū)各個(gè)白酒企業(yè)的的產(chǎn)品營銷方法都不禁相同，既然大家都一樣，其實(shí)也就沒什么營銷競爭力可言。但是銷售云門春白酒一瓶僅賺2元錢，而如果銷售一瓶其他品牌的白酒，不但可以賺20元，而且廠家還給與接近30%的反利。所以這里把云門春品牌與小糊涂仙遇到的共同問題做下比較，找出共同點(diǎn)，希望能找到好的解決方案。所以不管是否符合地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，是否適合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和地區(qū)白酒文化，凡是中小白酒企業(yè)都在運(yùn)用小糊涂仙模式。公司建議促銷送可樂，就送可樂，或是其它產(chǎn)品，送來送去，最后還是那些促銷品，送得多了酒樓的老板也有意見。小糊涂仙取消了收盒蓋，但是其它酒品則繼續(xù)暗中搞收盒蓋給酒樓服務(wù)員開瓶費(fèi)，表面上是經(jīng)銷商自己的行為，其實(shí)是廠家在暗中支持，所以小糊涂仙處境極為被動。還有小糊涂神和小福仙，有的地方還有小糊涂圣三方面的促銷員，在市場爭搶生意，幾隊(duì)人馬同時(shí)到酒樓去推銷，比誰的促銷力度大，結(jié)果受傷的是自家兄弟，得益的是酒樓老板。竄貨在新品入市期間或許有一定積極意義，但在已經(jīng)進(jìn)入成長期的市場，姑息的后果只能是使市場越來越亂。現(xiàn)在還有一個(gè)也小糊涂仙極為相似的酒，請了一個(gè)香港名人來助陣做廣告，打的也是茅臺鎮(zhèn)的旗號，酒瓶、包裝也與小糊涂仙極為相似，搞得好象比小糊涂仙還正宗，客源造成了極大的分流。更有在外企業(yè)拼打了十幾年的高級經(jīng)理，有可口可樂中國的第一代培訓(xùn)師，有營銷管理界的各類專家學(xué)者，廠家請這些又有理論又有實(shí)踐的人才給各地銷售人員做培訓(xùn)，但是這種培訓(xùn)只是小范圍進(jìn)行，沒能夠深入持久地堅(jiān)持，而且，由于業(yè)務(wù)人員沒能經(jīng)過優(yōu)選，所以能夠加以培訓(xùn)產(chǎn)生績效的人也不多，這樣就使得公司的核心競爭力大大折扣。這種現(xiàn)象的原因是因?yàn)樵缙谛『肯裳杆俪擅髽I(yè)所需要的人員越來越多，一時(shí)又招不到合適的人員，所以企業(yè)內(nèi)部員工就推薦自己的親戚朋友過來，到最后就發(fā)展成為難以解決的人員組織問題了。因?yàn)橘M(fèi)用申報(bào)都多要經(jīng)過經(jīng)銷商，所以很多情況下是由當(dāng)區(qū)銷售主管和經(jīng)銷商共同貪污，這給查處增加了很多難度。但是長期來講，是有害無益的！這種類似于直營的銷售方式，即廠家出車輛、銷售人員、促銷小姐、幫經(jīng)銷商把酒賣給酒樓然后收款，開拓新的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商出資金和倉庫，送貨人員（都是廠家承擔(dān)）。這和在洗化領(lǐng)域取得勝利的舒蕾如出一轍，目前國內(nèi)人員工資水平不高，加上白酒行業(yè)的巨大利潤，小糊涂仙在每個(gè)區(qū)域市場，給重點(diǎn)酒樓派駐促銷小姐是沒有多大問題的，而這比在地方媒體做廣告要有效、來得快速得多，對于全國的空中拉動，還是由中央電視臺廣告部這個(gè)超級促銷員來完成。對某單一產(chǎn)品而言各段的廣告也要體現(xiàn)一體化策略。在市場營銷部的工作十分的順利，企業(yè)的老總也十分看中我對他們產(chǎn)品的分析報(bào)告和市場策劃書，并且希望我能繼續(xù)給濰坊地區(qū)云門春王酒的渠道策略提供建議，同時(shí)對品牌速求的延伸，新品牌廣告語和產(chǎn)品營銷組合提出自己的看法。而且利用濰坊城區(qū)市場大（每年有4億酒水消費(fèi)）并且沒有白酒企業(yè)的特點(diǎn)，果斷的全力沖擊和控制濰坊市場的渠道，從1998年開始已經(jīng)連續(xù)5年成為濰坊城區(qū)市場的第一白酒品牌，有的營銷雜志曾做市場調(diào)查，2004年云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品云門春王酒銷售量占到了濰坊城區(qū)市場中檔白酒銷售量的98%。山東白酒各品牌幾乎都瀕臨破產(chǎn)，即使公司沒有倒閉，也是在勉強(qiáng)維持。而在中國組織的前幾次白酒行業(yè)的評比中，山東白酒沒有出現(xiàn)好的品牌，沒有一個(gè)品牌進(jìn)入中國白酒十大名酒行業(yè)，所以等山東白酒再做高端市場的時(shí)候，市場空間已經(jīng)被茅臺，五糧液等白酒占據(jù)，因此山東各個(gè)酒類品牌的高檔白酒銷量都不是很好，只能是用來提升品牌形象和價(jià)值。有實(shí)力的就控渠道，有企業(yè)文化的就做品牌，什么都沒有的就用價(jià)格戰(zhàn)，所以去年春節(jié)濰坊城區(qū)的白酒市場熱鬧非凡，雖然消費(fèi)者得到了好處，但是羊毛出在羊身上，沒有實(shí)力的集團(tuán)現(xiàn)在給消費(fèi)者讓的利潤，一定會在以后向消費(fèi)者要回來的。3．2：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析 濰坊城區(qū)市場為何對于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團(tuán)如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場的環(huán)境。 可是云門春的成功，并沒有競爭門檻，企業(yè)的品牌優(yōu)勢在這個(gè)市場優(yōu)勢中體現(xiàn)的并不明顯。換句話說，我們推出高檔白酒不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價(jià)值的。廣告時(shí)代是魯酒興盛時(shí)期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時(shí)代迅速成長起來的。而西部城市相對較低。免費(fèi)品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費(fèi)為你宣傳。 　　瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價(jià)格高的酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時(shí)才用。 　　 　　白酒包裝對購買的影響 　　大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時(shí)考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時(shí)。 　　品牌轉(zhuǎn)換情況及原因 　　前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。有重要的客人或求人辦事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 　　購買白酒分用途的品牌與價(jià)格情況 　?。?）自己喝 　　年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)格在1015元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)。城市一般在超市購買白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。 　　青島消費(fèi)者因?yàn)殚L期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。輕香、綿軟，口味醇和。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。2002年開始山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。因?yàn)獒劸乒に嚭唵?，歷史久遠(yuǎn)，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)白酒。這樣就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。2．2：山東白酒市場巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。根據(jù)新政策，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下。2001年時(shí)，%，產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一。第二章：山東白酒行業(yè)的興衰關(guān)鍵詞：山東白酒的退敗原因，市場現(xiàn)狀，行業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品渠道特性山東是全國的經(jīng)濟(jì)大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用是十分明V顯的?！　“拙瓶偭肯鄬^剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入?！　Υ擞嘘P(guān)專家認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展往中高檔酒集中的趨勢非常不好，其原因是從行業(yè)發(fā)展而言，中低檔酒市場讓中小酒廠占據(jù)是不合理的。　　據(jù)了解，2001年根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，全國有大大小小的酒廠不下3萬家，國家為規(guī)范白酒工業(yè)向“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向發(fā)展，整治白酒市場的混亂局面。在我調(diào)查的云門酒業(yè)集團(tuán)時(shí)，該集團(tuán)就有向化工工業(yè)發(fā)展的趨勢。提高國際化經(jīng)營水平也是當(dāng)務(wù)之急。[4]1．4．3 趨勢三：中國白酒走向世界，產(chǎn)品走國際化路線。1．4．2 趨勢二：產(chǎn)品低度化，健康化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國目前有白酒廠4萬余家，上規(guī)模的5800多家，對于全國2000多個(gè)縣來說，幾乎是縣均20個(gè)酒廠。以川酒為代表的濃香型白酒以7成的市場占有率笑傲天下。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理也決定了白酒低度化發(fā)展的趨勢，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型白酒。2000年，白酒年銷售收入前50家白酒企業(yè)中，集團(tuán)化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。這就是業(yè)內(nèi)人士所說的“從量稅”。近幾年，白酒行業(yè)每年為國家創(chuàng)造稅利120億元左右，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第七章是中國白酒中小企業(yè)渠道細(xì)化制勝策略。希望能夠給大家?guī)硪恍椭?。白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，廣告投入大，渠道控制難等特點(diǎn)，企業(yè)面臨的難題更是復(fù)雜（非法小酒廠多，假酒猖獗等）。借我在云門酒業(yè)有限公司實(shí)習(xí)的機(jī)會，對云門春品牌做了詳細(xì)的策略分析，并且形成了幾套白酒市場營銷策略。第四章是云門春與小糊涂仙對比分析，由當(dāng)今最紅火的小糊涂仙品牌，延伸到整個(gè)白酒行業(yè)中小白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)面臨的共同問題和發(fā)展的規(guī)律。我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。此后幾年，國家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，白酒的產(chǎn)量逐步下降。1．2：我國白酒行業(yè)幾個(gè)顯著特點(diǎn)。經(jīng)過50多年的發(fā)展，目前我國白酒產(chǎn)品以降度酒為主流。中國白酒業(yè)的競爭，已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。這也使得每一家企業(yè)對市場營銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個(gè)市場營銷策略的典范，都有自己的一套占領(lǐng)市場策略和方法，這也給我們研究中小白酒企業(yè)的市場策略提供了方便。 我認(rèn)為在全國各區(qū)域的白酒市場中，各個(gè)形成品牌的白酒企業(yè)的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進(jìn)入競爭的白熱化。我在市場上發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度白酒，這種酒雖然酒精度和一般白酒相同，但是飲酒之后身體的反應(yīng)卻沒有一般白酒那么強(qiáng)烈，屬于健康型白酒。但中國白酒要銷往世界市場，也必須解決兩個(gè)問題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國白酒成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國白酒。1．4．4 趨勢四：白酒市場為依托，中小白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，大型企業(yè)集團(tuán)投資白酒，大型白酒集團(tuán)跨行業(yè)發(fā)展?！　膭倓偨Y(jié)束的2004年度“中國白酒工業(yè)運(yùn)行”發(fā)布會上獲悉，中國白酒企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價(jià)位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是白酒行業(yè)較高的稅負(fù)使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導(dǎo)致白酒行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調(diào)，白酒稅費(fèi)改革迫在眉睫。馬勇認(rèn)為，白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調(diào)的原因在于，白酒企業(yè)為規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的白酒消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。包括白酒主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個(gè)省區(qū)出現(xiàn)了白酒產(chǎn)量下降，%。政策的制約也使競爭日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。經(jīng)過了多年的拼殺，山東白酒企業(yè)的生存能力得到了加強(qiáng)，每個(gè)企業(yè)集團(tuán)都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應(yīng)對市場環(huán)境變化的方式和策略。于是從1996年下半年起，白酒市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東白酒行業(yè)的大潰?。拇松綎|白酒一蹶不振，當(dāng)年每個(gè)企業(yè)門前排隊(duì)等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)。在這種情況下，2001年山東白酒行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。 所以山東白酒只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對不同地區(qū)實(shí)行差異性的營銷策略，爭取在短時(shí)間內(nèi)奪回失去的市場，重新確立山東白酒的地位。 　　山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。濟(jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち摇ＨR蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。 　　之間白酒最受歡迎。真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。 　　 另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。 　　喝酒的人對酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮堋?　　 　　酒文化對購買的影響 　　大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的白酒等?？梢姀V告的影響力在下降。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念不同，所以不同地區(qū)時(shí)常白酒消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品也有所區(qū)別。因?yàn)樗麄儾豁毥患{從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時(shí)期以低檔酒為主導(dǎo)，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團(tuán)，當(dāng)年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)?？康木褪橇己玫氖袌龆ㄎ缓屠潇o準(zhǔn)確的市場廣告投入。就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊白酒的二類渠道，即酒店這個(gè)對于白酒極其關(guān)鍵的銷售通道。這些都是有著自己優(yōu)勢和較強(qiáng)實(shí)力的品牌，像秦池是原來央視的標(biāo)王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東白酒四大家族之一。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當(dāng)時(shí)是央視的標(biāo)王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。相反從量稅制對于以中高端白酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的川酒卻帶來了更大的機(jī)遇，所以山東白酒兵敗如山倒，不僅失去了省外的廣大市場，而且本地市場的高檔白酒也完全被外省酒類品牌擠占。建立起了比較健全的供銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而運(yùn)用積累的資金，在企業(yè)文化方面投入很大。必須尊重產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)的更新產(chǎn)品和刺激品牌消費(fèi)。實(shí)行兩種廣告一體化策略，即商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖案，宣傳標(biāo)語及口號相同或者相似。這些致命的問題尤其在中小白酒企業(yè)中體現(xiàn)的更為明顯。 小糊涂仙在一個(gè)小小的二級城市，業(yè)務(wù)員和促銷小姐加起來二