【正文】 從 20xx 年開始，我國的護膚品及化妝品市場消費突破 400 億，并以每年%的速度不斷增長。并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發(fā)“心容諧一”的元始活力，安全倍護，再現(xiàn)天生美肌！ 企業(yè)經(jīng)營理念 不斷超越。 中期發(fā)展方向：合作中尋找不足 繼續(xù)與國際的化妝品巨頭進行合作，并且要在合作的過程中充分利用對方的資源填補本公司自身的不足。而其最重要的目標市場將會是 30—— 45 歲的女性市場，針對的將會使中高檔的市場。但是這至多至少為老品牌的復(fù)蘇帶來一個較為有利的時機，只看誰先行一步，誰能在老字號中躍然而出，反之則越陷越深。但是，隨著改革開放的深入。 當我們打開百雀羚的網(wǎng)站和新品上架的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)品牌想傳遞出來的是中國文化的通用元素。如今，國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，而百雀羚也不例外。 在改革開放初期，由于國外商品對中國市場尚未熟悉、一切商品皆供不應(yīng)求。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費者譽為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合成就了“中國小黃油”的地位，同時與美國迪尼斯公司攜手研發(fā)的兒童護理產(chǎn)品給兒童及女性給予全面、安全的呵護，為中國兒童護理用品市場注入新活力，創(chuàng)造新的奇跡。 “ 百雀羚永遠不會推高端產(chǎn)品，也不做功效性產(chǎn)品，我們要將 ‘ 滋潤 ’ 這個產(chǎn)品特性堅持和傳承下去。同時，配方直接由國外進口，采用德國 ACEPLIC研究中心的 最新科研成果，專為 東方兒童 膚質(zhì)特點而設(shè)計配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護。 六、品牌分析 自主品牌 “ 百雀羚 ” 是 上海 百雀羚日用化學有限公司 （ 英文縮寫： SPDC） 旗下品牌，20xx 年曾榮獲 “ 中 國馳名商標” 稱號此前 “ 百雀羚 ” 已連續(xù)兩次榮 獲 “ 上海市著名商標 ” 。百雀羚融八十年安全護膚的寶貴經(jīng)驗，深諳天然草本護膚之精髓。如清潤保濕霜 草本潤澤 ， 蘊含草本清潤成分及 NMF 保 濕滋潤因子，能滲入肌膚，充分清潤滋養(yǎng)，改善肌膚干燥、粗糙問題。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 15 目前護膚品主要分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護手、護體等幾個系列。 不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。 5. 競品促銷分析 促銷手段 大多數(shù)的品牌化妝品促銷，都會利用 VIP、節(jié)日、開張、新產(chǎn)品上市、周年紀念日和季節(jié)性變化等方面著手進行促銷活動，常用的促銷活動手段主要有產(chǎn)品特價、品牌折扣、買贈、加錢增購、限時搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等優(yōu)惠政策吸引消 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 14 費者。然而近年來，這種高端品牌高高在上“俯視”的姿態(tài)正悄然改變。 統(tǒng)治中高端化妝品市場的國際品牌聲量明顯高于其他品牌，而后 續(xù)跟進的國際品牌也絲毫沒有放松市場推廣的力量。對于歐萊雅企業(yè)的定位系統(tǒng)方向來說，營銷渠道就是企業(yè)的命脈，他們作 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 12 出科學管理的渠道運作，在未來發(fā)展渠道的過程中，還根據(jù)不同消費群體再作出不一樣的營銷渠道，歐萊雅營銷渠道是化妝品行業(yè)中學習的好榜樣！ 一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等 已經(jīng)染指專業(yè)線通路，挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢以及相對 系統(tǒng) 、規(guī)范的運作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以其達到 “雙贏 ”的效果。Ulan）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiseido），歐萊雅等。此外，前十個品牌累計市場綜合占有率為％，比 20xx 年同期略高出 個百分點。 C、 白領(lǐng)女性 她們可能是集團總公司的經(jīng)理或者董事長，也可的購物時間集中在周末，時間以下午 3 點到 6 點時間段為主。 所以，我們打算通過設(shè)立專柜和網(wǎng)站這兩個銷售方式，將百雀羚打造成一個中高端品牌。 可見，國內(nèi)中高端化妝品市場還有很大的開發(fā)發(fā)展空間，這為“百雀羚”定位中高端產(chǎn)品提供了一個優(yōu)越的平臺。突破低檔品牌的格局，從中低端升級成中高端消費。百雀羚品牌首先在國內(nèi)打響，激起老品牌的復(fù)古潮風，突破老品牌的低端價格，開拓國內(nèi)市場，在國內(nèi)重拾輝煌和國民的認可。中國化妝品市場的潛力還相當大，化妝品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，各類品牌占領(lǐng)各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額已近 80%；相反， 3～ 5 千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)， 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 6 占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右，市 場份額卻少得可憐。早在 1930 年，公司前身 —— 富貝康化妝品有限公司成立。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 1 前 言 上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有八十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。 1940 年富貝康公司隆重推出國內(nèi)首創(chuàng) 的香脂類產(chǎn)品 “百雀羚”香脂 (PehChaoLin CREAM)。 世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。在國內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，品牌全面包裝革新，與新時代的新元素和老上海的當時吸引人的元素相結(jié)合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時代，時尚的風潮。 本土化妝品企業(yè)有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽藍集團、天津郁美凈集團有限公司等。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 9 設(shè)立化妝品專柜 近年來，我國化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。 女大學生 她們在化妝品方面的消費有以下特征： A、 女大學生在美容時尚方面消費水平整體提高。 其他消費群 體 她們可能是集團總公司的經(jīng)理或者董事長，也可能是千萬家產(chǎn)的繼承 人，她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費者在選購化妝品時，有一個集中的誤區(qū)，就是只買貴的。大寶公司自 20xx 以來，總銷售額就一直穩(wěn)定在七、八億元之間，利潤約為 5000 萬左右。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。 廣告投入 在媒體上保持高聲量不僅是搶占消費者的視覺感知，也是在干擾競爭對手的策略。民族品牌在經(jīng)歷近幾年外資的大肆收購之后，僅余佰草集、自然堂能夠在市場上具有一定的影響力，這兩個品牌的廣告投放量也明顯較高。蘭蔻璀璨香水的整版廣告在武漢的《楚天都市報》刊登，除了報紙，蘭蔻上市的立體塑顏系列的廣告也出現(xiàn)在湖北經(jīng)視和武漢電視臺的部分頻道中。 促銷力度 國際品牌特別是高端品牌在報刊媒體上 做促銷廣告、新品推廣，加強專柜營銷促銷，高端化妝品品牌也取道地方大眾媒體，大力打響品牌。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。其中，不受年齡影響的是滋潤系列，在各個年齡層段消費需求均遠遠超過其它系列 護膚品 。其中保濕滋潤因子鎖水保濕，調(diào)理肌膚水平衡，讓肌膚水嫩晶瑩，健康潤澤 。秉持天然安全護膚的最高原則，以更積極創(chuàng)新踐行的精神投入于草本護膚領(lǐng)域，不懈探尋、不斷超越，恒久傳奇！ （ 4） 女性消費者在購買化妝品的時候，化妝品適用的膚質(zhì)、適用的年齡、質(zhì)量安全標識、適用季節(jié)、使用方法、是否經(jīng)過過敏皮膚測試等 6 大類信息是消費者最為關(guān)注的產(chǎn)品標識 。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究 、 開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。這一系列產(chǎn)品，必將為中國 兒童護理 用品市場注入新的活力，創(chuàng)造 新的奇 跡！ 發(fā)展戰(zhàn)略 承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如今的美譽。 ” 他表示，百雀羚專賣店渠道產(chǎn)品定位中端，均價在 200500 元間是經(jīng)過長時間調(diào)研后取的一個平衡值。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 19 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣大的消費者及度推崇 24 小時強力保濕霜和露誕霜的保濕品和百雀羚 SOD 蜜隆重推出，為消費者提供了更高性價比的選擇，并取得輝煌的業(yè)績；20xx 年榮獲中國品牌最高榮譽“中國馳名商標”。而百雀羚公司乃是扎根上海的企業(yè)，擁有了極具便利的商業(yè)條件。 在中國化妝品市場上，可以劃分為兩大勢力：國外化妝品品牌與國內(nèi)化妝品品牌。這是令人費解的，百雀羚有太多的品牌支持的內(nèi)涵，但核心絕對不 是中國文化園素而是上海海派的文化和歷史積淀，就像上海本地黃酒石庫門，絕對不會像北方白酒辦一個豪邁的山水畫上去一樣。百雀羚由于不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，逐漸被社會所淘汰。 從前端時間的復(fù)古風可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶， 必須還得尊重珍藏記憶的人。由于這個年齡段的女性的事業(yè)已經(jīng)擁有相當?shù)某删停移涫聵I(yè)正處于轉(zhuǎn)折點。要注意掌握相關(guān)的技術(shù)、調(diào)查方法、宣傳手法等等，在這個階段應(yīng)該做到留心 觀察、發(fā)現(xiàn)不足、填補漏洞、虛心學習。百雀羚融八十年安全護膚的寶貴經(jīng)驗，深諳天然草本護膚之精髓。我國消費護膚品的適齡女性有 6 億人，雖然目前人均消費只有 10 美元左右，遠 低于世界女性人均年消費的 50 美元，但其增長勢頭卻是任何護膚品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。在 21 世紀，百雀羚將會引領(lǐng)一個時尚、潮流的時代。 八、品牌規(guī)劃 護膚理念 安全護 膚是東方護膚的根本之道，百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，探尋現(xiàn)代草本護膚應(yīng)用之法，專設(shè)“本草工坊”，深諳草本。以此，為公司的研究工作指明方向。因此，百雀羚公 司 必須要牢牢地抓住中國市場，發(fā)展適合中國消費者的產(chǎn)品。而這也并未成為主流商機，在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費者的購買行為比較明確和轉(zhuǎn)移，但是一旦懷舊的消費風潮過去，而老字號化妝品又沒有把握住發(fā)展的機會，后果可想而知。 品牌劣勢 在中國改革開放之前，百雀羚是中國護膚產(chǎn)品的佼佼者。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場。但擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間丟失了半壁江山。時下清新味道大受歡迎，相比之下百雀羚護膚品的味道則濃烈得讓很多人都接受不了。 （ 2）“鳳凰甘油一號”誕生，從此風靡年輕一代白領(lǐng)階層女性，成為隨身必備的美容佳品，現(xiàn)在已經(jīng)成為商超渠道的第一品牌。百雀羚廠家負責人認為，外國品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢，中國品牌與其拼科技并不現(xiàn)實。 百雀羚公司 同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護理產(chǎn)品 “ 迪士尼 ” 系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司 瑪可孛羅 (國際 )廣告公司 為產(chǎn)品進行全面策劃及形象包裝設(shè)計。大多數(shù)消費者對百雀羚的性價比還是挺高的，覺得百雀羚是個老品牌，值得信賴。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 16 （ 3） 女性消費者有一定的自我安全意識，八成以上的消費者表示比較了解自己適合使用哪種類型的化妝品 。 針對消費者不同年齡層對化妝品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了幾大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 所以，我們將目標市場定位在高收入的白領(lǐng)女性、女大學生。 我們將針對消費者不同的購買行為，為百雀羚設(shè)立設(shè)立官方網(wǎng)站和專柜。除卻品牌的形象專柜、商場的戶外廣告欄，過去傳統(tǒng)的高檔化妝品廣告媒介首先是知名時尚雜志，隨著媒介的受眾從大眾轉(zhuǎn)向小眾，分眾傳媒也成功、有效地分擔了部份高檔化妝品廣告渠道。 即使隨著分眾傳媒、新媒體的到來與快速發(fā)展，高檔品牌有了更多推廣渠道，但其對媒介的選擇在很久時間內(nèi)依然精斟細酌、毫不低頭。而民族品牌，僅上海家化旗下的佰草集、伽藍集團旗下的自然堂均進入了前 20 品牌，其平面廣告投放費用增幅相對較小。從一、二、三線市場幾乎被覆蓋，歐萊