佳潔士節(jié)約型牙膏廣告策劃案-免費閱讀
【正文】 “佳潔士 節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個男青年在燈光下寫著東西。 2 . 媒介 1)電視 : (全國性 ) CCTV1 、 CCTV CCTV CCTV8 (地方性 ) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類 ) 中國經(jīng)濟報 、 少兒導報 等 。 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。例如：寶潔 19961998 年向希望工程累計捐款 1200 萬元，在全國 27 個省、自治區(qū)興建了 76 所希望小學。公司每年科研經(jīng)費的投入在 17 億美元以上，平均每年申請專利達20,000 余項。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾 10 億美元，擁有約 4000名員工。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。此局面維持到了 20xx年 15 月出現(xiàn)了新的改變。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計， 1999 年15 月牙膏電視總投放量為 28326 萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的 32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占 42%。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩?? 2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 第三階段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。 20xx20xx 財政年度，公司全年銷售額為 434 億美元。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。 (二 )現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 (四 )市場發(fā)展趨勢分析 目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。中國市場從原來 的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌 的廣告瘋狂入侵，20xx 年 15 月在以上地區(qū)相對有所增加。 報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。另一合資品牌 佳潔士依然按兵不動。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè) 。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一 例。 寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。 2 中華 1994 年，歐洲 日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標使用權(quán)。 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 營銷目標 1)短期目標 :通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品 ,并且 購買 2)長期目標 :令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場策略 1)產(chǎn)品定位 :讓消費者節(jié)儉 ,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉 2)訴求對象 :單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士 使節(jié)約” 六 廣告表現(xiàn) 1 .非媒介 1)針對青少年： （ 1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。 轉(zhuǎn)鏡頭：多啦 A 夢拼命的去接仍掉的牙膏。 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：”佳潔士，始節(jié)約“ 消費者市場調(diào)查問
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