【正文】 ③ 報紙軟文。 ④售樓處施工完成。 ③．戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。同時通過切實有效的傳播，將具有獨特價值的信息，最快速準確地傳達給目標(biāo)消費者，讓消費者對項目產(chǎn)生感性及理性認識，最終實現(xiàn)銷售。 入市策略 1．入市時機的選擇 根據(jù)工程 進度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為 2020 年 10 月中旬。 一期市場和策略 1． 各大戰(zhàn)役，各自為營 ， 營造賣點刺激型消者： 規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點。 2．分期開發(fā)推廣策略 ⑴．一期推廣案名：華府 —— 金玉 良 園 ①． 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活！ （備選：金階桂堂、玉殿蘭宮） ②． 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì) ③． 推廣 思路 ：一 期為 產(chǎn)品 導(dǎo) 入階 段， 推出 一期 產(chǎn) 品“金 玉良 園 ”， 以建 筑 、居住 品 質(zhì)為 主訴 求， 強化 “金 玉良 園” 的建 筑品 質(zhì)， 并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán) 境與 品牌 實力 。 這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時代引導(dǎo)者的形象和地位！ 1．整合傳播平臺：“公關(guān)活動 +新聞媒體 +廣告組合” 2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣 告“釣魚”。一方面強化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。 ④ ． 大定客戶簽約： 開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 ? 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。 項目整合營銷策劃方案 28 2． 推廣時間： 開盤前一個月左右開始。 VIP 營銷 以 VIP 卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。 項目整合營銷策劃方案 26 ⑵．聽覺體系： 背景音樂系統(tǒng)。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。 ⑸． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。 ⑷．戶型 —— 大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計，可以提升購房者的居住品質(zhì)。 ⑷． 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 差異化選 擇 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。在設(shè)計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的 入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟為主要要求。 8．管理周全 對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。 4．人文內(nèi)涵 通過景觀以百花匯聚，唐詩宋 詞景觀小品節(jié)點營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑 、環(huán)境”這三者有機統(tǒng)一。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足 30 萬人達到 2020 的 40 萬人，在這一過程中，對照六安經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。 新婚夫婦家庭： 購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面積需求屬于中下 等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。 私營主 家庭年收入 3 萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46歲以上人群： 他們多在國家機關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 4 萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 2．主力客源分析 本案體量 35 萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 ⑷． 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是六安市民的主要 購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。 3． 機會點 （ opportunity） ⑴．六安社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。 ⑵．交通優(yōu)勢 項目地塊緊鄰火車站和 312國道，火車站客運業(yè)務(wù)將于近期運營，對外交通便捷。 ⑤． 景 觀：項目向北是沿河的城市公園。 建筑退讓：退讓佛子嶺路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門面?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長遠發(fā)展的根本；“感動六安”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。 項目介紹 1．地塊四至 北面：北依佛子嶺路與 27 萬方的天盈星城相望； 西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地 600 畝的 24 萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城； 東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心； 南面：南靠 312 國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站； 項目整合營銷策劃方案 6 2．主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積： 261931 平方米。 ②． 教 育：項目北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。 ⑸． 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。 項目整合營銷策劃方案 8 2．劣勢（ WEAKNESS） ⑴．項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。而購買力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。 ⑵．客源職業(yè) ①． 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者； ②． 六安在外務(wù)工者； ③． 六安本地政府公務(wù)員； ④． 企業(yè)高級管理人員； ⑤． 學(xué) 校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； ⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工； ⑦． 富裕進城的農(nóng)民。 25－ 35 歲人群： 一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。 年齡 職務(wù) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 3045歲 企事業(yè)中層干部 34 萬 新婚夫婦或有未獨立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 4 萬以上 有未獨立子女家庭或獨立子女家庭 2545歲 私營主 3 萬以上 獨身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭 項目整合營銷策劃方案 12 ③．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 家庭年收入一般在 4 萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積 130平方米以上及別墅產(chǎn)品。政府 開始對 平方公里的老城區(qū)分塊實施改造，首期啟動老城改造面積 平方公里，先后改造地塊 40 個，拆除各類舊房屋 面積 170 萬平方米 ，工薪階層商品房的需求較強。 ⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者 ①．收入狀況： 六安是一個勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達到 107 萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。 1． 寬敞舒適的房型； 2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 3． 有一定規(guī)模的小區(qū)； 4． 高標(biāo)準的社區(qū)文化需求； 5． 追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。 此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。 項目整合營銷策劃方案 20 2．合理性 理性原則體現(xiàn)在對小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計，對戶型的精心調(diào)整，對造型時尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項感性及理性指標(biāo)綜合進行量化的理解貫徹，由理性途徑到達合理性目的。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。 ⑶．形態(tài)定位 開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層 11+躍層。 項目整合營銷策劃方案 22 賣點梳理 1．賣點提煉 ⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū) —— 本項目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項目的典范。 項目整合營銷策劃方案 23 2． 賣點營造：客戶聚焦 ⑴． 針 對四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品； ⑵． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施 1．先期以 1600 元 /m2 的價格投放市場 5 套單位，但僅 限于 VIP 客戶； 2．以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /m2 為一漲幅（ 16 16 16 16 1650），繼續(xù)向市場投放； 3．當(dāng)均價達到 1660 元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量； 4．爭取一期均價達