【正文】 在預算之內。 80年代 90年代 未來 生活意識的文化 生活環(huán)境的變化 生活行動上的變革 販賣促進 資訊提供 體驗提供 生活提供 刺 激 教 育 參 與 舒適、愉快 各式 SP 活動 Campaign的展開（以廣告為主體） Campaign的展開（ Event 為主體） 賣場現(xiàn)場化 出版事業(yè)、電影影像開發(fā)事業(yè)、新媒體事業(yè)、店鋪開場。 無法彌補商品品質 /包裝上的弱點。 維持現(xiàn)有購買者，繼續(xù)購買本品牌 產(chǎn)品品牌轉換，爭奪他牌市場。 廣告者有利于 SP就應配合進行。 削弱品牌形象，降低品牌價值感。 本資料來自 43 六、賣場販促活動 ： 與相輔性商品聯(lián)合促銷。這些辦法可以單獨 存在，亦可合并使用運用之妙存乎之一心： 降價。 本資料來自 41 六、賣場販促活動 ： 行銷理念的革新 ： . 促銷理念的突破與晉級。 公式：北京市家庭戶數(shù) * 家庭購買率 * 參與率 *增加的 購買量（促銷量 正常量） /北京市銷售量比率 （ 2）消費者固定樣本調查追蹤。 . 公共報道。 . 附進度表。 . 要在有限的時間內獲得廣泛的回響。 . 必須直接產(chǎn)生沖擊。 . 簡單而不復雜。 （ 5）由銷售導向走向個人化生活導向。 . 強調品牌、消費者及廠商間的關系。 — 使用時機： . 通路力量不足。 — 促銷預算。 — 是源自推廣策略，而推廣策略系由行銷策略延伸 而來。 . 必須清楚列出。 . 提高或降低零售店庫存。 . 降低季節(jié)性差異。 — 零售店或消費者或兩者均要。 . 品牌和市場分析 —本品牌及競爭品牌過去促銷活動成果 分析。 相同促銷案于不同季節(jié)舉辦時，會有 不同的銷售成長率。 （ 6）媒體效益降低。 促銷經(jīng)費迅速成長的主要原因： 內在：（ 1） Top management 肯定促銷的效果。 — 是戰(zhàn)術性的，在支援和輔助“人員銷售”及“廣 告活動”所不能達到的功能。 — 提供附加價值的（ value added）。 （ 2） Product manager 有能力運用促銷 工具。 消費者購物行為特性： （ 1）非計劃性購買的商品占購買商品的 65%以上。 顧客停留的時間愈久，購買的金額愈 高，非計劃性購買的商品亦愈多，受 促銷的影響亦愈大。 . 銷售人員態(tài)度 —銷售人員對本品牌的態(tài)度及信心如何？ 是否需特別誘因或競賽？ .消費者 Aamp。 — 目標消費群特性描述（不一定與定位相同） 本資料來自 18 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷目標（要達成什么樣的目標？） — 所謂促銷目標就是廠商舉辦促銷活動，所欲達 成的目標。 . 增加商品的使用頻次。 . 維持或改善與零售店的關系。 . 目標單純。 — 促銷策略一方面要具體而明確，另一方面又要有 足夠的創(chuàng)意發(fā)展空間。 本資料來自 25 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷策略（怎么做？） * 促銷策略與目標對象關系： 促 銷 策 略 目 標 對 象 . 品牌知名度建立 . 非使用者 . 消費者試用 . 偶爾使用者 . 品牌續(xù)購 . 經(jīng)常使用者 . 品牌忠誠者 本資料來自 26 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷策略（怎么做？） * 促銷策略與執(zhí)行度關系： 促 銷 策 略 成功 成敗看運氣 失敗機率高 適 當 不 適 當 良好 不佳 執(zhí)行 本資料來自 27 四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃 促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （ 1）推的策略 ： — 是高壓策略下的強勢推銷。 . 商品同質性高。 . 促銷活動由短期一次功能演變成多次延續(xù)性功能。 . 強調直效行銷。 . 在預算之內。 . 有趣味性 /賭性 /參與性 /感情性 /懸疑性 /慈善性 / 社會性 /文藝性。 . 具獨特性的活動，特別是要讓消費者 知道如何及何時參與 。 . 包括各項費用預算分配表。 . 包裝。 （ 3）消費者調查： . 知名度 . 理解度