【導(dǎo)讀】購(gòu)買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買行為?！钦w行銷組合的一部分。告活動(dòng)”所不能達(dá)到的功能?！峁└郊觾r(jià)值的。—是以增加銷售量為目的?！ㄍ芳跋M(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)者使用頻度增高。消費(fèi)者愈來(lái)愈精明。來(lái)自零售業(yè)的要求日增。食品飲料屬于沖動(dòng)性非計(jì)劃性的購(gòu)買商品。促銷的訊息較易引起消費(fèi)者的注意。低單價(jià)商品、關(guān)心度低、替代性高?！挲g愈低者敏感度越高，40-49歲者，不同的銷售成長(zhǎng)率。不同階段的產(chǎn)品生命周期，推廣的成本效益亦不同，人員銷售效益較低。.銷售人員態(tài)度—銷售人員對(duì)本品牌的態(tài)度及信心如何？是否需特別誘因或競(jìng)賽？—有沒(méi)有其他更有效/更具效益的替代方案?！嫘曰騾^(qū)域性或通路選擇?！闶鄣昊蛳M(fèi)者或兩者均要。

　　

【正文】 有主題的事件促銷活動(dòng)。 —贊助、捐款、周年慶、開(kāi)幕慶、年節(jié)慶典、考季加 油、環(huán)保、紅利回饋、銷售 、新商品上市、舞 會(huì)、康品周年慶、開(kāi)學(xué)大請(qǐng)客或其他熱門話題結(jié)合。 本資料來(lái)自 43 六、賣場(chǎng)販促活動(dòng) ： 與相輔性商品聯(lián)合促銷。 大量購(gòu)買折價(jià) 樣品包贈(zèng)送 1試品、試飲。 1人員販促。 1賣場(chǎng)活性化、賣場(chǎng)創(chuàng)意、布置。 1賣場(chǎng)活動(dòng)： — 影歌星簽名、明星簽名等。 1拍賣會(huì) 1直接廣告信函并送折價(jià)券。 本資料來(lái)自 44 C、常用的消費(fèi)者促銷活動(dòng) 拍賣會(huì) 加值罐 /紅利罐 紀(jì)念罐 拉環(huán)開(kāi)罐 刮刮卡 體育活動(dòng) /文藝活動(dòng) /音樂(lè)活動(dòng)促銷 夢(mèng)幻活動(dòng) —hot line / love card 聯(lián)合促銷 愛(ài)心活動(dòng) —義賣 /折價(jià) 服務(wù)促銷 —加油 /車輛維修 1環(huán)?；顒?dòng) —捐款 /集郵 /… 1試吃 /票選 /… 六、賣場(chǎng)販促活動(dòng) 本資料來(lái)自 45 C、常用的消費(fèi)者促銷活動(dòng) 1話題創(chuàng)造 —金氏記錄 concept 1飲食知性之旅 1夏令營(yíng) /冬令營(yíng) —親子活動(dòng) 1包裝 /命名結(jié)合 —笑話征選 /民俗 /親情 /商品 slogan 1附贈(zèng)品 1特賣 1憑拉環(huán) /瓶蓋 /標(biāo)簽 /截角 /coupon兌換贈(zèng)品或退錢 消費(fèi)者服務(wù) /反鄉(xiāng)專車 2與民俗技藝推廣結(jié)合 2猜猜看 2送手冊(cè) —食譜 /健康知識(shí) /教養(yǎng) 2與電影 /卡通等結(jié)合 六、賣場(chǎng)販促活動(dòng) 本資料來(lái)自 46 七、促銷受質(zhì)疑 只能吸引品牌游離者，很難轉(zhuǎn)成品牌忠誠(chéng)者。 只具短期成效，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)性并無(wú)助益。 削弱品牌形象，降低品牌價(jià)值感。 促銷費(fèi)用日益高漲，欲放容易，欲收難。 促銷并非萬(wàn)靈丹，仍存其他的方式可以解決 行銷問(wèn)題。 本資料來(lái)自 47 八、促銷十戒 —促銷大師 Euxecene Mahany 先確定 SP目標(biāo)及預(yù)算，再推動(dòng)計(jì)劃。 選用正確的促銷術(shù)（技巧），才能達(dá)成目標(biāo)。 促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群。 SP文案內(nèi)容切忌，模棱兩可又復(fù)雜難懂。 SP的參與條件切勿要求過(guò)多。 廣告者有利于 SP就應(yīng)配合進(jìn)行。 新品牌的大型 SP活動(dòng)應(yīng)先測(cè)試再執(zhí)行。 舉辦 SP最好是早做計(jì)劃。 Kiss（ keeo it simple,Stupid） 的理念務(wù)必遵循。 規(guī)劃 SP活動(dòng)時(shí)務(wù)必請(qǐng)教專家。 1要站在客戶的立場(chǎng)。 本資料來(lái)自 48 九、促銷可能做到什么程度的效能 （促銷限制） 促銷可以做到： 鼓勵(lì)未購(gòu)買者試用或試購(gòu)本品牌。 鼓勵(lì)現(xiàn)有購(gòu)買者，多買一點(diǎn)本品牌商品。 維持現(xiàn)有購(gòu)買者，繼續(xù)購(gòu)買本品牌 產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換，爭(zhēng)奪他牌市場(chǎng)。 對(duì)抗其他品牌攻擊，穩(wěn)固己方市場(chǎng)。 支援廣告及販賣活動(dòng)。 鼓勵(lì)零售店增加本品牌的鋪貨。 本資料來(lái)自 49 九、促銷可能做到什么程度的效能 （促銷限制） 促銷不可能做到： 不能創(chuàng)造本品牌長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。 不能代替廣告活動(dòng)或補(bǔ)助不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn) 。 無(wú)法彌補(bǔ)價(jià)格的缺點(diǎn)。 無(wú)法彌補(bǔ)通路的弱點(diǎn)。 無(wú)法彌補(bǔ)商品品質(zhì) /包裝上的弱點(diǎn)。 不能補(bǔ)救業(yè)務(wù)員能力的不足。 本資料來(lái)自 50 十、促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素 知道自己在做什么？ — 準(zhǔn)備要完成的是什么任務(wù)？ — 是否有一個(gè)以上的目標(biāo)？分出主輔？ — 目標(biāo)是否清楚？抑或模糊？ — 對(duì)象是誰(shuí)？描述是否清楚？ — 通路形態(tài)的選擇？ 整合促銷活動(dòng)、創(chuàng)造 event或 campaign： — 認(rèn)知價(jià)值要高，具話題性，與商品結(jié)合度高。 — 贏得通路的支持。 . 展示效果。 . 陳列布置。 — 銷售話術(shù) — 具創(chuàng)意的廣告，善用媒體。 Test your convictions!(kiss原則 ) — 有效嗎？ — 易懂嗎？ — 易于執(zhí)行嗎？ — 是否在成本預(yù)算之內(nèi)？ 本資料來(lái)自 51 臺(tái)灣 SP演進(jìn)過(guò)程 年代別 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) SP目的 Keyword 促銷形態(tài) 代表性 SP 70年代 銷售導(dǎo)向 贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、商品發(fā)表會(huì) 有主題的事件活動(dòng)：錢在里面、紅配綠、獎(jiǎng)不完、黑人牙膏游世界、福特好幫手猜猜肚量 演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)或文藝贊助、展覽會(huì)、知性之旅、夏令營(yíng)、征文。 80年代 90年代 未來(lái) 生活意識(shí)的文化 生活環(huán)境的變化 生活行動(dòng)上的變革 販賣促進(jìn) 資訊提供 體驗(yàn)提供 生活提供 刺 激 教 育 參 與 舒適、愉快 各式 SP 活動(dòng) Campaign的展開(kāi)（以廣告為主體） Campaign的展開(kāi)（ Event 為主體） 賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)化 出版事業(yè)、電影影像開(kāi)發(fā)事業(yè)、新媒體事業(yè)、店鋪開(kāi)場(chǎng)。 本資料來(lái)自 52 十一、成功促銷案特色 點(diǎn)子要新穎。 參與辦法簡(jiǎn)單。 易于執(zhí)行。 有助于品牌形象。 足夠的廣告量。 地面推廣力量的配合。 公關(guān)搭配。 在預(yù)算之內(nèi)。 提供通路足夠誘因 。 整體規(guī)劃形成 Campaign。