【正文】 8 三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性） A、促銷工具類型： 消費(fèi)者促銷： 立即有償式 延后有償式 合并使用 . 減價(jià) . 積點(diǎn)券 . 附贈(zèng)品再特價(jià) . 樣品發(fā)送 . 比賽、競賽 . 附贈(zèng)品再抽獎(jiǎng) . 試飲、試吃 . 抽獎(jiǎng) . 減價(jià)再送積點(diǎn)券 . 折價(jià)券 . 憑據(jù)退款 . 附贈(zèng)品 . 貴賓卡 . 加值包 . 產(chǎn)品保證 . 活動(dòng)參與 本資料來自 9 三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性） A、促銷工具類型： 零售店促銷： — 陳列競賽 — 聯(lián)合促銷 — 銷售競賽 — 積點(diǎn)券 — 銷貨折讓 — 經(jīng)營管理咨詢服務(wù) — 商品折讓 — 研習(xí)會(huì) — 銷售獎(jiǎng)金 — 試吃、試飲 — 陳列支持 — 新商品發(fā)表會(huì) — 賣場販促 — 旅游 — 推廣器材供給 — 刊物贈(zèng)送 — 達(dá)成獎(jiǎng)金 本資料來自 10 三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性） B、促銷工具屬性： 消費(fèi)者促銷工具與廣告的關(guān)系 ： 相乘作用 互補(bǔ) 相反作用 文化活動(dòng),娛樂活動(dòng) 運(yùn)動(dòng)活動(dòng) 樣品 試用包 加值包 比賽 猜謎 抽獎(jiǎng) 繼續(xù)購買獎(jiǎng)勵(lì) 贈(zèng)品 禮品 憑券退款 折價(jià)券 減價(jià) 本資料來自 11 三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性） C、促銷的銷售效果： 促銷工具對(duì)銷售的影響 反應(yīng)增加 無促銷 10%減價(jià) 店內(nèi)特別展示 10%減價(jià) 廣告配合10%減價(jià) 減價(jià) 10%附以廣告及展示 +20% +78% +105% +203% +85% +58% +20% 200 150 100 50 0 本資料來自 12 三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性） C、促銷的銷售效果： 不同屬性商品對(duì)促銷或促銷工具的反應(yīng) 敏感度不同。 （ 3）促銷的訊息較易引起消費(fèi)者的注意。 消費(fèi)者購物行為特性： （ 1）非計(jì)劃性購買的商品占購買商品的 65%以上。 （ 5）來自零售業(yè)的要求日增。 （ 3）競爭者使用頻度增高。 本資料來自 7 二、促銷的重要性 促銷經(jīng)費(fèi)迅速成長的主要原因： 外在：（ 1）競爭品牌日增。 （ 2） Product manager 有能力運(yùn)用促銷 工具。 本資料來自 6 二、促銷的重要性 十年前廣告與促銷費(fèi)用之比約為 60： 40， 現(xiàn)在約為 40： 60。 — 廣告是提供一個(gè)購買的理由，促銷則是提供激勵(lì) 購買的驅(qū)動(dòng)力（ Driving force）。 — 是以增加銷售量為目的。 — 提供附加價(jià)值的（ value added）。 — 是短期的，是一種“特效藥”，使用后可能會(huì)有 副作用。 本資料來自 1 如何擬定一份出色的 促銷推廣計(jì)劃 本資料來自 2 大 綱 一、促銷的意義 二、促銷的重要性 三、促銷工具類型及屬性 促銷工具類型 消費(fèi)者促銷工具與廣告的關(guān)系 促銷的銷售效果 四、如何擬訂一份出色的促銷活動(dòng)計(jì)劃 行銷環(huán)境分析 問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) 促銷目的 促銷對(duì)象 促銷目標(biāo) 本資料來自 3 大 綱 四、如何擬訂一份出色的促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷預(yù)算 促銷策略 創(chuàng)意及廣告 促銷計(jì)劃擬訂 預(yù)期成效及評(píng)估方式 五、促銷陷阱 六、賣場販促活動(dòng) 七、促銷受質(zhì)疑 八、促銷的限制 九、促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素 十、促銷查核表 本資料來自 4 一、促銷的意義 所謂促銷就是提供誘因，激勵(lì)顧客的購買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購買行為。 — 是整體行銷組合的一部分。 — 是戰(zhàn)術(shù)性的，在支援和輔助“人員銷售”及“廣 告活動(dòng)”所不能達(dá)到的功能。 本資料來自 5 一、促銷的意義 所謂促銷就是提供誘因，激勵(lì)顧客的購買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購買行為。 — 包括通路及消費(fèi)者。 — 必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行 銷目標(biāo) 。 促銷經(jīng)費(fèi)迅速成長的主要原因： 內(nèi)在：（ 1） Top management 肯定促銷的效果。 （ 3）有立竿見影效果。 （ 2）商品類別性高。 （ 4）消費(fèi)者愈來愈精明。 （ 6）媒體效益降低。 （ 2）食品飲料屬于沖動(dòng)性非計(jì)劃性的購買商品。 （ 4）低單價(jià)商品、關(guān)心度低、替代性高。 不同年齡層消費(fèi)群對(duì)促銷敏感度不同： — 年齡愈低者敏感度越高， 4049歲者， 敏感度最低。 相同促銷案于不同季節(jié)舉辦時(shí)，會(huì)有 不同的銷售成長率。 本資料來自 14 產(chǎn)品生命周期與 Promotion成本效益分析 不同階段的產(chǎn)品生命周期，推廣的成本效益亦不同， 茲分述如下： 上市期：廣告和公關(guān)報(bào)道成本效益最高，其次為人 員銷售， SP的效益最低。 成熟期： SP的效益快速上升，其次為廣告及公關(guān)報(bào)道， 人員銷售效益較低。 推廣成本效益分析 上市期 成長期 成熟期 衰退期 S P 廣告及公共報(bào)道 人員推銷 本資料來自 15 不同推廣工具與消費(fèi)者購買行為的 成本效益分析 推廣成本效益分析 知名度 理解度 興趣度