產(chǎn)品經(jīng)理訓練營(培訓)ppt-免費閱讀
【正文】 55 市場細分的目的 ? 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場 56 細分市場的關(guān)鍵 ? 細分市場的標準 — 與需求密切相關(guān) 57 市場細分的標準 ?區(qū)域細分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 ?醫(yī)院級別：潛力 VS影響力 ?目標適應癥細分 ?目標專家：專業(yè)職稱、行政職務、性格特征、臨床經(jīng)驗 全國、區(qū)域 ?態(tài)度和行為 知曉率、嘗試率、處方率 58 目標市場選擇 61 目標市場選擇 ? 外部因素 ? 內(nèi)部因素 ? SWOT分析 62 外部因素分析 ? 市場潛力的大小 ? 政策法規(guī)：醫(yī)保 ? 競爭對手 ? 醫(yī)生的觀念 63 競爭對手分析 ? 完整的競爭者分析將從以下方面入手 — 競爭者的數(shù)目 — 競爭者的強度 — 產(chǎn)品 — 競爭者的目標 — 競爭者的內(nèi)部資源 64 競爭產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品名稱 ? 有效成份 ? 主要適應癥 ? 主要副作用 ? 禁忌癥 ? 主要優(yōu)點 ? 主要缺點 ? 最佳銷售包裝大小 ? 平均日用劑量 /及費用 65 內(nèi)部因素分析 ? 藥品因素 ? HR因素 ? 公司因素 66 SWOT分析 ? 內(nèi)部的 Strengths優(yōu)勢 Weaknesses劣勢 ? 外部的 Opportunities機會 Threats威脅 SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 ?產(chǎn)品經(jīng)理： 35年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研的流程，具備一定 的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡，具備出色的推廣能力。 ?搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應的對策。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進調(diào)研、規(guī)劃、并實施推廣活動，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價值 推廣 策略 市場部 調(diào)研 市場調(diào)研 策略規(guī)劃 推廣活動 內(nèi)外部協(xié)調(diào) ?一手信息 ?二手信息 ?目標市場選擇 ?產(chǎn)品核心賣點 ?動態(tài)推廣組合 ?推廣戰(zhàn)術(shù)實施 14 產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位 15 產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述 ?發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。 ?協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應各環(huán)節(jié)的關(guān)系。 22 產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功 =（知識 +技能）態(tài)度 積極心態(tài) 態(tài)度 知識 成功 技能 推廣 策略 市場部 調(diào)研 醫(yī)學功底 23 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯 推廣 策略 產(chǎn)品 經(jīng)理 調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型 ?任何級別產(chǎn)品經(jīng)理均需負擔以上三種功能 ?級別不同，擔負的各種功能組成比例不同 ?企業(yè)情況不同，擔負的功能組成比例不同 初級 中級 高級 調(diào)研 策略 推廣 ?調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場調(diào)研 ?策略：層別越高，擔負責任越大 ?推廣：低中層級是推廣主力軍 24 醫(yī)藥市場調(diào)研 25 營銷策略的重點如下，市場調(diào)研是發(fā)展策略的起點并貫穿始終 市場細分與 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 市場調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場真實狀況的唯一方法 26 市場調(diào)研的定義和作用 27 市場調(diào)研定義 什么是市場調(diào)研？ ?有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。它可以分為兩個陳述： — 現(xiàn)在我們的目標對象如何看我們 — 宣傳之后，我們希望目標對象如何看我們 72 定位范疇的劃分 ?產(chǎn)品定位 — 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 ?品牌定位 — 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 ?公司定位 — 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 73 有效定位的作用 ?節(jié)省費用 — 定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨 特的概念 ?快速奏效 — 定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù) 一個有價值的位置，從而影響購買決策 ?積累效應 — 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) ?構(gòu)筑競爭壁壘 — 抑制競爭產(chǎn)品的進入與發(fā)展 74 定位的目標：實現(xiàn)并創(chuàng)造價值 差異化優(yōu)勢 價值 目標客戶認知 75 最常用的定位思考路徑 — 自然定位
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