產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(yíng)(培訓(xùn))ppt-免費(fèi)閱讀
【正文】 55 市場(chǎng)細(xì)分的目的 ? 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場(chǎng) 56 細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) — 與需求密切相關(guān) 57 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市 ?醫(yī)院級(jí)別：潛力 VS影響力 ?目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分 ?目標(biāo)專(zhuān)家：專(zhuān)業(yè)職稱(chēng)、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn) 全國(guó)、區(qū)域 ?態(tài)度和行為 知曉率、嘗試率、處方率 58 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 61 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 外部因素 ? 內(nèi)部因素 ? SWOT分析 62 外部因素分析 ? 市場(chǎng)潛力的大小 ? 政策法規(guī)：醫(yī)保 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 醫(yī)生的觀(guān)念 63 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 完整的競(jìng)爭(zhēng)者分析將從以下方面入手 — 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 — 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)度 — 產(chǎn)品 — 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) — 競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部資源 64 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品名稱(chēng) ? 有效成份 ? 主要適應(yīng)癥 ? 主要副作用 ? 禁忌癥 ? 主要優(yōu)點(diǎn) ? 主要缺點(diǎn) ? 最佳銷(xiāo)售包裝大小 ? 平均日用劑量 /及費(fèi)用 65 內(nèi)部因素分析 ? 藥品因素 ? HR因素 ? 公司因素 66 SWOT分析 ? 內(nèi)部的 Strengths優(yōu)勢(shì) Weaknesses劣勢(shì) ? 外部的 Opportunities機(jī)會(huì) Threats威脅 SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 ?產(chǎn)品經(jīng)理： 35年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研的流程，具備一定 的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)，具備出色的推廣能力。 ?搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對(duì)策。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進(jìn)調(diào)研、規(guī)劃、并實(shí)施推廣活動(dòng)，賣(mài)出產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值 推廣 策略 市場(chǎng)部 調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 策略規(guī)劃 推廣活動(dòng) 內(nèi)外部協(xié)調(diào) ?一手信息 ?二手信息 ?目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn) ?動(dòng)態(tài)推廣組合 ?推廣戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 14 產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位 15 產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述 ?發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。 ?協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。 22 產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功 =（知識(shí) +技能）態(tài)度 積極心態(tài) 態(tài)度 知識(shí) 成功 技能 推廣 策略 市場(chǎng)部 調(diào)研 醫(yī)學(xué)功底 23 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯 推廣 策略 產(chǎn)品 經(jīng)理 調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型 ?任何級(jí)別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功能 ?級(jí)別不同，擔(dān)負(fù)的各種功能組成比例不同 ?企業(yè)情況不同，擔(dān)負(fù)的功能組成比例不同 初級(jí) 中級(jí) 高級(jí) 調(diào)研 策略 推廣 ?調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場(chǎng)調(diào)研 ?策略：層別越高，擔(dān)負(fù)責(zé)任越大 ?推廣：低中層級(jí)是推廣主力軍 24 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 25 營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)如下，市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)展策略的起點(diǎn)并貫穿始終 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷(xiāo)策略的地基 市場(chǎng)調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場(chǎng)真實(shí)狀況的唯一方法 26 市場(chǎng)調(diào)研的定義和作用 27 市場(chǎng)調(diào)研定義 什么是市場(chǎng)調(diào)研？ ?有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策依據(jù)。它可以分為兩個(gè)陳述： — 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們 — 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們 72 定位范疇的劃分 ?產(chǎn)品定位 — 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 ?品牌定位 — 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 ?公司定位 — 涉及產(chǎn)品線(xiàn)及公司戰(zhàn)略的范疇 73 有效定位的作用 ?節(jié)省費(fèi)用 — 定位是運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)手段只傳播一個(gè)清晰獨(dú) 特的概念 ?快速奏效 — 定位能夠以較快的時(shí)間直接在人們心目中占據(jù) 一個(gè)有價(jià)值的位置，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策 ?積累效應(yīng) — 長(zhǎng)期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) ?構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 — 抑制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展 74 定位的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值 差異化優(yōu)勢(shì) 價(jià)值 目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)知 75 最常用的定位思考路徑 — 自然定位
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