【正文】 139 廈門新時代萊雅 本項(xiàng)目位于廈門市中山路東段，是擁有 7萬平米的大型商業(yè)百貨項(xiàng)目。 136 酒泉洪洋新天地 該項(xiàng)目位于甘肅酒泉新城區(qū)中心，建筑面積 6萬多㎡。項(xiàng)目以近 50萬平方米的規(guī)模。 130 總裁介紹 王東（豪斯機(jī)構(gòu)副總裁） —— 2023年度上海中國住交會被評為“中國地產(chǎn)百杰” 1991年畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播系廣告學(xué)專業(yè)； 1994年自組直線傳達(dá)企劃有限公司，1998年加盟廈門豪斯房屋，先后任市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、常務(wù)副總，現(xiàn)任新加坡豪斯（中國）機(jī)構(gòu)副總裁、豪斯機(jī)構(gòu)營運(yùn)中心負(fù)責(zé)人、廈門豪斯房屋總經(jīng)理。 124 對于銷售的思考： 銷售上關(guān)于節(jié)奏、價格、金融出售方式的考慮 1. 獨(dú)立店面銷售節(jié)奏把控時間為店面在招商成功后為佳，如由于資金壓力原因，考慮銷售獨(dú)立店面時必須統(tǒng)一委托招商，除自營商家外，自營商家購買店面的經(jīng)營業(yè)態(tài)需符合具體業(yè)態(tài)規(guī)劃； 2. 以市場比較法確定獨(dú)立店面招商租金，然后按照 6%8%的租金回報(bào)以收益還原法確定店面銷售單價，勿盲目虛高定價，將導(dǎo)致未來招商、經(jīng)營的困境； 3. 信托資金購買獨(dú)立店面不具備可行性，僅能針對主力店或者旗艦店發(fā)展商自己持有的部分，在主力店、旗艦店招商成功并實(shí)質(zhì)運(yùn)營成功后才具有可行性。 對于招商的思考： 對于招商，我們的整體思路如下： 120 ? 招商是經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此對于閩南古鎮(zhèn)來說，項(xiàng)目一啟動，招商便開始； ? 第一階段，以臺灣特色商家為主要招商對象，結(jié)合閩南特色商家，率先完成臺灣特色零售區(qū)域的大部分任務(wù)； ? 對于百貨、超市主力店和旗艦店，主要方向?yàn)樘厣再|(zhì)，故亦可與臺灣特色商家招商在第一階段就開始重點(diǎn)突破； ? 在完成第一階段基礎(chǔ)上，根據(jù)策略節(jié)奏分批對后續(xù)的不同主題街區(qū)進(jìn)行招商控制。 商務(wù)功能 翔鷺國際大酒店 快捷酒店示意圖 96 因此，我們可以這樣認(rèn)為 :閩南古鎮(zhèn)是 臺灣之窗 —— 特色旅游 “ 摩 ” 鎮(zhèn) 這是一個極具閩臺文化氣息的休閑消費(fèi)之地； 這是一個濃郁的媽祖文化朝圣之地； 這是一個值得駐足體驗(yàn)的商業(yè)領(lǐng)地； 備注： “ 摩 ” 是 MALL的中文翻譯文字 97 三、項(xiàng)目形象概念展示 我們從項(xiàng)目 整體形象 /規(guī)劃建筑特色 /商業(yè)角色 /主要功能 展現(xiàn)項(xiàng)目所能展現(xiàn)出來的 主題、氣質(zhì)、思想 98 臺灣文化特色旅游 MALL 廈門島內(nèi)， 50萬㎡商業(yè)綜合體 項(xiàng)目形象概念 1： 臺灣之窗 99 打造中國第二個世界之窗 項(xiàng)目形象概念 2： 50萬㎡以臺灣民俗文化為源點(diǎn)的商業(yè)古鎮(zhèn) 臺灣之窗 100 歸回閩南傳統(tǒng)建筑理想， 在廈門找尋商業(yè)歷史精華 媽祖廟、臺灣民俗購物街、藝術(shù)表演廳、古玩文化、特色零售 ……在這里尋找廈門別樣的消費(fèi)體驗(yàn) 規(guī)劃與建筑概念闡釋 ： 臺灣之窗 101 臺灣旅游 MALL很不一樣， 在廈門突圍商業(yè)疆界 以旅游文化為主導(dǎo)，以休閑游樂、特色零售為輔助，翔鷺占據(jù)閩臺商業(yè)制高點(diǎn)，建造一個迷人的商業(yè)古鎮(zhèn) 商業(yè)角色概念闡釋 ： 臺灣之窗 102 媽祖文化扎根這里， 旅游文化與商業(yè)在閩南從未如此完美糅合 翔鷺地產(chǎn)，旅游 MALL踐行先鋒 媽祖廟功能闡釋 ： 臺灣之窗 103 臺灣的，閩南的， 有關(guān)旅游文化特色產(chǎn)品，這都有 兼合海峽兩岸文化，鑄城市休閑經(jīng)濟(jì)商業(yè)區(qū) 旅游特色零售概念闡釋 ： 臺灣之窗 104 四、項(xiàng)目 VI形象及其形象方向展示 這里主要展示： LOGO及其 VI延展 項(xiàng)目形象視覺表現(xiàn)方向性稿件 105 主推 LOGO 106 輔推 LOGO 107 輔推 LOGO 108 VI延展 109 VI延展 110 VI延展 111 宣傳形象風(fēng)格意向稿 112 宣傳形象風(fēng)格意向稿 113 宣傳形象風(fēng)格意向稿 114 —— 項(xiàng)目操盤思路 PART 5 115 ? 以經(jīng)營至上作為項(xiàng)目的主導(dǎo)思想； ? 招商先行，力保項(xiàng)目經(jīng)營有個堅(jiān)實(shí)的商家基礎(chǔ)； ? 銷售在招商成功后或者部分區(qū)域已火熱經(jīng)營后開始啟動，以帶租約方式銷售。 金門特色產(chǎn)品 臺灣產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品零售 86 項(xiàng)目經(jīng)營功能展示： 觀光旅游：臺灣視界 臺灣西子灣風(fēng)景區(qū) // 以臺灣景點(diǎn)精髓元素或者建筑為參照模板，凝練成精致型的建筑小品于項(xiàng)目中，同時兼容閩臺藝術(shù)小品，形成一個閩臺文化濃郁的景觀帶； // 觀光旅游主要是項(xiàng)目藝術(shù)景點(diǎn)打造，并與項(xiàng)目整體景觀融合一體，形成亮麗和特色的景觀帶，作為項(xiàng)目極具看點(diǎn)的旅游觀賞資源； 臺灣三鳳宮 臺灣三鳳宮 87 景觀旅游 臺灣阿里山 臺灣鵝鑾鼻 臺灣美濃湖、東門城 臺灣延平郡王祠 臺灣天后宮 // 充分提取臺灣知名景點(diǎn)的代表元素，嫁接到我們項(xiàng)目景觀中去 88 項(xiàng)目經(jīng)營功能展示： 民俗藝術(shù)表演：閩臺民俗表演 +電視錄演廳 閩臺民俗表演藝術(shù)廳 // 以閩臺一脈相承的戲曲藝術(shù)表演為主，同時挖掘臺灣深厚的民俗文化藝術(shù)，使該部分成為閩臺民俗文化交匯中心，同時輔助其它較受市場關(guān)注的藝術(shù)表演，形成一個藝術(shù)旺場。 我們從不同層面來了解我們的立意形象： 因此，臺灣之窗以旅游文化特色 MALL的差異化定位，無論對于哪個層面來講都是一個較為準(zhǔn)確的方向和利好。市調(diào)共抽樣調(diào)查 50家，得出如下結(jié)論： ? 40%的商家有擴(kuò)大經(jīng)營欲望，其中 73%的商家將根據(jù)島內(nèi)項(xiàng)目狀況入駐經(jīng)營，77%的商家對于經(jīng)營面積需求為 50平米左右； ? 對于島內(nèi)具備大型專業(yè)的臺灣閩南專賣市場，大嶝島商家會有相應(yīng)的入駐愿望； ? 大嶝島商貿(mào)中心為單一性的零售商業(yè)市場，缺乏觀光、文化、休閑體驗(yàn)的配套業(yè)態(tài)； ? 大嶝島現(xiàn)逐步在規(guī)劃，現(xiàn)將建城酒店，餐飲的休閑業(yè)態(tài)，并有組團(tuán)的游客進(jìn)島旅游，大嶝島規(guī)劃將來島內(nèi)以旅游、休閑、度假為一體的旅游產(chǎn)業(yè)，時間不詳。如媽祖廟帶動?jì)屪姘l(fā)源地湄洲島的旅游地產(chǎn)蓬勃發(fā)展。 我們的策略 53 —— 項(xiàng)目定位思考 PART 3 54 面對當(dāng)前廈門經(jīng)濟(jì)和商業(yè)市場格局， 我們需要 突破 傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)劃經(jīng)營模式與社會消費(fèi)需求的矛盾 一、客群定位 55 結(jié)合廈門旅游經(jīng)濟(jì)的吸納力與相應(yīng)的強(qiáng)勁消費(fèi)力， 我們需要 跳出 廈門區(qū)域， 放大到整個閩南乃至海峽這樣的大市場去考量項(xiàng)目， 去化解目前商業(yè)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的矛盾。 四面緊靠住宅社區(qū)較少，人氣聚集弱。 湖里區(qū)西北區(qū)位，整體城市化較弱，商業(yè)氛圍和人氣均欠佳； 高崎機(jī)場 火車站商圈 蓮坂商圈 江頭商圈 商業(yè)核心帶 本案 46 二、地塊屬性分析 —— 地貌屬性 ? 項(xiàng)目與麥德龍、東方家園僅一馬路之隔，同時緊靠翔鷺花城。 ? 針對旅游人潮較具有文化特色主要體現(xiàn)在美食上 ，較為單一，同時這塊當(dāng)前體量都較小，無法支撐起旅游人潮對于旅游的消費(fèi)需求。 以 SM和世貿(mào)商城經(jīng)營最為火爆，而名匯、明發(fā)商業(yè)廣場則較為冷清。 ? 在 2023年廈門 MALL首次遭遇尷尬之時，適逢南中大地廣場、香港時代廣場、老虎城、中華城、 SM二期、羅賓森廣場、臥巖灘、瑞景商業(yè)廣場、加州城市廣場 …… 卻紛紛在廈門擲下重金，以期分得廈門市場的一杯羹，而且 定位也幾乎雷同，同質(zhì)化競爭越來越白熱化，廈門的 MALL已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢 。 ? 世貿(mào)廣場由于地處廈門核心火車站商圈，人流旺盛；經(jīng)營管理公司經(jīng)驗(yàn)豐富； ? 目前廈門 經(jīng)營業(yè)績不佳 的大型商業(yè)廣場主要有： 明發(fā)商業(yè)廣場、名匯商業(yè)廣場 主要原因： ? 明發(fā)商業(yè)廣場由于采取產(chǎn)權(quán)分割銷售方式，產(chǎn)權(quán)難以統(tǒng)一，統(tǒng)一經(jīng)營難以保證；工程拖延時間較長，影響商家信心，致使出現(xiàn)商家人氣不足。 當(dāng)前進(jìn)駐經(jīng)營狀況良好，租金較高，但近來片區(qū)和項(xiàng)目頂上住宅建設(shè)，對其產(chǎn)生一定影響。 ?商圈輻射 :包括金雞亭及瑞景城、嘉盛豪園、前埔片區(qū)等大型社區(qū)，輻射島內(nèi)東部區(qū)域 30萬居住人口。 ?區(qū)域特點(diǎn)描述：中山路商業(yè)街為“中華十大名街”之一，擁有濃厚的人文價值、古樸的南洋騎樓建筑及優(yōu)美的濱海風(fēng)光。 ?商圈構(gòu)成：以巴黎春天百貨、沃爾瑪?shù)戎髁Φ隇橐劳?，未來將通過地下商業(yè)步行街與嘉年名華、華聯(lián)百貨、羅賓森廣場等聯(lián)成一體。 ?功能描述：集旅游、購物、休閑、娛樂等功能。 ? 目前廈門建成的 商業(yè)總面積已超過 350萬平方米（包含住宅底商），達(dá)到人均 平方米，而且新的在建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目仍在陸續(xù)增加 。 ? 廈門市“十五”、“十一五”規(guī)劃綱要中，均 提出了要把廈門建成現(xiàn)代化國際性港口風(fēng)景旅游城市 。 ? 廈門是我國 最早實(shí)行對外開發(fā)的四個經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一 ，是中國 最重要的國際招商口岸和對臺貿(mào)易口岸 ；國家計(jì)劃單列市，享有副省級經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限并擁有地方立法權(quán)； ? 07年來廈門積極融入海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，推進(jìn)新一輪跨越式發(fā)展， 經(jīng)濟(jì)建設(shè)總體上實(shí)現(xiàn)了又好又快的發(fā)展 。 廈門交通布局示意圖 成功大道走勢 公鐵大橋 翔安隧道 11 作為集花園城市、宜居城市等多項(xiàng)榮譽(yù)于一身的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廈門常住及外來人口逐增，城市影響力在持續(xù)增強(qiáng)，為廈門商業(yè)物業(yè)的消費(fèi)客群奠定良好基礎(chǔ)。 ? 廈門市地處我國東南沿海 ―― 福建省東南部、九龍江入海處，背靠漳州、泉州平原，瀕臨臺灣海峽，面對金門諸島，與臺灣寶島和澎湖列島隔海相望； ? 距離泉州 80公里，距離福州 240公里，距離莆田 150公里。 ? 歷史上就是我國東南沿海對外貿(mào)易的重要口岸。 ? 廈門島南北長 ，東西寬 ，面積約 ，是福建省第四大島嶼。 四、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 13 ?經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)快速增長， 2023年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 (GDP) ，比上年增長%，增幅在全省九個設(shè)區(qū)市和全國十五個副省級城市均位居第一； ?固定資產(chǎn)投資高速增長。 ? 旅游的旺盛人潮 對廈門的購物、餐飲、酒店等消費(fèi)有極大的促進(jìn) 。 1．新增供應(yīng)量較 2023年減少了 %，市場總量巨大，超過了 350萬平方米 17 ? 2023年廈門商業(yè)物業(yè)市場成交量為 31萬平方米，較 2023年的 ，減少了 1%。 ?商業(yè)規(guī)模：該區(qū)域餐飲、休閑娛樂業(yè)發(fā)達(dá)此區(qū)域，商業(yè)項(xiàng)目主要集中在廈禾路－蓮坂－嘉禾路沿線，除了 40萬㎡明發(fā)商業(yè)廣場和 20㎡ SM外，待推商業(yè)面積約 30萬平方米（未包括開發(fā)商自營商業(yè)面積）。 廈禾路 — 火車站商圈 23 廈門“濱北 CBD商務(wù)區(qū)”，人流量大，交通方便，周邊居住小區(qū)比較多，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。以文化、購物、游覽、 休閑、觀賞、購物為主的多功能商業(yè)。 ?功能描述：區(qū)域性商業(yè)中心，填補(bǔ)了東部大型商業(yè)的空白。 C、明發(fā)商業(yè)廣場： 40萬㎡綜合商業(yè)廣場，處于蓮坂中心，產(chǎn)權(quán)分割銷售。 ? 名匯商業(yè)廣場由于地處中山路尾段，人氣難以匯聚；采取產(chǎn)權(quán)分割銷售方式，產(chǎn)權(quán)難以統(tǒng)一，統(tǒng)一經(jīng)營難以保證； 30 廈門當(dāng)前典型案例提示小結(jié) ? 以經(jīng)營至上為主導(dǎo)思想，用優(yōu)異的經(jīng)營管理理念和靈活的經(jīng)營策略是商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營成功最為關(guān)鍵的要素。 1． 2023年廈門 MALL呈飽和態(tài)勢 33 ? 在“店面價值遠(yuǎn)高于住宅”的觀念影響下，廈門大部分開發(fā)商在開發(fā)商品住宅時，都把 底商體量做到最大化 ，以至于 2023年很多住宅小區(qū)的底商店面銷售及租賃都不好，從而產(chǎn)生大量的積壓。 ? 地段和人氣仍然是商業(yè)運(yùn)營最為關(guān)鍵的因素，但不是最為核心的因素。 5. 對于可觀的旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，大型商業(yè)項(xiàng)目未能充分享有其資源 備注：本報(bào)告并未提供翔實(shí)市場資料和相應(yīng)分析，待市場專項(xiàng)報(bào)告，將予以深入展示。 ? 項(xiàng)目基地面積 142750 平米，總建筑面積 500428平米，為廈門島內(nèi)當(dāng)前少有的較大規(guī)模商業(yè)地塊。 地塊四周道路狹窄，到達(dá)項(xiàng)目不便 49 二、地塊屬性分析 —— 交通分析 區(qū)域大交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，且位處進(jìn)島前端，獨(dú)具進(jìn)出廈門本島門戶之區(qū)位大優(yōu)勢。 我們現(xiàn)在先從廈門旅游、閩臺文化、媽祖文化來解讀 56 中國東南沿海著名的風(fēng)景旅游城市，以旖旎濱海風(fēng)光吸引無數(shù)旅游人潮，傳統(tǒng)景觀旅游也正日益上臺，促進(jìn)廈門旅游價值，但在旅游文化上有待挖掘。 湄洲媽祖圖 60 迎合 目的性 消費(fèi)，挖掘大核心優(yōu)勢 差異化產(chǎn)品、 目的性消費(fèi) 客群 因此，鑒于當(dāng)前的商業(yè)格局、城市需求特性和以上解讀， 我們的解決策略為： 61 我們現(xiàn)在進(jìn)一步尋找項(xiàng)目的準(zhǔn)確客群： ?大型零售商