產(chǎn)品線決策與品牌決策-免費閱讀
【正文】 即便銷售者喜歡用簡易標簽，但是法律可能規(guī)定標簽要具有附加的信息。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動機： 每一個品牌責任人期望其它的品牌名稱能加強消費者對品牌的偏好或購買意愿。( 5 ) 取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。 (3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細分市場 ， 由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 ? 采用 “ 個別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應該是要 “ 利大于弊 ” 。不同的品牌對應不同的細分市場。新品牌 許可品牌 每一個產(chǎn)品應采用個別品牌還是家庭品牌 ? 由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價之機會 ， 避防價格競爭 。 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題，一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進行特色化銷售 。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。商品對象：重視禮儀者、從事事務工作者、年輕女性消費產(chǎn)品特性和營銷重點產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營銷重點 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰負責）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個）8存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢9產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類營銷重點工業(yè)產(chǎn)品分類1 ．通路長短 直接銷售 直接銷售或由營業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2 ．購買方式 契約 契約 議價或招標 議價或招標 直接銷售3 ．購買數(shù)量 大 大 很小 小 小4 ．購買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價期間不一定 中等 長 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術(shù)服務 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線決策 1，產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合 。無刺激性，洗后爽快感消除口臭 ? 服務 ： 服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 ? 產(chǎn)品的五個層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如人壽保險 ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。 ? 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 香味很好面對他人具有信心有健康效果禮儀效果
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