服裝產(chǎn)品線管理、品牌與包裝-免費(fèi)閱讀
【正文】 即便銷售者喜歡用簡易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個有利的總體印象。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動機(jī)： 每一個品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的偏好或購買意愿。( 5 ) 取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。 (3)過度延伸會使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場 ， 由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營銷手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 ? 采用 “ 個別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。不同的品牌對應(yīng)不同的細(xì)分市場。新品牌 許可品牌 每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家庭品牌 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價之機(jī)會 ， 避防價格競爭 。 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題，一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售 。 采取向下擴(kuò)展的策略時，公司會有一些風(fēng)險。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。商品對象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費(fèi)產(chǎn)品特性和營銷重點(diǎn)產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營銷重點(diǎn) 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強(qiáng)調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰負(fù)責(zé)）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個）8存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢9產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類營銷重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品分類1 ．通路長短 直接銷售 直接銷售或由營業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2 ．購買方式 契約 契約 議價或招標(biāo) 議價或招標(biāo) 直接銷售3 ．購買數(shù)量 大 大 很小 小 小4 ．購買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務(wù)不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價期間不一定 中等 長 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術(shù)服務(wù) 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線決策 1，產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合 。無刺激性，洗后爽快感消除口臭 ? 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 ? 產(chǎn)品的五個層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如人壽保險 ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。 ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 香味很好面對他人具有信心有健康效果禮儀效果
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