某飲料營銷案例分析-免費閱讀
【正文】 2023年3月20日星期一下午6時40分2秒18:40:0223.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2023年3月20日星期一6時40分2秒18:40:0220 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。下午6時40分2秒下午6時40分18:40:0223.3.20 沒有失敗，只有暫時停止成功！。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 只有立足于品牌，才能使消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知由感性上升到理性，從沖動購買變?yōu)檫x擇購買，形成品牌忠誠。,2.低成本競爭策略 飲料價格敏感度高，價格是消費者決定購買的主要因素，實現(xiàn)低價格的基礎(chǔ)是低成本。 基于上述分析，以下就果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢，提出企業(yè)發(fā)展策略建議。 但是，隨著我國低成本、高質(zhì)量、極具競爭力的果汁進(jìn)入國際市場，吸引了大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合。 首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握信息較多，且產(chǎn)品差異化小?？刂平K端銷售，對競爭者進(jìn)行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進(jìn)入壁壘。可口可樂根據(jù)兒童喜歡酷文化的心理特點，設(shè)計了一個個性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經(jīng)常犯一些小錯誤的“Ｑｏｏ酷兒”角色。上市三個月內(nèi)，“酷兒”在30家超市、全部51家麥當(dāng)勞門面店、全市100所小學(xué)，以“奧運小使者”的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數(shù)達(dá)42 萬人次。并推行了積極的銷售政策，如首次進(jìn)貨僅三箱，并可以享受買二贈一的優(yōu)惠，承諾在三個月內(nèi)賣不出去可以退貨等。,3.渠道策略,在飲料界流傳著這樣一句話：要想獲得飲料營銷的成功，就必須做到消費者“樂意買，買得起，買得到”。 “酷兒”的瓶裝以350ml 為主，包裝及容量也更適合小孩。 在理性方面，為了解決真正的購買人這一關(guān)，“酷兒”強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性，并打出了健康牌。在中國果飲市場上，目標(biāo)市場的選擇主要有以下幾種：針對女性訴求，如鮮橙多的“多喝多漂亮”；針對大眾訴求，如匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”等。 其次，從競爭格局來看，可口可樂公司通過分析發(fā)現(xiàn)，在中國的果汁飲料市場主要有四種競爭格局：（1）專業(yè)的洋品牌搶灘中國市場。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。 酷兒是可口可樂公司在1997年推出的果汁飲料?！翱醿骸痹跔I銷推廣過程中是如何做這方面工作的呢？ 市場調(diào)研與分析?！翱醿骸彪m然在國際市場上推出時間較長，但相對于中國市場來講，也應(yīng)算是一個新入市的生力軍； （4）中小品牌及雜牌軍。 所以“酷兒”一經(jīng)推出，其品牌形象與渠道通路等方面，一下子就跳脫于激烈的競爭，形成了鮮明的形象，尤其是“酷”形成了鮮明的對比元素，與其他品牌拉開了競爭的距離，親近了目標(biāo)消費者。經(jīng)過這樣理性與感性的結(jié)合，“酷兒”提出了自己的“賣點”：健康、快樂、酷。 與國內(nèi)一般新品以低價入市相反，“酷兒”采用了高價入市策略。 不僅如此，“酷兒”也充分利用了可口可樂的渠道資源優(yōu)勢，選擇部分賣場開設(shè)“店中店”，在增強品牌的終端曝光率、提升品牌形象、促進(jìn)指名購買等方面，都起到了積極作用。 （2）電視廣告。所有的活動場合都會聘請專業(yè)演員身著訂制的“酷兒”卡通服裝，表演簡單笨拙的“酷兒舞”，標(biāo)準(zhǔn)動作喝飲料，說嗲嗲的“Qoo.”等等。,2.新進(jìn)入者威脅,新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。 替代產(chǎn)品價格越有吸引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大。 所以，“酷兒”飲料（可口可樂公司）必須要采取相應(yīng)的措施應(yīng)對，比如和經(jīng)銷商合作，或者采取縱向一體化戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略）。 因此，酷兒飲料要嚴(yán)格控制成本，與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，甚至可以采用后向一體化戰(zhàn)略，即收購或者兼并上游企業(yè)。在推廣一個新產(chǎn)品時，除了需要敏銳的市場觸角、靈活的頭腦、行之有效的差異化手段和強烈的品牌觀念外，
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